بعد دوم وفاداری ممکن است محرک ها ی شناختی باشد که در آن رفتار مصرف کننده منطقی تر و از ارزیابی مشتری نسبت به رابطه اش با ارائه دهنده، نشأت می‌گیرد . این ارزیابی ممکن است شامل طرز تفکرهایی باشد که مشتری از کیفیت محصول، قیمت، نحوه حل مشکلات مشتری توسط شرکت یا ساختار توزیع شرکت باشد . این امر منطقی به نظر می‌رسد که بگوییم که بر خلاف رضایت مشتری، وفاداری نگرشی، پویایی عدم اطمینان کمتری دارد .سطح رضایت مشتری با تجربیات وی از کیفیت محصول و خدمات، بالا و پایین می شود؛ اما وفاداری کمتر و آهسته تر دستخوش تغییر قرار می‌گیرد((Derek R Allen; 2004,16.

۲-۳۴ ارزش از نگاه مشتری

در این بخش تلاش داریم تا بیان وتوضیح دیدگاه ها و مدل‌های متنوع ارزش درک شده به تفصیل متغییرهای مستقل تحقیق بپردازیم.

در مفهوم بازاریابی اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازمانی بستگی تام به تعریف و تعیین نیازها و خواسته‌های بازارهای هدف و تأمین رضایت مشتری به نحوی مطلوب‌تر و مؤثرتر از رقبا دارد. در دنیای رقابتهای فزاینده امروز، شرکتهایی موفق خواهند بود که رضایت مشتریان خود را بیشتر تأمین کنند. شرکتهایی که صرفا به دنبال فروش کوتاه مدت نبوده و کسب رضایت بلند مدت مشتری را از طریق ارائه کالاها و خدمات همراه با ارزش برتر و متمایز وجه همت خود قرار دهند(Christoppher,1996,55).

در این بازار فوق‌العاده پویا مشتری از سازمان انتظار دارد که بیشترین ارزش‌ها را با مناسب‌ترین قیمت عرضه کند و سازمان‌ها نیز مدام به دنبال روش های جدید و ایجاد نوآوری در خلق و ارائه ارزش هستند و حتی از ارزش مشتری تحت عنوان «منبع آتی مزیت رقابتی» خویش نام می‌برند

).,۳۹۸ (Kandampully&Khanh , 2004

تریسی و ویرسما بر مبنای نتایج تحقیقاتشان در زمینه رقابت مدرن و آنچه رهبران بازار را در این میدان موفق نگه داشته به سه حقیقت مهم که درک عمیقی می‌طلبند، اشاره می‌کنند:

1. 1. ایجاد ارزش

1. 1. مدل عملیاتی ارزش

1. راهبردهای ارزشمند

اولین مورد به وعده تلویحی و ضمنی مدیریت سازمان جهت ارائه ترکیبی از عوامل ایجاد کننده ارزش مثل قیمت، کیفیت، عملکرد، امکان انتخاب و سایر تسهیلات به مشتری اشاره می‌کند. مفهوم دوم به ترکیب از فرآیندهای عملیاتی، سیستم‌های مدیریت، ساختارها و فرهنگ تجاری مربوط می‌شود که سازمان را در ایجاد ارزش به مشتری مورد حمایت و پشتیبانی قرار می‌دهد و مورد سوم سه راه متمایزی که سازمان‌ها بدان وسیله قادر به ایجاد ارزش و اجرای مدل عملیاتی ارزش در بازار و ارائه آن به مشتریان خواهند بود را در بر می‌گیرد. این راه ها به شرح زیر هستند.

1. 1. 1. برتری عملیاتی: چنین سازمان‌هایی مثل وال مارت به دنبال ارائه محصولات با قیمت مناسب و خدمات مفید و کمترین سردرگمی برای مشتریان هستند.

   

1. 1. رهبری محصول: سازمان‌هایی مثل اینتل و نایک به دنبال ارائه بی‌نظیرترین محصول در نوع خود به مشتریان می‌باشند و به همین خاطر در این سازمان‌ها نوآوری و تغییرات سریع برای حفظ موقعیت برتر در بازار محصول غیر قابل اجتناب است.

1. صمیمیت با مشتری: این سازمان‌ها درک عمیقی از مشتریان خود دارند و خواهنان ارائه بهترین راه حل به مشتری و برقراری رابطه نزدیک با او هستند که از این دست می‌توان به برخی از بانک‌های خصوصی اشاره کرد.

انتخاب هر یک از این راهبردهای ارزشمند یک انتخاب استراتژیک رقابتی است که مشتری را محور بسیاری از تصمیمات استراتژیک تلاش‌های سازمان را به سمت ارائه ارزش برتر به مشتریان سوق می‌دهد. (Bick etal,2004,301)

۲-۳۵ سنجش ارزش

دو رهیافت مکمل در زمینه سنجش و ارزیابی ارزش وجود دارد. رهیافت اول در جستجوی ارزش دریافت شده^[۲۰] به وسیله مشتریان کالاها و خدمات سازمان است. وقتی این ارزش بهتر و بالاتر از ارزش پیشنهادی رقبای سازمان باشد، فرصت موفقیت و حفظ موقعتی رقابتی سازمان در بازار فراهم می‌شود.

رهیافت دوم به سنجش ارزشی می‌پردازد که یک مشتری یا یک گروهی از مشتریان به سازمان می‌رسانند. در اینجا سازمان به صورت مداوم و جدی به ارتقا و حفظ مشتریان با ارزش خود می‌پردازد تا انگیزه خرید مجد و وفاداری آنان را افزایش دهد و تلاش می‌کند مشتریان با ارزش کمتر یعنی مشتریانی با منافع کمتر برای سازمان، یا به عبارتی مشتریانی که میزان هزینه صرف شده برای آنان بیش از منافع حاصل از مبادله با ایشان است را نیز به گروه‌های بالاتری از ارزش سوق دهد.(George,2002,136).

۲-۳۶ ‌گروه‌های ارزش

بررسی ادبیات مدیریت، سه گروه عمده ارزش را ‌به این شرح نمایان می‌سازد: ارزش از دید سهامدار که اقتصاددانان و کارشناسان مالی طرفدار آن هستند، ارزش از دید مشتری که بازاریابان به آن می‌پردازند و ارزش از دید ذینفعان سازمان.

مفهوم ارزش از دید سهامدار در متون مالی و حسابداری تحت عنوان افزایش قدرت و تأثیر بازارهای مالی مطرح شده است. راهکار ارزش از دید سهامدار در انتخاب استراتژیهایی که خالق برترین ارزش از دید سهام‌داران شرکت باشند بیشترین مزیت رقابتی پایدار را برای آن سازمان رقم خواهند زد. اما در تجزیه و تحلیل نهایی، افزایش ارزش از دیدگاه سهامدار از روابط سودمند با مشتری حاصل می‌شود و نه مبادله سهام. منافع و عواید حاصل از رابطه با مشتری حتی پس از پایان دوره زمانی ارتباط با او بر عملکرد مالی سازمان تأثیر قابل ملاحظه‌ای می‌گذارد که خواه نا خواه بر ارزش سهام سازمان می‌افزاید(Khalifa,2004,646)

طرفداران ارزش از دید ذینفعان، سازمان‌ها را مسئول خلق ارزش برای همه ذینفعان آن شامل پرسنل سازمان، مشتریان سازمان و جامعه دانسته و مشارکت در تعیین جهت یابی‌های آتی سازمان که در آن منافعی دارند را حق مسلم آنان می‌دانند. در تحقیقات انجام شده در زمینه خلق ارزش برای ذینفعان رابطه مستقیم و قوی بین سود‌اوری و رشد سازمان، وفاداری مشتری، رضایتمندی مشتری، ارزش کالاها و خدمات ارائه شده به مشتری، کیفیت و بهره‌وری خدمات و نیز قابلیت‌ها، توانمندیها،‌رضایتمندی و وفاداری پرسنل سازمان وجود دارد. (Ibid,646)

۲-۳۷ تفاوت بین ارزش ادراکی و رضایت مشتری

در بازاریابی مقوله رضایت مشتری نقش مهمی را ایفا می‌کند و محققان آن را به عنوان یک تعیین کننده قوی برای متغیرهای رفتاری از قبیل مقاصد مربوط به تکرار خرید، تبلیغات دهان به دهان و وفاداری مورد قبول قرار دادند. با وجود این،‌نکته مبهم در بین محققان وجود دارد. از یک طرف رضایت از یک فرایند شناختی^[۲۱] نشأت می‌گیرد که به وسیله آن عملکرد درک شده، با بعضی استانداردها مقایسه می‌شود و از سوی دیگر، احساس رضایت ضرورتا نشان دهنده بیان عقیده‌ای احساسی است. ‌بنابرین‏، بعضی شاخص‌های رضایت، بعد شناختی و بعضی دیگر طبیعت احساسی و تاثیرپذیر آن را نشان می‌دهند. ولی در اکثر تحقیقات به عمل آمده، دیدگاه عاطفی پذیرفته شده است (Ulaga,Eggert,2002,110).

تحقیقات نشان می‌دهد که ارتباط محکمی بین درک مشتری از ارزش، سطح رضایت مشتری و وفاداری او وجود دارد. (Anderson,et al,1994,53-66) شواهد عمده‌ای وجوده دارد که ارتباط زنجیره رضایت- سود بسیار قوی است هر چند این ارتباط می‌تواند نامتقارن و غیر خطی باشد (Buttle,2004,25) .

۲-۳۸ درک ارزش