لیانگ و ونگ(۲۰۰۵)پیوند های اجتماعی را به عنوان پیوند ها و روابط شخصی تعریف می‌کنند،که در طول تعاملات بین فروشنده و خریدار برای حفظ هر چه نزدیکتر روابط آن ها ایجاد می شود،همچنین پیوند های اجتماعی،خدمات را متناسب با نیاز های فردی جهت ایجاد یک رابطه مستقل توسعه می‌دهد و به مشتریان اجازه می‌دهد که از خدمات راضی باشند و به آن اعتماد کنند و نیز به فهم و یادگیری درباره نیاز ها و انتظارات مشتریان کمک می‌کند(Liang &Wang,2005).

پیوندهای اجتماعی شامل جنبه‌های زیادی است مثل آشنایی،دوستی،ارتباط شخصیت ها از طریق نزدیکی،حمایت کردن یا نصیحت همدلانه،بی پرده گویی و پاسخگو بودن،احساس وابستگی،تعلق یا هر تعامل میان فردی.طبق نظر هان(۱۹۹۱)میزان شدت رابطه فردی میان خریدار و فروشنده را اندازه می‌گیرد.این نوع از رابطه ها احتمالاً از یک رابطه تجاری به سمت یک رابطه اجتماعی حرکت می‌کنند(Shammout,2007,31).

۲-۱۴-۳ پیوند های ساختاری:

Han et al 1993 بیان کرد که در شرایط پیچیده خرید غالب شرکت ها با پیوند های ساختاری قوی توانایی ارائه بهتر و متعدد خدمات سفارشی را دارند که یک ارزش افزوده ایجاد می‌کند.

Rodrigues, Wilson2002;Lin et al 2003 تصدیق کردند که اتصال پیوند های اجتماعی یک اثر مثبت بر اعتماد ،رضایت وتعهد دارد،که اساس کیفیت رابطه را شکل می‌دهد.

Lin et al ( 2003)در مطالعاتش در صنعت بانک دریافت که باپایه گذاری معاملات روابط بلند مدت با مشتریان ، پیوند های مالی واجتماعی واستراتژیهای پیوند های ساختاری همه روی اعتماد،رضایت و تعهد اثر مثبت دارند.

Hsieh et al ((2005با مطالعه بر خریداران آنلاین به بررسی این پرداخت که فروشندگان حراج آنلاین ممکن است تعهد مشتری را با استفاده ‌از استراتژی های پیوندی افزایش دهند.در کار آن ها محصولات به سه دسته طبقه بندی می‌شوند:تحقیق ،تجربه و اعتماد که به عنوان متغیر های تعدیل کننده استفاده می‌شوند.

پیوند های ساختاری هنگامی به دست می‌آید که شرکت ها به خدمات سفارشی به مشتریان بلند مدت که شامل اعتماد ،رضایت و تعهد می‌باشد تأکید دارد(Kumar &Etal, 1995) .

تحقیقات گذشته نشان داده است که وفاداری مشتری همان طور که از سمت منافع مالی به پیوند های اجتماعی و سپس پیوند های ساختاری می‌رسد،افزایش می‌یابد.پیوند های ساختاری جزءمهمی در وفاداری مشتری هستند.اسمیت (۱۹۹۸)پیوند های ساختاری را اینگونه تعریف کرد”پیوند زدن رابطه به ساختار و نهادینه کردن هنجارها در یک رابطه،قوانین،سیاست ها،رویه ها و توافقات،ساختار رسمی را نسبت به رابطه آماده می‌سازند؛به عنوان مثال تکنولوژی ها و سیستم های سازمانی مثل پست الکترونیک یا تبادل داده های الکترونیکی،می‌توانند پیوند ها و روابط فیزیکی،قانونی و روانشناسی را به گونه ای تسهیل کنند که هر دو طرف درگیر (خریدار و فروشنده )را به رابطه مقید کنند”(Shammout,2007).

Lin(2003)معتقد است که پیوند های ساختاری خدمات نوآورانه و منسجمی هستند که از طرف سازمان برای ارضای نیازهای مشتریان پیشنهاد می شود(Lin &et al,2003).نگرش هر دو (اسمیت و لین)جنبه‌های اساسی را که بیمه گران می‌توانند برای وفاداری مشتریان استفاده کنند پوشش می‌دهند.به عنوان مثال،فراهم کردن شرایطی تا بیمه گر بتواند از طریق الکترونیکی بیمه نامه را صادر و به مشتری ارسال نماید.پیوند های ساختاری در بازاریابی رابطه مند در بالاترین سطح،مورد توجه هستندزیرا حقیقت این است که شرکت ها می‌توانند روابطشان را با مشتری به وسیله افزایش اتصالات ساختاری به همراه پیوند های مالی و اجتماعی تحکیم کنند(Shammout,2007).پیوند های ساختاری برای سازمان ها ضروری هستند،زیرا آن ها خدمات دارای ارزش افزوده ای را برای مشتریان فراهم می‌کنند که به آسانی در هر مکان دیگر در دسترس نیستند و باعث می‌شوند تا رابطه مشتریان با شرکت تقویت شود و شرکت بتواند به میزان بیشتری ارزش های مورد انتظار مشتریان را ارائه نماید.همچنان رقبا به سختی راه پیدا می‌کنند تا با چنین خدماتی به خاطر هزینه های بالای دگرگونی رقابت کنند(Liang &Wang,2005).

۲-۱۵ نگاهی به مفهوم کیفیت :

کارآمد ترین متخصصان می دانند مشتری باید منحصر به فرد تلقی شود و جایگزین کردن آن بسیار هزینه بر است.وفادار نگه داشتن مشتری با ارائه خدمات خوب بسیار سود آورتراست تا اینکه هرازگاه مشتری تازه ای به دست آوریم.مشتری نمی خواهد که چیزی به او گفته شود،بلکه می‌خواهد در عمل به او نشان داده شود. مشتریان نه به دلیل برنامه های پیشبرد فروش و بازاریابی بلکه به دلیل ارزشی که دریافت می‌کنند وفادار باقی می مانند.این ارزش از نظم و آرایش کامل جلوه هایی چون کیفیت محصول،خدمات پس از فروش و در دسترس بودن آن ناشی می شود(نکته دان،۱۳۸۹).

۲-۱۶ کیفیت خدمات:

Bharaty &Berg(2005) ارائه سطح بالایی از کیفیت خدمات،برای ارائه دهندگان خدمات برای رقابت با سایر رقبا بسیار مهم است.Zeithaml&Etal(1996) کیفیت خدمت را به عنوان میزان اختلاف بین انتظارات مشتریان و برداشت آن ها توصیف می‌کنند.Oliver(1999) بیان کرد محققان معتقدند که کیفیت خدمات ادراک شده،بر پایه شناخت است و ‌بنابرین‏ با رضایت دنبال می شود.Brady &Robertson(2001) طبق مطالعات تأیید کردند که سطح بالایی از کیفیت خدمات باعث می شود سطح رضایت بالا رود.Babakus& Etal(2004)کیفیت خدمات بالا می‌تواند باعث جذب مشتریان جدید،نگهداری مشتریان موجود و حتی جذب مشتریان رقبا که کیفیت خدمت پایینی را دریافت می‌کنند ،شود.

( Etal, 2010 &Zhaohua ).