تحقیقات بسیاری نشان داده ­اند که رضایتمندی کلید نهایی موفقیت و سودآوری نیست. تحقیقاتی که ریچهلد و ساسر^[۴۲] (۱۹۹۰) انجام داده ­اند نشان داده است که مشکل رضایتمندی مشتریان آن است که ۶۵ تا ۸۵ درصد کسانی که بیان کرده ­اند راضی یا خیلی راضی اند به دلایل دیگری برای خرید مجدد محصولات مراجعه نکرده ­اند و ۴۰ درصد از این افراد از محصولات سایر رقبا نیز استفاده می­کردند. سازمان­ها ملزم هستند تا فراتر از نیازهای مشتریان انتظارات آن ها را نیز تأمین کرده­ کانون توجه خود را ارضای صرف مشتری به ایجاد وفاداری از طریق ایجاد ارتباطی بلند مدت، دوجانبه و سودآور برای هر دو طرف معطوف کنند. (الهی و حیدری, ۱۳۸۴)

صاحب‌نظران علم بازاریابی مزایای بسیاری برای وفاداری مشتری شمرده که برخی از بارزترین آن ها عبارتند از :

– کاهش هزینه­ های جذب مشتریان

– کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات قیمت­ها

– منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری

– عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش ­بینی

– افزایش موانع برای ورود رقبای جدید (Gee, Coates, & Nicholson, 2008)

در کنار مزایای فوق، منافعی که در اثر بلوغ مشتریان در شرکت­ها در بلند مدت حاصل می­ شود دارای اجزای زیر است:

بازارداری: حفظ مشتریان کنونی و ترغیب آن ها به خرید بیشتر، تداوم خرید از طریق ایجاد رضایت در آنان، بازارداری را ‌می‌توان هنر و مهارت راضی سازی مشتری نامید.

آگاهی از رفتار مشتریان: ارتباط بر قرار کردن با مشتری داشتن اطلاعات روانشناختی و جامعه شناختی و نیز اطلاع از حرکات و امکانات رقبا نقش ارزنده­ای در حفط مشتری دارد. باید در نظر داشت مشتری تنها ارزش نمی­خرد بلکه منافع، ارزش، احترام و عوامل دیگر را نیز طالب است که باشد آورده شود. (Ndubisi, 2007)

وفاداری زمانی اتفاق می ­افتد که مشتریان قویاً احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می ­تواند نیازهای آنان را برطرف سازد، به طوری­که سازمان­ های رقیب از مجموعه ملاحظات مشتریان خارج شوند. (Shoemaker & Robert, 1999)

در جهت کسب رضایت مشتریان مهم است بدانیم که دلیل این که مشتریان ما را ترک ‌می‌کنند چیست. اگر چه مشتریان وفادار عموماً راضی هستند اما دامنۀ رضایت، ضرورتاً به رفتارهای وفاداری منجر نمی­ شود. دالتون^[۴۳] سه عامل که در وفاداری مشتری نقش دارند را اینگونه عنوان می­ کند: ارزش، اعتماد و معروف بودن. او بیان می­ کند که مشتریان به افرادی که برای حل مشکلات کمک ‌می‌کنند وفادارند و وفاداریشان را گشترش می­ دهند بیشتر از آن چیزی که انتظار می­رود. با توجه به اعتماد، دالتون اضافه می­ کند که ” ما به افرادی که معتمد ما هستند، وفاداریم، به کسانی که می­دانیم به طرف ما خواهند آمد و منافع ما را در اولویت قرار خواهند داد”. او اضافه می­ کند که وفاداری می ­تواند از مشتری منتج شود اگر ارائه دهندگان خدمات یا محصولات نیازهای مشتریان را برآورده کنند. (سید علوی, ۱۳۹۲)

۲-۳-۵ مشتری وفادار^[۴۴]

مشتری وفادار کسی است که به طور مکرر از یک فروشنده، کالا و خدمات می­خرد و نسبت به او نگرش مثبتی دارد و به همین جهت، خرید از او را به تمامی آشنایان خود نیز به طور مصرانه توصیه می­ کند. (سالاری, ۱۳۸۳)

مطالعات نشان می­دهد که ۵ درصد افزایش در وفاداری مشتری باعث می­ شود ۲۵ تا ۸۵ درصد سود شرکت افزایش یابد، این نرخ را هزینه وفاداری می­گویند. به همین دلیل است تجار و کسبه دوراندیش، همواره روی عمق روابط در طول مدت زمان ارتباط تجاری خود حساب باز ‌می‌کنند و مشتریان وفادار را یاران اصلی خود می­دانند و در کمال صداقت و اعتماد با آن ها برخورد ‌می‌کنند، زیرا آن ها مطمئن هستند در صورت رفتار نامناسب در کار خود نا موفق خواهند بود. (ملک, ۱۳۸۷)

برویلس^[۴۵] و همکاران ‌در مورد وفاداری مشتریان به صراحت اعلام کرد که مشتریان حال و آینده از نظر وفاداری به پنج دسته تقسیم می­شوند:

۱) مشتریان وفادار کنونی که در استفاده از کالا یا خدمت وفادارند و این کار را ادامه می­ دهند.

۲) مشتریان کنونی که امکان دارد به محصولی با برند جدید روی آورند.

۳) مشتریان موردی که اگر نوع ایجاد انگیزه درست باشد بر میزان مصرف خود از محصولاتی با برند مشخص می­افزایند.

۴) مشتریان موردی که اگر شرکت رقیب بتواند آن ها را به شیوه­ای درست تحریک کند، از میزان مصرف محصولی با برند مشخص می­کاهند.

۵) افرادی که در گروه استفاده کننده­گان از محصول قرار نمی­گیرند ولی امکان دارد به صورت مشتری درآیند.

همچنین طبقه بندی دیگری هم وجود دارد که نمی­ توان آن ها را به عنوان مشتری تلقی کرد زیرا: ۶) آن ها از محصولی استفاده نمی­کنند و هیچ گاه به صورت مشتری در نخواهند آمد.

مشتریان کنونی و آینده، ‌گروه‌های ۱ تا ۵ اهمیت دارند و باید بین وفاداری آن ها به محصولات بدون برند به محصولاتی با برند مشخص و به یک عرضه کنندۀ خاص تفاوت قائل شد و آن ها را از یکدیگر متمایز کرد. (Broyles & et al, 2011)

۲-۳-۶ وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی

مطالعات وفاداری در گذشته بر مشاهده و اندازه ­گیری مداومت خرید تمرکز داشت. کوهن^[۴۶] (۱۹۶۲) از رویکرد تغییر^[۴۷] برای فهم وفاداری برند مشتریان استفاده کرد. او وفاداری را به عنوان تابعی از تاریخچه خرید مشتریان در نظر گرفت. لیپستین^[۴۸] (۱۹۵۹) وفاداری برند را به ‌عنوان تابعی از احتمال خرید محصول مشابه یا تابعی از زمان برای برندی خاص در نظر گرفت. جاکوبی و چستنات^[۴۹] (۱۹۷۸) تعریف وفاداری را خلاصه کردند و یک تعریف مفهومی ایجاد کردند. بر طبق تعریف آن ها، وفاداری مقدمه واکنش رفتاری مشتریان در انتخاب یک گزینه از بین چندین گزینه در یک بازۀ زمانی است که می ­تواند تابعی از فرایند تصمیم گیری نشان داده شود. (Yoo & Chang, 2005)

در اوایل ۱۹۶۰ ابعاد وفاداری شامل مفاهیم رفتاری و نگرشی تعریف ‌شده‌اند. با تحقیقات رفتاری، بر اعمال قابل مشاهدۀ وفاداری مشتری تمرکز می­کنیم (رفتار خرید مجدد) و تحقیقات نگرشی که تعهد و پایبندی و تمایل خرید دوباره را مورد بررسی قرار می­دهد. (Russell-Bennet, McColl-Kennedy, & Coote, 2007)

به زعم کلر (۱۹۹۸) وفاداری برند، به صورت تاریخی معمولاً به صورت ساده­ای از طریق رفتارهای خرید اندازه ­گیری شده است. همچنین بیان می­ کند که وفاداری مشتری می ­تواند به صورت وسیع­تری از یک رفتار خرید ساده دیده شود. این سازه بیانگر دو مفهموم جداگانه ‌می‌باشد، یعنی ترجیحات برند (Guest, 1955) که بعداً از آن به وفاداری نگرشی یاد شده و سهم بازار که وفاداری رفتاری نام گرفته است. (Rundle-Tiele & Mckay, 2001) بالینجر و رابینسون^[۵۰] می­گویند که مفهوم وفاداری در برگیرندۀ عناصر رفتاری و نگرشی بوده و برتر از تعاریفی که فقط بر پایۀ رفتار است، توانایی پیشگویی تصورات وفادارانۀ مشتری را دارد. (Baldinger & Rubinson, 1996)

چادوری و هالبروک^[۵۱](۲۰۰۱) یک مدل از وفاداری برند ارائه کرده ­اند که بیان می­ کند وفاداری خرید میل به کسب سهم بازار بیشتری برای برند دارد، در حالی که وفاداری نگرشی میل به قیمت بالاتر برند دارد. (Chaudhuri & Holbrook, 2001)