هدف مدیران بازاریابی تعیین مهمترین ویژگی­های تأثیرگذار بر انتخاب مصرف کننده است. عوامل چندی مشترکاً ارزیابی مصرف کننده از محصول را تحت تاثیر قرار می­ دهند. یک ویژگی مانند قیمت به تنهایی برای تشریح چگونگی ارزیابی مصرف کننده کافی نیست. بعلاوه ویژگی­هایی که به نظر بازاریاب از اهمیت زیادی برخوردار است ممکن است برای مصرف کننده اهمیت چندانی نداشته باشد.

پس از ارزیابی گزینه­ ها مصرف کننده یا تصمیم به خرید یکی از محصولات را گرفته و یا تصمیم ‌می‌گیرد که هیچ یک از محصولات را خریداری ننماید. از زمانی که شخص تصمیم ‌می‌گیرد کالایی خاصی را خریداری نماید، تا زمانی که عمل خرید صورت گیرد، ۲ عامل عمده وجود دارد که ممکن است بر تصمیم فرد تاثیر بگذارد. اولین عامل عقیده­ی دیگران است، مثلاً آقای X ‌بر اساس معیارهای خود دوربین یا شیکا مدل GTN را انتخاب نموده است ولی دخالت یکی از دوستان وی روی این تصمیم اثر گذاشته و موجب می­ شود که وی تصمیم دیگری را اتخاذ نماید. مورد دیگر تاثیر عوامل پیش ­بینی نشده است. به ‌عنوان مثال زمانی که آقای X می­خواهد برای خرید دوربین به فروشگاه مورد نظر مراجعه کند، کیف پوش به سرقت می­رود و در نتیجه خریدی هم صورت نمی­گیرد. در صورتی که خریدی صورت گیرد، مرحله بعدی، ارزیابی محصول پس از خرید آن است.( کاتلر ، ۱۹۹۹،ص. ۲۱۹ -۱۲۸)

۵- رفتار پس از خرید^[۲۴]:

پس از خرید و استفاده از محصولات، مصرف کنندگان آن را با انتظارات و توقعات خویش مقایسه ‌می‌کنند و در نتیجه میزان رضایت و نارضایتی خود را تجربه ‌می‌کنند. حال چه چیزی سطح رضایتمندی بعد از خرید را تعیین می­ کند؟ در این باره یک تئوری اصلی وجود دارد که می­گوید: رضایت مصرف کننده تابعی است از ۲ عامل انتظارات قبل از خرید^[۲۵] و انتظارات پس از مصرف محصول^[۲۶] (کارکرد محصول).

اگر محصولی انتظارات مصرف کننده را برآورده سازد. مصرف کننده پایین باشد، مصرف کننده ناراضی خواهد ماند. مصرف کنندگان انتظارات خود را ‌بر اساس پیامها/ تبلیغاتی و ادعاهای فروشنده و سایر منابع اطلاعاتی شکل می­ دهند. اگر فروشنده در ارائه ادعاهای مربوط به محصول گزافه­گویی کرده باشد، انتظارات مصرف کننده برآورده نمی­گردد و در نهایت منجر به نارضایتی می­گردد. میزان نارضایتی متکی است بر تفاوت بین انتظارات قبل از خرید و انتظارات پس از مصرف محصولات بر همین اساس، تئوری‌های روان شناختی نیز پیشرفت کرده ­اند و پیشنهاد ‌می‌کنند که مصرف کنندگان ممکن است اهمیت تفاوت بین انتظارات قبل از خرید و پس از مصرف را بیشتر یا کمتر جلوه دهند.

رفتار و احساس بعد از خرید به ۲ دلیل در فرایند تصمیم ­گیری مطرح می­ شود:

۱- رضایت­مندی یک محصول بر انتخاب مصرف کننده در موقع خرید بعدی تاثیر خواهد گذاشت.

۲- به نظر می­رسد که مصرف کنندگان احساسات خودشان نسبت به یک محصول را به مصرف کنندگان بالقوه دیگری که در جستجوی اطلاعات­اند، منتقل می­ کند.

عامل اول، تأثیر خیلی قوی بر کالای مصرفی روزانه خواهد گذاشت که در این مورد تجربه خود شخص برای خرید مجدد مهم است و به دنبال آن خریدهای مجدد زیادی انجام ‌می‌گیرد. در حالی که عامل دوم عمدتاًً در حین خرید محصولات بادوام اعمال نظر می­ کند.

فرایند خرید مدت زمان ها پیش از خرید واقعی شروع می شود و تا مدت زمانی پس از خرید به طور می‌ انجامد. البته باید توجه داشت که ‌در مورد خریدهای روزمره، مصرف کنندگان همه این مراحل را طی نمی کنند و گاهی پس از گذراندن یک مرحله به عقب بر می‌گردند و مرحله پیشین را می گذرانند. به هر صورت از قالب ارائه شده در شکل ۲-۲ برای توصیف فرایند خرید سنتی استفاده می شود.

شکل ‏۲‑۲ : فرایند خرید سنتی

1. فرایند خرید اینترنتی

تحقیقات متعددی ‌در مورد فرایند خرید اینترنتی و مراحلی که مصرف کننده در طول آن طی می‌کند صورت گرفته است. به طور کلی دو رویکرد در این اطلاعات به شرح ذیل وجود دارد.

– رویکرد سنتی به فرایند خرید اینترنتی: در این رویکرد فرایند خرید در محیط اینترنت دارای همان مراحل سنتی است. اما نحوه انجام هر مرحله تفاوت هایی با حالت سنتی دارد. مراحل خرید اینترنتی در این رویکرد عبارت اند از: (توفیقی،۱۳۸۷)

مرحله اول: تشخیص نیاز

محرک های ایجاد نیاز ممکن است غیر ممکن یا مجازی باشند. اگر چه شرکت ها انواع مختلفی از ۱روش های بازاریابی اینترنتی را برای ایجاد نیاز در مصرف کنندگان به کار می گیرند. لیکن هیچ یک از شرکت های بزرگ و معروف روش های سنتی را رها نکرده اند.

مرحله دوم: جستجوی الکترونیکی اطلاعات

مصرف کننده در محیط اینترنت به اطلاعات مختلف ‌در مورد کالاها و خدمات از قبیل قیمت ها و خدمات پس از فروش دسترس پیدا می‌کند.

مرحله سوم: ارزیابی الکترونیکی

عوامل مختلفی بر تصمیم مصرف کننده به خرید در محیط اینترنت تاثیر دارد که ممکن است با عوامل مؤثر در محیط فیزیکی متفاوت باشد. یکی از مهمترین این عوامل همان طور که قبلا ذکر شد راحتی است.

مرحله چهارم: خرید اینترنتی

در این مرحله مصرف کننده با بهره گرفتن از اینترنت محصول مورد نظر خود را خریداری می کند.

مرحله پنجم: ارزیابی الکترونیکی بعد از خرید

مصرف کننده با توجه به رضایت یا عدم رضایت خود از خرید اینترنتی رفتارهایی را بروز می‌دهد. ایجاد جوامع مجازی و محل هایی برای تبادل تجارب بین مصرف کنندهگان در محیط اینترنت برطرف کننده نیاز به فعالیت های بعد از خرید خواهد بود. با توجه به مطالب ذکر شده می توان جدول فرایند خرید اینترنتی با رویکرد سنتی را طبق شکل ۲-۳ ترسیم نمود.

شکل۲‑۳ : فرایند خرید اینترنتی با رویکرد سنتی

Source : Kacen and Lee, 2002, p.76

1. رویکرد نوین به فرایند خرید اینترنتی:

در این رویکرد سعی می شود قالب های جدیدی برای خرید اینترنتی طراحی شود. با این حال تا کنون قالبی اساسی که مورد پذیرش عمومی باشد ارائه نگردیده است یکی از قالب های طراحی شده بر اساس رویکرد جدید قالبی است که فرایند خرید اینترنتی را دارای سه مرحله اصلی می دارند.

مرحله اول: ایجاد اعتماد و اطمینان