عنوان صفحه

۲-۲٫ پنج معیار گرایش خریدار

۱۷

۲-۳ . ویژگی های تصمیمات مختلف خرید

۲۰

۲-۴ . خلاصه پیشینه تحقیق

۴۱

۳-۱ . پرسشنامه

۴۶

۴-۱ . توزیع فراوانی مربوط به جنسیت پاسخ دهندگان

۵۱

۴-۲ . توزیع فراوانی مربوط به میزان تحصیلات و پاسخ دهندگان

۵۲

۴-۳ . توزیع فراوانی مربوط به سن پاسخ دهندگان

۵۳

۴-۴ . جدول فراوانی مربوط به میزان درآمه پاسخ دهندگان

۵۴

۴-۵ . توزیع فراوانی تعداد فرزندان پاسخ دهندگان

۵۵

۴-۶٫ توزیع فراوانی پاسخ دهندگان به هریک از ‌گروه‌های کتب کودک و نوجوان

۵۶

۴-۷ . توزیع فراوانی پاسخ‌ها به هریک از سوالات پرسشنامه ‌بر اساس طیف لیکرو

۵۷

۴-۸٫ نتایج آزمون کدلمدگروف اسمیرنوف

۵۸

۴-۹٫ آزمون میانگین یک جامعه آماری(گروه الف)

۶۵

۴-۱۰٫ آزمون میانگین یک جامعه آماری(گروه ب)

۶۶

۴-۱۱٫ آزمون میانگین یک جامعه آماری(گروه ج)

۶۷

۴-۱۲٫ آزمون میانگین یک جامعه آماری(گروه د)

۶۸

۴-۱۳٫ آزمون میانگین یک جامعه آماری(گروه ه)

۶۹

۴-۱۴٫ رتبه ها

۷۱

۵-۱٫ نتایج فرضیات

۷۳

فهرست نمودار

عنوان صفحه

۴-۲ . نمودار توزیع درصه فراوانی مربوط به میزان تحصیلات و پاسخ دهندگان

۵۲

۴-۳٫ توزیع درصد فراوانی مربوط به سن پاسخ دهندگان

۵۳

۴-۴ . توزیع درصد فراوانی میزان درآمد پاسخ دهندگان

۵۴

۴-۵ . توزیع درصد فراوانی تعهد فرزندان پاسخ دهندگان

۵۵

۴-۶ . توزیع درصد فراوانی تمایل پاسخ دهندگان به هریک از ‌گروه‌های کتب کودک و نوجدان

۵۶

فهرست اشکال

عنوان صفحه

۲-۲ . مدل رفتار خرید مصرف کننده

۱۵

۲-۲ . ارتباط بین رفتار خرید مصرف کننده و آمیخته بازاریابی

۱۸

۲-۳ . استراتژی بازاریابی

۲۹

چکیده

امروزه در کنار فروش و عرضه کالاهای سنتی و مواد طبیعی و مصرفی، کالاها و خدمات فرهنگی نیز جایگاه اقتصادی ویژه‌ای دارند و ناشران به عنوان تولیدکنندگان یکی از شاخص‌ترین اقلام فرهنگی یعنی کتاب به استفاده از روش‌های بازاریابی نیاز دارند. با توجه به اهمیت موضوع، مطالعات کاربردی در زمینه کتب کودک و نوجوان باید مورد توجه قرار گیرد و برای حل این معضل، اولین قدم، شناخت انتظارات و نیازهای مشتریان می‌باشد و می‌توان با تحقق بخشیدن ‌به این انتظارات باعث رونق فروش محصول و سوددهی اقتصادی این صنعت شد.

در این پژوهش به شناسایی عوامل مؤثر بر میزان خرید کتب کودک و نوجوان و استراتژی‌های مطلوب بازاریابی آن، پرداخته شده است که این عوامل شامل تبلیغات، میزان روابط عمومی، خرید حضوری، اجرای بازاریابی مستقیم، توزیع کتاب، قیمت کتاب و کیفیت کتاب می‌باشد. روش تحقیق استفاده شده در این پژوهش توصیفی از نوع همبستگی می‌باشد.

جامعه مورد مطالعه کتاب فروشی های سطح شهر شهر مشهد می‌باشد. در این تحقیق از روش نمونه گیری طبقه و در هرطبقه به صورت تصادفی استفاده شده است.که با توجه نامحدود بودن جامعه آماری با بهره گرفتن از فرمول مربوط به جامعه نامحدود ۴۲۰ پرسشنامه منتشر شد که تعداد ۴۰۰ تا برای تحلیل مناسب بوده که با بهره گرفتن از روش های آماریمورد تحلیل قرار گرفت. نتایج به دست آمده در پژوهش حاضر نشان از مؤثر بودن فرضیه از ۸ فرضیه تدوین شده شامل چاشنی های فروش، قیمت، کیفیت، تبلیغات، روابط عمومی، فروش حضوری، بازاریابی مستقیم،توزیع بوده و ‌بر اساس نتایج پژوهش تبلیغات بر خرید کتب کودک مؤثر نمی ­باشد.

واژگان کلیدی

کتب کودک و نوجوان ، کیفیت ، چاشنی های فروش ، فروش حضوری ، قیمت، توزیع

فصل اول

کلیات تحقیق

• 1. مقدمه:

در دنیای رقابتی امروز، مشتریان در کانون اصلی توجه شرکت­ها قرار دارند و رضایتمندی آن ها عامل اصلی کسب مزیت رقابتی سازمان­ها است. لازمه جلب رضایت مشتریان، برآورده ساختن کامل نیازهای آن ها و شناسایی دقیق خواسته‌ها، انتظارات، تمایلات، توانایی‌ها و محدودیت‌های آن ها در خرید محصولات است. با دستیابی به چنین اطلاعاتی می‌توان عوامل تأثیرگذار بر رفتار مصرف‌کنندگان را به خوبی تشخیص داد و در اتخاذ تصمیمات بازاریابی شرکت‌ها از آن استفاده کرد. ‌بنابرین‏ محصولات شرکت‌ها باید مطابق با مزایای مورد انتظار مشتریان باشد.

امروزه در کنار فروش و عرضه کالاهای سنتی و مواد طبیعی و مصرفی، کالاها و خدمات فرهنگی نیز جایگاه اقتصادی ویژه‌ای دارند و ناشران به عنوان تولیدکنندگان یکی از شاخص‌ترین اقلام فرهنگی یعنی کتاب به استفاده از روش‌های بازاریابی نیاز دارند. برای ارتقا سطح فروش در این صنف می‌بایست به انتظارات مشتریان و مخاطبین کتاب دست یافت و از طریق انتخاب راه‌های بازاریابی مؤثرتر قدمی به سوی رشد و ارتقاء صنعت نشر و فرهنگ مطالعه در کشور برداشت. لذا در این پژوهش به بررسی عوامل مؤثر بر میزان خرید کتب کودک و نوجوان، این کالای مهم فرهنگی پرداخته و استراتژی‌هایی برای بازاریابی آن پیشنهاد شده است.

• 1. اهمیت و ضرورت تحقیق:

بهره‌گیری از ادبیات کودکان به ویژه داستان‌های کودک و نوجوان، یکی از راه‌هایی است که روان‌شناسان و کارشناسان آموزش و پرورش و نیز کتابداران برای شناسایی و درمان مشکلات روحی کودکان و نوجوانان پیشنهاد می‌کنند. اگر این داستان‌ها، گیرا و متناسب با نیازهای خوانندگان آن تهیه شده باشد، ابزار مناسبی در دسترس کودک و یا نوجوان گذارده می شود تا مشکل خود را شناسایی کند و در کاهش آن بکوشد.

کودک و یا نوجوان با خواندن داستان‌های خوب و متناسب با نیازهای خود، می‌تواند با هم­ذات پنداری با شخصیت یا شخصیت‌های اصلی داستان، در انگیزه ها، کنش‌ها و تجربه های آنان سهیم شود. در این روند، داستان، بخشی از تجربه‌ شخصی کودک یا نوجوان می‌شود و افزون بر چالش ذهنی برای آن‌ ها، فرصتی برای خودآزمایی و مسأله گشایی در دسترس آنان می­ گذارد.

به همین سبب توجه به کتاب کودک و نوجوان از جهت‌های زیر درخور اهمیت است(پریرخ، ۱۳۸۸، ۲۰):

۱- پدید آوردن میل و نیروی کنجکاوی در کودکان و نوجوانان برای اندوختن تجارب و معلومات نوین ‌در مورد موضوعات گوناگون؛

۲- کمک به آموزش و یادگیری زبان؛

۳- تقویت و وسعت یافتن نیروی تعبیر و بیان در خواندن و نوشتن؛