بر اساس تحقیقات وانگ و وانگ (۲۰۱۰) میزان مراجعه مجدد و استفاده دوباره از خدمات شرکت بستگی به میزان ارزش درک شده ای دارد که شرکت برای آنان فراهم می‌کند. ارزش درک شده توسط مشتری توجهات بسیاری را در زمینه‌های اقتصادی و بازاریابی به خود جلب ‌کرده‌است. زیرا نقش بسیار مهمی در پیش‌بینی رفتار مشتری و دستیابی به مزیت رقابتی پایدار دارد. ارزش درک شده به عنوان ارزیابی کلی مشتری از استفاده از محصول یا خدمات و بر مبنای درک او از چیزی که دریافت می‌کند و چیزی که به خاطر آن پرداخت می‌کند تعریف می شود(Ha and jang ,2010). یافته های تحقیقات گوناگون نشان می‌دهد که ارزش درک شده مشتریان در جذب و حفظ مشتری بسیار مهم و حیاتی هستند. از دیدگاه سنتی زمانی که مشتریان تصمیمی می گیرند، معمولا به مقایسه هزینه ها و منافع آن می پردازند. اگر مزایای آن بیشتر از هزینه ها باشد به تصمیم برای خرید می‌ انجامد. به عبارت دیگر، نسبت منفعت به هزینه منجر به خرید یا عدم خرید می شود. به طور کلی اینگونه می توان نتیجه گرفت که ارزش درک شده رابطه بین مزایا و هزینه های درک شده و مراجعه مجدد مشتریان به شرکت یا سازمان مورد نظر است. در واقع مشتری با بررسی مزایا و هزینه ها و ارزش درک شده تصمیم به خرید و مراجعه مجدد می‌گیرد. چن و هیو(۲۰۱۰) اینگونه بیان کردند که هر چه مزایای درک شده شرکت از سوی مشتریان بیشتر شود و هزینه های درک شده نیز کاهش یابد، می‌تواند ارزش شرکت را در نزد مشتریان افزایش داده و آن ها زودتر و بیشتر از خدمات و محصولات شرکت استفاده کنند و مراجعه بیشتری داشته باشند (Chen and Hu,2010).

خدمات بخشی از دنیای امروز است. افراد در دنیای کنونی به خدمات بیشتری احتیاج دارند. خدمات مالی نیز از جمله مسائلی است که در دنیای پیچیده امروز کاربردهای بسیاری دارد. اگر بانک‌ها و یا مؤسسات مالی بتوانند خدمات بیشتر و بهتری را به مشتریان ارائه کنند، می‌توانند بیشتر، آن ها را جذب کرده و سود بالاتری را کسب کنند. با افزایش تعداد بانک‌ها و مؤسسات مالی در جوامع امروزی دیگر تنها ارائه خدمات اصلی نمی تواند مشتریان را راضی و خشنود کند. آن ها به دنبال مزایای بیشتر و کاهش در هزینه های بانکی خود هستند تا بتوانند مشتریان خود را وفادار سازند و باعث مراجعه مجدد آن ها شوند. بر اساس مطالعات انجام شده در ایران، رضایتمندی از خدمات بانک ها و وفاداری مشتریان در حد مطلوبی قرار ندارد(ملکی و دارابی، ۱۳۸۷)، از این رو تصمیم گرفته شد تا با مدل ارائه شده به بررسی عوامل مؤثر بر آن بپردازیم. با بهره گرفتن از مدل ارائه شده در این تحقیق، پژوهشگر در جستجوی پاسخ ‌به این پرسش ها می‌باشد که آیا مزایا و هزینه های درک شده بر میزان ارزش درک شده از سوی مشتریان بانک ملت در شهرستان رشت تاثیر می‌گذارد؟ آیا ارزش درک شده بر مراجعه مجدد مشتریان بانک ملت در شهرستان رشت تاثیر می‌گذارد؟

همچنین این تحقیق با بهره گرفتن از مدل تحلیلی مورد استفاده، سعی در پاسخ به سوالات زیر است:

آیا ارزش درک شده رابطه معنی داری با مراجعه مجدد مشتریان بانک ملت دارد؟

آیا کیفیت اطلاعات رابطه معنی داری با ارزش درک شده مشتریان بانک ملت دارد؟

آیا کیفیت سیستم رابطه معنی داری با ارزش درک شده مشتریان بانک ملت دارد؟

آیا کیفیت خدمات رابطه معنی داری با ارزش درک شده مشتریان بانک ملت دارد؟

آیا تلاش تکنولوژیکی رابطه معنی داری با ارزش درک شده مشتریان بانک ملت دارد؟

آیا هزینه های مالی درک شده رابطه معنی داری با ارزش درک شده مشتریان بانک ملت دارد؟

آیا ریسک درک شده رابطه معنی داری با ارزش درک شده مشتریان بانک ملت دارد؟

• 1. اهمیت و ضرورت تحقیق

امروزه هدف از بازاریابی مدیریت تقاضا از طریق سوق دادن مشتری تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمانهاست. امروزه دیگر رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و شرکت‌ها، سازمان‌ها و بانک‌ها نباید به رضایتمندی مشتریانشان دلخوش کنند. آن ها باید مطمئن شوند که مشتریان رضایتمندشان، وفادار هم هستند. در این پارادایم هدف برقراری روابط بلندمدت و متقابل با ‌گروه‌های ذینفع و مهمتر از همه مشتری به طوریست که مشتریان بیشتری را حفظ و مشتریان کمتری را از دست داده و ‌به این ترتیب در بلندمدت منافعی حاصل می شود که در نتیجه، سهم بازار و سودآوری شرکت‌ها افزایش می‌یابد. امروزه مدیران ‌به این حقیقت دست یافته اند که مشتری به عنوان عاملی حیاتی برای موفقیت سازمان‌ها است و جذب مشتری جدید بسیار پرهزینه تر از حفظ مشتریان فعلی خواهد بود، در واقع بهترین مشتریان برای شرکت وفادارترین آن ها هستند. به طور کلی می توان گفت که امروزه تلاش اکثر شرکت‌های بزرگ در جهت توسعه وفاداری مشتریان است و آن را به عنوان یک هدف استراتژیک برای خود در نظر می گیرند ( شجاعی ، ۱۳۸۹). بانک‌ها امروزه به علت فشرده تر شدن رقابت، توسعه تکنولوژی اطلاعات و آگاهی مشتریان به دنبال وفادار کردن مشتریان خود هستند و از آنجایی که رضایتمندی مشتریان موجب وفاداری و بازگشت آن ها به بانک و استفاده مجدد از خدمات بانک می شود،عواملی که باعث رضایتمندی مشتریان می شود از اهمیت خاصی برخوردار است. لذا مشتریان بانک با تحلیل مزایا و هزینه های درک شده و در صورت رضایتمندی دوباره به بانک مراجعه و از خدمات بانک استفاده می‌کنند.

در سال‌های اخیر تعداد بانک‌ها و مؤسسات مالی در ایران رو به افزایش است. از این رو مدیران این مؤسسات مالی به دنبال راه هایی هستند که مشتریان خود را نگه دارند و مانع از ترک آن ها نسبت به سازمان شوند. برای جلوگیری از ترک مشتریان باید برای خدماتی که ارائه می‌دهند ارزش های بیشتری بیافرینند و هزینه های ارائه خدمات را کاهش دهند. ‌بنابرین‏ تحقیقات در این زمینه برای محققان ضروری و مهم به نظر می‌رسد.

• 1. چارچوب نظری تحقیق