عمده ترین دلیل ایجاد شکاف در این قسمت نقش مشتریان داخلی و یا همان کارکنان سازمان است. عدم آگاهی کارکنان از نقش خود ، عدم مهارت و فقدان برنامه های آموزشی و انگیزشی می‌توانند بر میزان افزایش این شکاف تاثیر داشته باشد.

‌بنابرین‏ در زمینه توسعه منابع انسانی ، سازمان باید با دقت بیشتری بررسی و تنگناهای موجود را بر طرف نماید.

عامل دیگر مشتریان خارجی است. چنانچه آنان نقش خود را به درستی ایفا ننمایند و اطلاعات لازم را در اختیار ارائه کنندگان خدمات قرار ندهند ، یا اینکه ‌راهنمایی های ارائه کنندگان خدمت را نادیده بگیرند ، به کیفیت خدمت لطمه می‌زنند.

شکاف ۴ – شکاف بین ارائه خدمت و انتظارات مشتری است. در حالتی اتفاق می افتد که خدمت ارائه شده پایین تر از آنچه که انتظار و تعهد شده بود ، باشد. یا خدت ارائه شده با تعهدات همخوانی نداشته باشد. این شکاف بیان کننده ی نوعی ناهماهنگی بین کارکنان مسئول ارائه خدمات و کارکنانی است که مسئول توصیف و تبلیغ خدمت برای مشتریان هستند. اطلاعات نامرتبط با خدمت مؤسسه‌ منجر به انتظارات غیر واقعی در مشتری شده و سازمان نیز پاسخگوی وعده های داده شده نیست. در نتیجه کیفیت خدمات در مقایسه با خدمات مورد انتظار توسط مشتری ضعیف ارزیابی می شود.

لذا هماهنگی مؤثر و کارا بین ارائه کنندگان خدمات و واحد تبلیغاتی و آموزش و اطلاع رسانی تا حد زیادی می‌تواند در کاهش این شکاف مؤثر باشد.

شکاف ۵ – شکاف بین درک و انتظار مشتری ‌در مورد خدمات ارائه شده می‌باشد.

در حقیقت تمامی آن شکافهای چهارگانه را شامل می شود. برای از میان برداشتن یا کم کردن این شکاف باید به طور همزمان در جهت حذف شکافهای چهارگانه یاد شده اقدام نمود. در صورت وجود این شکافها مشتریان ، خدمات دریافتی را ضعیف قلمداد می‌کنند و انتظاراتشان تأیید نمی شود.

ابعاد کیفیت در فرمول اولیه پاراسورامان و همکاران عبارت بودند از :

    1. قابلیت اطمینان [۷۰]

    1. قابلیت پاسخگوئی[۷۱]

    1. صلاحیت[۷۲]

    1. دسترسی[۷۳]

    1. ادب و نزاکت[۷۴]

    1. ارتباطات[۷۵]

    1. اعتبار[۷۶]

    1. امنیت[۷۷]

    1. درک و شناخت مشتری[۷۸]

  1. ظاهر فیزیکی[۷۹]

دومین مطالعه پاراسورامان و همکاران در سال ۱۹۸۸ به تدوین روشی برای تعیین درک مشتریان از کیفیت خدمات اختصاص داشت (توسعه و تدوین کمی نمودن درک مشتری از کیفیت خدمات). در این مطالعه به آزمایش و تدوین کمی نمودن servQual پرداخته شده. ده بعد اولیه به پنج بعد تحت عنوان ابعاد کیفیت اصلاح گردید. در این مطالعه نتیجه می‌گیرد ، درک مشتری از کیفیت خدمات ارائه شده با کمبود های اساسی سازمان ارائه کننده خدمات مرتبط است.

دستورالعمل چند بخشی برای اندازه گیری کیفیت خدمات با توجه ‌به این ابعاد به شرح زیر اعلام گردید :

    1. ملموس و ظاهر فیزیکی[۸۰] : ظاهر فیزیکی تجهیزات ، کارکنان و کانال‌های ارتباطی با نگاه نو ، در دسترس بودن ، کیفیت مواد به کار برده شده ، جستجوی بهترین ها برای مشتریان و همه آنچه که ابعاد تصویری را فراهم می‌سازد که مشتری برای ارزیابی آن ها را مد نظر قرار می‌دهد ، را شامل می شود.

    1. میزان قابلیت اطمینان[۸۱] : توانایی اجرای خدمات وعده داده شده به طور کامل ، مستقل و قابل اعتماد به طوری که انتظارات مشتریان تامین شود. وفای به عهد ، سرعت در عملیات و جلب اعتماد مشتریان ، برخورد یکسان با مشتریان ، طبقه بندی مشتریان و همچنین عمل به تعهدات در زمینه ارائه خدمات را در بر می‌گیرد.

    1. مسئولیت پذیری و ‌پاسخ‌گویی‌[۸۲] : تمایل کارکنان در کمک به مشتری در ارائه خدمات سریع و مطمئن ، سرعت ‌پاسخ‌گویی‌ ، علاقمندی کارکنان به حل مسائل مشتریان ، سطح ارتباطات با مشتری در شرایط غیر قابل پیش‌بینی ، آمادگی برای کمک به مشتری و داشتن فرصت لازم برای پاسخ دادن به مشتری را شامل می شود. کلاً این بعد کیفیت خدمات بر حساسیت و هوشیاری ارائه کننده خدمات در قبال درخواست‌ها ، سوالات و شکایات مشتریان تأکید دارد.

    1. اطمینان ، تضمین[۸۳] : این بعد از کیفیت ‌پاسخ‌گویی‌ مشفقانه به مشتریان را شامل می شود. توان سیستم و اعتبار آن در فراهم آوردن خدمات ایمنی و مطمئن است که نمایانگر شایستگی و توانایی کارکنان سازمان برای القاء یک حس اعتماد و اطمینان به مشتری می‌باشد. این بعد از کیفیت خدمات مخصوصاً در خدمات ریسک پذیر مثل خدمات درمانی با توجه به حساسیت حفظ جان افراد مهم هستند.

  1. همدلی و علاقمندی[۸۴] : احترام به شخصیت مشتریان ، دانستن علاقمندی های مهم مشتریان و بهره گیری از کلمات قابل فهم برای مشتریان با توجه به روحیه آنان است. تعاملی ویژه به طوری که مشتریان قانع شوند که سازمان آن ها را درک ‌کرده‌است. و آن ها برای سازمان مهم هستند.

۲-۳-۲-۲-۲) الگوی گسترده کیفیت خدمات

در این مطالعه ، زیتامل و همکاران (۱۹۸۸) ، مجموعه ای جامع و منطقی از ساختارهایی که می‌توانند اندازه و جهت شکافهای سروکوال را تحت تاثیر قرار دهند ، ارائه می‌دهند. این ساختارها دربرگیرنده ارتباط و مراحل کنترل کارکنان و پیامدهای آن و همچنین میزان شناخت از وضعیت بازار و مشتری است در نهایت در این مطالعه نتیجه می گیرند که اندازه شکاف بین انتظار و درک مشتری (شکاف ۵) با اندازه شکافهای ارائه کننده خدمات (شکاف۱- شکاف۴) همبستگی وجود دارد (نمودار (۲-۳) الگوی گسترده کیفیت خدمات). پاراسورمان و همکاران ادعاکردند که سروکوال از طریق فرمت انتظارات / ادراک یک اسکلت پایه ارائه می کند که تمامی پنج بعد اشاره شده کیفیت خدمات را در بر می‌گیرد.

نمودار (۲-۳) الگوی گسترده کیفیت خدمات (منبع: پاراسورامون و همکاران،۳۴۰،۱۹۹۱)

جدول ۲-۴) ساختارهای مفروض الگوی گسترده که بر شکاف های کیفیت خدمات تاثیر گذارند

ساختارهای مؤثر بر شکاف ۱

    1. جهت گیری تحقیقاتی بازاریابی (MRO) Marketing Research Orientation : میزانی که مدیران تلاش می‌کنند تا از اختیارات و انتظارات مشتریان با روش های جمع‌ آوری اطلاعات به طور رسمی و غیر رسمی آگاهی پیدا کنند.

    1. ارتباط مدیران و کارمندان (UC) Upward Communication : اندازه ای که مدیران طراز اول ، روند انتقال اطلاعات را به کارمندان سطوح پایین تر حمایت و آسان می‌کند.

  1. سطوح مدیریت (TQM) : تعداد سطوح مدیریت از بالاترین تا پائین ترین سطح.

ساختارهای مؤثر بر شکاف ۲

    1. الزام مدیریت به کیفیت خدمات (MCSQ) Management Commitment to Service Quality : میزانی که مدیریت کیفیت خدمات را به عنوان یکی از اهداف می شناسد و منابع کافی به آن اختصاص می‌دهد.

    1. وجود مراحل رسمی برای استقرار کیفیت خدمات.

    1. استاندارد کردن خدمات (TS) Task Standardization : آن اندازه که آموزش و تکنولوژی برای استاندارد کردن مارک‌های خدماتی استفاده می شود.
موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت


فرم در حال بارگذاری ...