منبع: موهر و همکاران (۱۹۹۶)

مهم‌تر از همه اینکه، ارتباطات مبتنی بر همکاری به شرکت‌ها در ایجاد ارتباط با مشتریان خود کمک کرده و درعین‌حال به یادگیری از آن‌ ها کمک می‌کند. ‌بنابرین‏ در شرایط بازارهای صنعتی، ارتباطات مبتنی بر همکاری اشاره به دامنه ارتباط شرکت‌ها با مشتریان خود از طریق تعامل مکرر، مبنای متقابل و تماس عادی دارد و درعین‌حال عقلانیت را به عنوان ابزاری برای تأثیر بر آن‌ ها اتخاذ می‌کند. در این خصوص، ارتباطات مبتنی بر همکاری به عنوان یکی از مهم‌ترین منابع رقابتی در بازارهای صنعتی مشاهده شده است.

بر این مبنا، چارچوب مفهومی ما اشاره می‌کند که ارتباطات مبتنی بر همکاری دارای دو مسیر برای تأثیر بر نتایج عملکرد روابط هست: دیدگاه روابط و دیدگاه مبتنی بر منابع.

جدول (۲-۴): دیدگاه روابط و دیدگاه مبتنی بر منابع

دیدگاه روابط

ارتباطات مبتنی بر همکاری به طور مستقیم بر نتایج عملکرد روابط تأثیر می‌گذارد. به‌ویژه ارتباط برای ایجاد روابط قوی‌تر به علت نقش ارتباط در انطباق با اهداف متقابل، حل اختلاف‌نظر و تعیین فرصت‌های مشارکتی اهمیت دارد.

دیدگاه مبتنی بر منابع (RBV^[42])

ارتباطات مبتنی بر همکاری به طور غیرمستقیم، بر نتایج عملکرد روابط از طریق نقش‌های تعدیل‌کننده قابلیت‌های مرتبط با بازار، تأثیر می‌گذارد، RBV به منشأ مزیت رقابتی سازمانی توجه دارد که ناشی از قابلیت‌های سازمانی باارزش هست.

منبع: ین چون چن (۲۰۱۳)

۲-۲-۲- قابلیت‌های مربوط به بازار

بازار گرایی یکی از جنبه‌های فرهنگ سازمانی است که در آن کارکنان بالاترین ارزش را به سودآوری بنگاه و نگهداری مشتری از طریق ایجاد ارزش برتر می‌دهند. بازار گرایی یک نوع هنجار رفتاری است که در سرتاسر سازمان گسترش یافته و از طریق نوآوری، پاسخگوی نیازهای حال و آتی بازار و مشتری است. شرکت‌های بازار گرا دارای مزیت رقابتی در سرعت ‌پاسخ‌گویی‌ به نیازهای بازار و مشتریان می‌باشند؛ همچنین در پاسخ به فرصت‌ها و تهدیدات بازار اثربخش عمل می‌کنند. ارزش محوری در بازار گرایی این است که سازمان را در مقابله با شرایط کسب‌وکار جدید آماده می‌سازد و می‌تواند اطلاعات لازم را از بازار به دست آورده و خود را آماده ‌پاسخ‌گویی‌ به نیازهای بازار کند. این نوع فرهنگ بازار گرایی زمانی برای سازمان به عنوان مزیت رقابتی مطرح است که غیرقابل تقلید، نادر و باارزش باشد (سلاتر^[۴۳]، ۲۰۰۱).

وی، در مقاله‌ای تحت عنوان “بازار گرایی در آغاز هزاره جدید” به دو نوع رفتار بازار گرایی اشاره دارد که عبارت‌اند از (سلاتر، ۲۰۰۱):

الف) رفتارهای سنتی بازار گرایی – نسل اول بازار گرایی: شرکت‌هایی که رفتارهای سنتی بازار گرایی دارند، بر شناخت نیازهای اظهارشده مشتریان در بازار توجه دارند و اقدام به ساخت کالاها و ارائه خدماتی می‌کنند که بتواند آن نیازها را برآورده سازد. شرکت‌های بازار گرا با بررسی نیازها و خواسته‌های مشتریان، شناخت خودشان را نسبت به آن‌ ها افزایش می‌دهند و می‌توانند کالاها و خدمات جدید را به‌تناسب بازار و مشتری ارائه دهند. در یک نگاه سطحی فعالیت شرکت‌های بازار گرا به نظر مفید می‌رسد، اما این نوع رفتارها بیشتر تمرکز بر ارضای نیازهای فعلی مشتریان دارد، به صورت انفعالی عمل می‌کند و به دنبال یادگیری غیرمنتظره است. مدیران و کارکنان فقط آنچه را می‌بینند که در منظر مشتریان جاری آنان قرار دارد و به ماورای آن توجهی ندارند. عیب این نوع رفتار بازار گرایی این است که باعث اضمحلال توانایی شرکت در نوآوری شده و به عنوان تهدیدی برای شرکت محسوب می‌شود. شرکت‌های بازارگرای سنتی از پژوهش‌های بازار برای شناخت نیازهای عینی مشتریان و از سنجش رضایت مشتریان برای شناخت مسائل و مشکلات آنان استفاده می‌کنند. این نوع رفتارها نمی‌توانند منجر به توسعه فرایندهای محصول جدید، نوآوری، یادگیری سازمانی و موفقیت در فروش محصول جدید باشد.

ب) رفتارهای مدرن بازار گرایی – نسل دوم بازار گرایی: نسل دوم شرکت‌های بازار گرا، خود را متعهد به شناخت نیازهای اظهارشده و نشده مشتریان، توانایی‌ها و برنامه های رقبا و ارزیابی اطلاعات بازار می‌کنند. این شرکت‌ها دائماً از طریق آگاه ساختن سازمان و هماهنگی فعالیت بخش‌های سازمان با یکدیگر، به ایجاد ارزش برتر برای مشتریان می‌پردازند.

شرکت‌های بازارگرای نسل دوم به طور وسیع به کنکاش بازار پرداخته، افق زمانی بلندمدت داشته و بیشتر در بازار نفوذ می‌کنند. تکنیک‌های پژوهشی نسل دوم شرکت‌های بازار گرا مشابه تکنیک‌های پژوهشی نسل اول شرکت‌های بازار گراست. البته نسل دوم شرکت‌های بازار گرا از تکنیک‌های دیگری برای شناخت نیازهای آشکار نشده مشتریان استفاده می‌کنند، مثلاً آن‌ ها از نزدیک، مصرف کالا و خدمات را مشاهده می‌کنند تا اینکه بتوانند اطلاعات لازم را از خواسته‌ها و نیازهای مشتریان کسب کنند. معمولاً این نوع اطلاعات به شیوه پژوهش‌های سنتی به دست نمی‌آید. در بازار گرایی جدید، شرکت‌های بازار گرا با مصرف‌کنندگان بالفعل و

بالقوه ارتباط نزدیک دارند و مصرف‌کنندگان را مشتریان بالقوه یا بالفعلی می‌دانند که دارای نیازهای ارضا نشده‌ای می‌باشند که نحوه برآوردن نیازهایشان را در بازار مورد مقایسه قرار داده و راه‌حل مطلوب جهت برآوردن آن نیازها را از شرکت انتظار دارند. شرکت‌های بازارگرای نسل دوم از تکنولوژی پیشرفته برای برقراری ارتباط با مشتری استفاده می‌کنند.

البته شرکت‌های بازارگرای نسل دوم نمی‌توانند به طور کامل نسبت به پویایی بازار و نوسان‌های آن اطلاع داشته باشند. ‌بنابرین‏ از یادگیری غیرمنتظره و اکتشافی برای دستیابی به نتایج مطلوب استفاده می‌کنند. این شرکت‌ها همواره یافته های خود را بر اساس دانش و بینش جدید اصلاح می‌کنند. نسل دوم شرکت‌های بازار گرا به دنبال کشف بازارهای ناشناخته می‌باشند. تجدید ساختاری این شرکت‌ها بر اساس محصولات و بازارهای جدید است. تمام سیستم‌های اطلاعاتی شرکت‌های بازارگرای نسل دوم در جهت ایجاد تجربه رضایت‌بخش برای مشتری، جمع‌ آوری اطلاعات مربوط به مشتری و انجام اصلاحات لازم در این زمینه سازمان‌دهی شده است. در این دوره برای بسیاری از جاسوسان صنعتی، داشتن اطلاعات پیرامون توسعه محصول جدید، نحوه ایجاد ارزش برای مشتری شرکت‌های رقیب، مشکل چندانی محسوب نمی‌شود. آن‌ ها به‌سادگی قادر می‌باشند رضایت مشتری و رفتار خرید او را ارزیابی کنند. با این اوصاف بازار گرایی یک نوع فرهنگ‌سازی سازمانی است که رفتارهای فردی را جهت ایجاد ارزش برتر برای مشتری فراهم ساخته و درنهایت منجر به عملکرد بهتر برای سازمان می‌شود (نارور^[۴۴] و همکاران، ۱۹۹۰).