۳۸۴

۳۸۴

بهبود تصویر برند

Pearson Correlation

.۷۰۹^**

.۷۸۴^**

.۰۸۰

.۷۳۸^**

.۶۵۴^**

۱

Sig. (2-tailed)

.۰۰۰

.۰۰۰

.۱۲۰

.۰۰۰

.۰۰۰

N

۳۸۴

۳۸۴

۳۸۴

۳۸۴

۳۸۴

۳۸۴

با توجه به خروجی SPSSدر ستون آخر جدول فوق؛ همان­گونه که مشاهده می­گردد، سطح معناداری (sig) آزمون برای تبیین ارتباط بین متغیرهای مستقل و وابسته (بهبود تصویر برند) در ستون آخر مقدار (۰۰/۰) می­باشد (به جز عامل تبلیغات) که بیشتر از مقدار (۰۵/۰) است. لذا فرض صفر (H₀) آماری مبنی بر عدم ارتباط دو به دوی متغیرها با هم رد و فرض پژوهش مبنی بر ارتباط آنها تأیید می­ شود.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۴-۳ آمار استنباطی
در این بخش به بررسی مدل‌های اندازه‌گیری و ساختاری می‌پردازیم و در نهایت استنباط‌‌های مربوط به فرضیات تحقیق ارائه می‌شود. ابتدا با بهره گرفتن از روش تحلیل عاملی تاییدی CFA مدل‌های اندازه‌گیری در جهت بررسی قابلیت سنجش سوالات پرسشنامه برای متغیرهای مکنون مورد بررسی قرار می‌گیرد و پس از ارائه این مدل‌ها و بررسی تشخیص‌ مدل به بررسی مدل ساختاری تحقیق در قالب نمودار مسیر می‌پردازیم و با بهره گرفتن از نتایج حاصل از تحلیل مسیر به آزمون فرضیات تحقیق می‌پردازیم و استناط‌های لازم ارائه می‌گردد.
۴-۳-۱ تحلیل عاملی تاییدی (CFA)
در این تحقیق از ابزار پرسشنامه برای گردآوری داده‌ها استفاده شده است. بنابراین با بهره گرفتن از تحلیل عاملی تائیدی ساختار کلی پرسشنامه‌های تحقیق مورد روائی سنجی سازه قرار گرفته است. در واقع تحلیل عاملی تاییدی بخشی دیگر از آزمون روایی پرسشنامه می‌باشد که به این سوال اساسی پاسخ می‌دهد که آیا سوالات پرسشنامه و داده‌های گردآوری شده قابلیت سنجش و اندازه‌گیری ابعاد پرسشنامه (متغیرهای پنهان) را دارا هستند یا خیر؟ لذا روایی که در این بخش به آن می‌پردازیم به دلیل استفاده از روش‌های آماری و ریاضی از نوع روایی سازه محسوب می‌شود.
لازم به یادآوری است که بدلیل آنکه ابعاد هر متغیر با استفاده ار مطالعه تحقیقات قبلی و مبانی نظری تحقیق استخراج شده‌اند، لذا ضرورتی برای انجام روش تحلیل عاملی اکتشافی وجود ندارد بلکه از روش تحلیل عاملی تاییدی برای بررسی معنادار بودن رابطه متغیرهای تحقیق استفاده می‌کنیم و نشان می‌دهیم که چگونه سوالات مطرح شده در پرسشنامه قادر به عملیاتی کردن متغیرهای مکنون هستند.
مدل اندازه‌گیری نشان دهنده بارهای عاملی متغیرهای مشاهده شده (عامل) برای هر متغیر مکنون است. قدرت رابطه بین عامل (متغیر پنهان) و متغیر قابل مشاهده بوسیله بار عاملی نشان داده می‌شود. بار عاملی مقداری بین صفر و یک است. اگر بار عاملی کمتر از ۳/۰ باشد رابطه ضعیف درنظر گرفته می شود. بارعاملی بین ۳/۰ تا ۶/۰ متوسط و اگر بزرگتر از ۶/۰ باشد خیلی مطلوب است.
در تحقیق حاضر برای هر متغیر مکنون (عامل) مدل اندازه‌گیری در دو حالت استاندارد و غیر استاندارد ارائه می‌شود. همچنین برای بررسی تشخیص مدل (شرط رتبه و شرط مرتبه) ابتدا معنی‌دار بودن بارهای عاملی غیراستاندارد (از لحاظ تفاوت با مقدار صفر) و سپس شاخص‌های برازش ارائه می‌گردد.
۴-۳-۱-۱ تحلیل عاملی تاییدی کیفیت ارائه خدمات بانکی
نمودار ۴-۵ : مدل تحلیل عاملی تاییدی کیفیت خدمات بانکی ارائه شده با ضرایب غیر استاندارد
نمودار ۴-۶ : مدل تحلیل عاملی تاییدی کیفیت خدمات بانکی ارائه شده با ضرایب استاندارد
در مدل‌های اندازه‌گیری فوق متغیرهای q1 تا q5 متغیرهای مشاهده شده در پرسشنامه هستند که توسط متغیر مکنون کیفیت خدمات بانکی تحت تاثیر هستند و زیربنای متغیرهای مشاهده شده محسوب شده است. در این مدل‌ها میزان ارتباط متغیر مکنون و مشاهده شده مورد آزمون قرار می‌گیرد تا در نهایت مشخص شود که آیا این متغیرها (q1 تا q5) توانایی سنجش متغیر مکنون (کیفیت خدمات) را دارا هستند یا خیر. به همین منظور مدل اندازه‌گیری فوق در محیط نرم‌افزار AMOS طراحی و پس از مشخص کردن پارامترهای آزاد (بارهای عاملی و واریانس‌های خطا) به آزمون مدل پرداخته شد. لازم به ذکر است متغیرهای D1 تا D4 موثر بر متغیرهای مشاهده شده نیز متغیرهای خطا می‌باشند.

جدول(۴-۱۹) نتایج آزمون فرضیه ها ۹۳
فهرست مطالب
عنوان صفحه

نمودار(۴-۱) نمودار دایره ای توزیع فراوانی نمونه آماری از نظر جنسیت ۷۴
نمودار(۴-۲) نمودار دایره ای توزیع فراوانی نمونه آماری از نظر سن ۷۵
نمودار(۴-۳) نمودار دایره ای توزیع فراوانی نمونه آماری از نظر سطح تحصیلات ۷۶
نمودار(۴-۴) نمودار دایره ای توزیع فراوانی نمونه آماری از نظر شغل ۷۷
نمودار(۴-۵) نمودار دایره ای توزیع فراوانی نمونه آماری از نظر تاهل ۷۸
نمودار(۴-۶) آزمون مدل اندازه گیری ویژگی های سایت ۸۲
نمودار(۴-۷) آزمون مدل اندازه گیری ویژگی کاربر ۸۴
نمودار(۴-۸) آزمون مدل اندازه گیری اعتماد الکترونیک ۸۵
نمودار(۴-۹) مدل آزمون شده استاندارد تحقیق(فرضیه های اصلی) ۹۰
نمودار(۴-۱۰) مدل آزمون شده استاندارد تحقیق(فرضیه های فرعی) ۹۲
فصل اول
طرح کلیات تحقیق
۱-۱- مقدمه
امروزه شاهد توسعه و گسترش کاربرد فناوری اطلاعات و ارتباطات در حوزه های مختلف زندگی بشری از جمله کاربرد آن در صنعت گردشگری می باشیم. که موجب بوجود آمدن نوعی از گردشگری به نام گردشگری الکترونیکی گردیده است. گردشگری الکترونیک، مزیت های شگفت آوری را برای گردشگران به همراه داشته است. مواردی مانند: راحتی انجام تراکنش، ارتباطات، دسترسی های سریع، خرید ۲۴ ساعته در طول شبانه روز، مقایسه بهتر شرایط و قیمت ها، تنها بخشی از تاثیرات مثبت الکترونیکی شدن فعالیت های آژانس های گردشگری از دید کاربران می باشد. اما با وجود تمام مزایای ذکر شده و با اینکه مشتریان انجام معامله و خرید را از طریق اینترنت بسیار می پسندند، تنها بخش کمی از کاربران اقدام به انجام خرید اینترنتی می نمایند. براساس تحقیقات انجام شده، دلیل اصلی این مساله، عدم اعتماد الکترونیک است که از پذیرش وب سایت ها به عنوان یک کانال خرید جلوگیری می‌کند. در این راستا با توجه به نقش بسیار مهم اعتماد کاربران در موفقیت کسب و کار الکترونیکی، آژانس های گردشگری باید به فکر راهکارهایی جهت افزایش اعتماد مشتریان خود باشند. یکی از این راهکارها شناسایی عوامل مؤثر بر اعتماد کاربران و سرمایه ‌گذاری جهت بهبود آن‌ها است. از این رو، این مطالعه به بررسی عوامل موثر بر اعتماد الکترونیک در وب سایت های گردشگری می پردازد. فصل اول این پژوهش به بیان کلیات طرح تحقیق می پردازد و ساختار موضوع مورد مطالعه مشخص می شود. با مطالعه این فصل خواننده قادر است تا اطلاعات کافی از بخش های مختلف تحقیق شامل بیان مساله، اهمیت و ضرورت تحقیق، اهداف تحقیق، فرضیه های تحقیق، قلمرو تحقیق، متغیرهای تحقیق، بدست آورد. در پایان فصل نیز تعریف عملیاتی مفاهیم و اصطلاحات پژوهش بیان می شود.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۱-۲- بیان مساله
گردشگری یکی از صنایع پیشرو اقتصادی در جهان می باشد که حجم زیادی از اشتغال و تولید ملی را به خود اختصاص داده است و یکی از منابع مناسب درآمد ارزی، و از مولفه های قابل ملاحظه در فعالیت های اقتصادی، بازرگانی یک کشور محسوب می گردد(لی^[۱]،۲۰۰۱). در سال ۲۰۱۴ صنعت گردشگری، برای اقتصاد جهانی ۶/ ۷ تریلیون دلار(۱۰ درصد از تولید ناخالص داخلی جهان) و ۲۷۷ میلیون شغل ایجاد کرده، به گونه‏ای که از هر یازده شغل، یک شغل مربوط به بخش سفر و گردشگری بوده است(میرزاخانی، ۱۳۹۴).
همزمان با رشد صنعت گردشگری، فن آوری اطلاعات نیز با سرعت روز افزونی در مجاری مختلف فعالیت های اقتصادی و تجاری نفوذ کرده و یکی از ملزومات کلیدی در حوزه کسب و کارهای مختلف از جمله گردشگری به شمار می آید که در این میان پیاده سازی و نهادینه کردن کسب و کار الکترونیک در بخش گردشگری از اهمیت زیادی برخوردار است و از عوامل ایجاد جهش اقتصادی در صنعت فوق محسوب می گردد(دهدشتی و جمال آباد،۱۳۹۲). فناوری اطلاعات و ارتباطات اثربخشی این صنعت را هم در سمت مشتریان و هم در سمت سازمان ها و شرکت های گردشگری شدیدا متحول نموده است(بوهالیس و لا^[۲]،۲۰۰۸). اینترنت به عنوان یک کانال توزیع در صنعت گردشگری در زمینه های اطلاعاتی، رزرو و سفارش دهی، خرید و حمل و نقل زنجیره ارزش گردشگری الکترونیک وارد شده است(یوستا^[۳] و همکاران،۲۰۰۸). در این میان اعتماد در فضای سایبری به دلیل ماهیت ریسک پذیر آن، از اهمیت دو چندان برخوردار می باشد(سیدنقوی و شکیبا،۱۳۹۲). اگر چه تعداد کاربران اینترنت بطورقابل ملاحظه افزایش یافته است، اما بسیاری از کاربران خرید آنلاین انجام نمی دهند. آن ها تمایلی به ارائه اطلاعات شخصی و یا اطلاعات معاملاتی برای پرداخت های الکترونیکی آنلاین ندارند، زیرا آنها به تجارت الکترونیک اعتماد ندارند(کیم^[۴] و همکاران،۲۰۱۱). مطالعه در زمینه تجارت الکترونیک نشان داده که بیش از ۸۷ درصد از کاربران در مورد امنیت و حفاظت از حریم خصوصی در خرید آنلاین نگران هستند(رای^[۵] و همکاران،۲۰۱۱). پژوهش های متعددی در سراسر دنیا در مورد موانع توسعه تجارت الکترونیکی و عوامل موثر بر توسعه و موفقیت تجارت الکترونیکی انجام شده است یکی از مهمترین عواملی که در توسعه، رونق و موفقیت تجارت الکترونیکی موثر شناخته شده است، اعتماد می باشد(لطیفی و کاشانی،۱۳۸۹). در زمینه گردشگری، نیز ثابت شده که اعتماد یکی از متغیرهای مربوطی است که کسب و کار الکترونیکی را در صنعت مسافرتی موفق می سازد(پونته^[۶] و همکاران،۲۰۱۵).
با توجه به مطالب بیان شده، نقش و اهمیت حیاتی اعتماد برای هر کسب و کار الکترونیکی از جمله گردشگری الکترونیک مشخص گردید. با وجود تحقیقات متعدد صورت گرفته در موضوع اعتماد الکترونیک در چند دهه اخیر در دنیا و ایران، در زمینه اعتماد الکترونیک در صنعت گردشگری تحقیقات محدودی صورت گرفته است. لذا با نظر به اهمیت موضوع و خلا پژوهشی درک شده، پژوهش حاضر در پی پاسخ به این سوال است که چه عواملی بر اعتماد الکترونیک کاربران فعال در وب سایت های گردشگری موثر می باشد.
۱-۳- اهمیت و ضرورت تحقیق
طی شصت سال اخیر، گردشگری از رشد پیوسته ای برخوردار بوده، به طوری که به یکی از بخشهای اقتصادی با رشد بالا در جهان تبدیل شده است. گردشگری بین المللی با رشد سالانه ۶.۵ درصد، از ۲۵ میلیون گردشگر در سال ۱۹۵۰ به تعداد بیش از ۱.۱۳میلیارد نفر در سال ۲۰۱۴ رسیده است. بر اساس پیش بینی های رسمی سازمان جهانی گردشگری^[۷] تا سال ۲۰۲۰ تعداد گردشگر ورودی در سطح جهان به ۱.۵ میلیارد نفر خواهد رسید(پور برات،۱۳۹۴). از این رو، بسیاری از کشورها به صورت فزاینده ای به این حقیقت پی برده اند که برای بهبود وضعیت اقتصادی خود باید ابتکار عمل به خرج دهند و درصدد یافتن راه های تازه ای برآیند(لطفی، ۱۳۸۴). آگاهی جوامع از این که گردشگری منبع درآمدی ارزی بسیار مناسب و قابل ملاحظه ای در اختیار اقتصاد یک کشور قرارمی دهد، باعث شده که گردشگری مفهومی بسیار گسترده در ابعاد مختلف اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی پیدا کند و به عنوان یک صنعت تلقی شود(طهماسبی پاشا و مجیدی،۱۳۸۴). یکی از مفاهیم نوینی که در عرصه گردشگری در دو دهه اخیر بسیار بدان اهمیت داده شده، گردشگری الکترونیک است. آمار ۶۶ درصدی گرایش کاربران اینترنتی به گردشگری الکترونیک، دلیل مستندی است برای پرداختن به موضوعی که ضرورت انکارناپذیر هزاره سوم بوده و برای پیشرفت و ارائه خدمات بهتر نیازمند تغییرات رفتاری اساسی است. امروزه گردشگری الکترونیک، یکی از بزرگترین بخشهای اقتصادی در بسیاری از کشورها بشمار می رود(قرخو و دیگران، ۱۳۸۸). به گفته مرکز تحقیقاتی بی ام آی^[۸] در سال ۲۰۱۴ تا ۲۰۱۷ میلادی به ترتیب ۳۵ ، ۳۸.۲، ۴۱.۱و ۴۳.۴ درصد مردم ایران در اینترنت حضور خواهند داشت. با این حال، به دلیل تازگی این رسانه و آشنایی نسبتا کم، عامه مردم نگرانی های مختلفی از انجام معاملات از طریق اینترنت دارند. از این رو، صاحبان شرکت هایی که استراتژی های بسیاری را جهت اینترنتی کردن معاملات و بازاریابی خود برگزیده اند، باید به فکر راه کارهایی جهت کاهش نگرانی ها و افزایش اعتماد مشتریان باشند. چنین اقداماتی باعث افزایش شتاب به تجارت الکترونیکی می گردد که هم به سود فروشنده و هم به سود مشتری خواهد بود(یکه خانی،۱۳۸۹). یکی از چالش اصلی برای ارائه دهندگان خدمات گردشگری نیز جلب اعتماد کاربران می باشد پس، می توان با شناسایی عواملی که موجب فراهم آوردن اعتماد در وب سایت های گردشگری می شوند، درآمد بیشتری را برای صنعت گردشگری ایجاد کرد. در نتیجه، شناخت عوامل موثر بر اعتماد الکترونیک در وب سایت های فعال در صنعت گردشگری از اهمیت زیادی برخوردار است.
۱-۴- اهداف انجام تحقیق
هدف این پژوهش این است که با بررسی و در نهایت شناسایی عوامل موثر بر اعتماد الکترونیک در سایت های گردشگری، راهکارهایی برای افزایش اعتماد کاربران ارائه گردد. لذا این پژوهش سعی دارد به آژانس های مسافرتی درجلب اعتماد و رضایت مشتریان آنلاین کمک کند.
۱-۵- قلمرو مکانی، زمانی، موضوعی تحقیق
قلمرومکانی: پژوهش در تعدادی از آژانس های مسافرتی استان مازندران که دارای وب سایت هستند نظیر(نیکوپرواز، الماس پنج قاره، راشا جهان سیر) و در حوزه ارائه خدمات گردشگری آنلاین فعالیت می کنند، می باشد.
قلمروزمانی: قلمرو زمانی تحقیق، از فروردین تا خرداد ۱۳۹۴می باشد.
قلمرو موضوعی: این پژوهش در زمینه گردشگری و یکی از حوزه های آن به نام گردشگری الکترونیک می باشد از آنجا که اعتماد یک موضوع مهم برای انواع کسب و کار های الکترونیک از جمله گردشگری الکترونیک است این پژوهش عوامل موثر بر اعتماد الکترونیک را در سایت های گردشگری بررسی می کند.
۱-۶- سوال های تحقیق
سوال اصلی
چه عواملی بر اعتماد الکترونیک اثرگذاراست؟
سوال های فرعی
آیا ویژگی های کاربر بر اعتماد الکترونیک اثرگذار است؟
آیا ویژگی های وب سایت بر اعتماد الکترونیک اثر گذاراست؟
۱-۷- متغیرهای تحقیق
متغیرها وابسته و مستقل این پژوهش به شرح زیر می باشد.
متغیر وابسته: (اعتماد الکترونیک) متغیرهای مستقل: (ویژگی های سایت- ویژگی های کاربر)
۱-۸- تعریف مفهومی واژه ها
اعتماد الکترونیک: اعتماد الکترونیک به تمایل مشتریان به انجام مبادلات برخط است با این انتظار که سازمان به تعهدات خود عمل خواهد کرد و از توانایی های نظارتی و کنترلی خود سوء استفاده نخواهد کرد (یوسف زای^[۹]،۲۰۰۵).
ویژگی های کاربر: ویژگی کاربر شامل موارد آشنایی با وب سایت و تجربه خرید اینترنتی می باشد(اوربان^[۱۰] وهمکاران، ۲۰۰۵).
ویژگی وب سایت: ویژگی وب سایت شامل موارد: قدرت نام تجاری، سفارشی سازی، حفظ حریم خصوصی، امنیت می باشد(اوربان و همکاران، ۲۰۰۵).
۱-۹- تعریف عملیاتی واژه ها
–ویژگی کاربر

جدول ۴-۲۲ ضریب مسیر اثر متغیر مستقل عوامل فردی و روانی بر فرایند تصمیم خریداران کالاهای لوکس

با توجه به اطلاعات مندرج در جدول (۴-۲۲)، فرضیه شماره ۱-۱ مورد بررسی قرار گرفته است. ضریب مسیر متغیر عوامل فردی و روانی بر فرایند تصمیم خریداران کالاهای لوکس با ارزش۱٫۲۳۹- =T در سطح خطای ۰۵/۰ معنی دار نیست در نتیجه فرض صفر قبول می شود و ادعا پذیرفته نمی شود. از طرفی چون ضریب همبستگی منفی شده است، بنابراین رابطه منفی است .

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۴-۴-۲ بین عوامل فرهنگی- اجتماعی و گروهی بر فرایند تصمیم خریداران کالاهای لوکس رابطه وجود دارد .

به بیان دیگر از لحاظ آماری داریم:
H0 : عوامل فرهنگی- اجتماعی و گروهی با فرایند تصمیم خریداران کالاهای لوکس رابطه ندارد .
H1 : عوامل فرهنگی- اجتماعی و گروهی با فرایند تصمیم خریداران کالاهای لوکس رابطه دارد .
با توجه به جدول (۴-۱۱) و نمودار (۴-۶) جدول زیر بدست می آید:

متغیر مستقل
ضریب همبستگی
مقدار آماره t
پاسخ

عوامل فرهنگی اجتماعی و گروهی
۰٫۲۸۹
۰٫۴۷
خیر

جدول ۴-۲۳ ضریب مسیر اثر متغیر مستقل عوامل فرهنگی- اجتماعی و گروهی بر فرایند تصمیم خریداران کالاهای لوکس

با توجه به اطلاعات مندرج در جدول (۴-۲۳)، فرضیه شماره ۱-۲ مورد بررسی قرار گرفته است. ضریب مسیر متغیر عوامل فرهنگی- اجتماعی و گروهی بر فرایند تصمیم خریداران کالاهای لوکس با ارزش۰٫۴۷=T در سطح خطای ۰۵/۰ معنی دار نیست در نتیجه فرض صفر قبول می شود و ادعا پذیرفته نمی شود. از طرفی چون ضریب همبستگی مثبت شده است، بنابراین میزان رابطه مثبت است.

۴-۴-۳ بین عوامل موقعیتی بر فرایند تصمیم خریداران کالاهای لوکس رابطه وجود دارد .

به بیان دیگر از لحاظ آماری داریم:
H0 : عوامل موقعیتی بر فرایند تصمیم خریداران کالاهای لوکس رابطه ندارد.
H1 : عوامل موقعیتی بر فرایند تصمیم خریداران کالاهای لوکس رابطه دارد.
با توجه به جدول (۴-۱۳) و نمودار (۴-۶) جدول زیر بدست می آید:

متغیر مستقل
ضریب همبستگی
مقدار آماره t
پاسخ

عوامل موقعیتی
۹٫۹۳
۱٫۲۵۱
خیر

جدول ۴-۲۴ ضریب مسیر اثر متغیر مستقل عوامل موقعیتی بر فرایند تصمیم خریداران کالاهای لوکس

با توجه به اطلاعات مندرج در جدول (۴-۲۴)، فرضیه شماره ۱-۳ مورد بررسی قرار گرفته است. ضریب مسیر متغیر عوامل موقعیتی بر فرایند تصمیم خریداران کالاهای لوکس با ارزش۱٫۲۵۱=T در سطح خطای ۰۵/۰ معنی دار نیست در نتیجه فرض صفر قبول می شود و ادعا پذیرفته نمی شود. از طرفی چون ضریب همبستگی مثبت شده است، بنابراین میزان رابطه مثبت است.

بررسی تاثیر تداعی از موسسه مالی و اعتباری مهر بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری
۱-۳-۳- اهداف کاربردی:
تعمیم پذیری مدل آکر در موسسات مالی و اعتباری و بانک ها
ارزیابی دیدگاه مشتریان برای پذیرش برند جدید موسسه مالی و اعتباری مهر به نام بانک مهر اقتصاد

۱-۴- فرضیه های تحقیق:
کیفیت ادراک شده نام و نشان تجاری بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری تاثیر مثبت دارد.
وفاداری به نام و نشان تجاری بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری تاثیر مثبت دارد.
آگاهی از نام و نشان تجاری با ارزش ویژه نام و نشان تجاری تاثیر مثبت دارد.
تداعی نام و نشان تجاری بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری تاثیر مثبت دارد.
۱-۵- چارچوب مفهومی مدل:
در این تحقیق با توجه به مطالعه ادبیات موضوع، چارچوب های نظری مختلفی مورد بررسی قرار گرفت از جمله مدل های مبتنی بر رفتار مصرف کننده کلر، لاسر^[۱۸] و همکاران، آکر و همکاران و یو و دانتو.
براون و مارتین^[۱۹] در سال ۱۹۹۰، ارزش ویژه برند را در پنج بعد، مفهومی کردند که شامل کیفیت ادراک شده، ارزش ادراک شده، تصویر، قابلیت اعتماد و تعلق می باشد. (لاسر، ۱۹۹۵)کلر در سال ۱۹۹۳، مدل اصلی CBBE را بیان کرد که شامل دو بعدکلی آگاهی برند و تصویر برند می باشد.(تایلور^[۲۰]، ۱۹۹۵) لاسر و همکارانش در سال ۱۹۹۵ برای مفهوم سازی ارزش ویژه برند، از پنج فاکتور عملکرد، تصویر اجتماعی، ارزش درک شده، قابلیت اعتماد و تعلق استفاده کردند.(تایلور، ۱۹۹۵) یو و دانتو در سال ۲۰۰۰، ده مورد در عملیاتی کردن ارزش ویژه برند پیشنهاد کردند که این ساختار بر سه بعد وفاداری برند، کیفیت درک شده و تداعی ها/ آگاهی برند، مبتنی است.
آکر در سال ۱۹۹۱ مدل اولیه از ارزش ویژه برند را با پنج عامل ارائه داد که عبارت اند از: آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده، وفاداری به برند، تداعی برند و سایر دارایی های برند. اما محققان در تحقیقاتی که بر مبنای رویکرد مشتری محور است ، تنها از چهار عامل از مدل آکر را مورد استفاده قرار می دادند و عامل سایر دارایی ها را به علت گستردگی زیاد و ارتباط بیشتر این عامل با رفتار بازار از مدل آکر در سال ۲۰۰۰ حذف شد. این مدل به علت مفهوم سازی رفتاری و ادراکی برند مدلی جامع محسوب می شود.

Source:Aaker,David.managing brand equity, the free press, 1991, p9
نمودار شماره ۱-۱. مدل ارزش ویژه نام ونشان تجاری آکر
۱-۶- روش شناسی تحقیق:
این تحقیق از نوع توصیفی پیمایشی می باشد، زیرا به بررسی تاثیر متغیرهای آگاهی از برند، تداعی برند، کیفیت ادراک شده و وفاداری به برند بر متغیر ارزش ویژه برند می پردازد.
۱-۷- قلمروی تحقیق:
۱-۷-۱- قلمروی مکانی تحقیق:
این تحقیق در ۲۰ شعبه موسسه مالی و اعتباری مهر که به روش نمونه گیری خوشه ای انتخاب شدند، در سطح شهر تهران صورت می گیرد.
۱-۷-۲- قلمروی زمانی تحقیق:
این تحقیق از شهریور ۱۳۹۱ تا آذرماه ۱۳۹۱ صورت گرفته است.
۱-۷-۳- قلمروی موضوعی تحقیق:
این تحقیق به بررسی عوامل موثر بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری از دیدگاه مشتریان می پردازد؛ لذا این تحقیق در حوزه مدیریت بازاریابی است.
۱-۸- متغیر های تحقیق:
وفاداری به نام و نشان تجاری
کیفیت درک شده به نام و نشان تجاری
آگاهی به نام و نشان تجاری
تداعی نام و نشان تجاری
ارزش ویژه نام و نشان تجاری
۱-۹ تعریف واژگان عملیاتی
۱-۹-۱- برند^[۲۱]
بر طبق تعریف انجمن بازاریابی ^[۲۲] برند تجاری عبارت است از : اسم، عبارت، سمبل، طرح و یا ترکیبی از این موارد می باشد. هدف، شناسایی کالا و خدمات از یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و تفکیک نمودن آنها از یکدیگر در رقابت های اقتصادی می باشد. از لحاظ فنی، برند، یک نام، لوگو، یا سمبل جدید برای محصول است. دیوید آکر برند تجاری را سمبلی میداند که با تعداد زیادی دارایی و تعهد ذهنی پیوند خورده است و هدف آن شناسایی و تمایز محصولات است.
سوالات شماره ( ۱۹ و ۲۰ ) پرسشنامه برای سنجش ارزش ویژه نام و نشان تجاری به کار رفته است.
۱-۹-۲- آگاهی از برند^[۲۳]
توانایی خریدار بالقوه جهت تشخیص و به خاطر آوردن اینکه یک برند عضوی از یک طبقه کالایی خاص است.آگاهی ما از برند با قدرت گره اطلاعاتی در حافظه هریک از ما مرتبط است؛ توانایی مشتریان در شناسایی برند تحت تاثیر شرایط گوناگون نشان دهنده میزان آگاهی آنها از برند است(آکر ۲۰۰۰).
سوالات شماره ( ۱-۴-۵-۶ ) پرسشنامه برای سنجش آگاهی از ارزش ویژه نام و نشان تجاری به کار برده شده است.
۱-۹-۳- کیفیت ادراک شده^[۲۴]
کیفیت ادراک شده همان کیفیت حقیقی محصول یک برند ویژه و خاص نیست بلکه درکی است که مصرف کننده از کیفیت محصولات آن برند در ذهن خود دارد(پاپوو^[۲۵]،۲۰۰۵).همچینین داوری و قضاوت مصرف کننده در خصوص ارجحیت و مزیت یک محصول نسبت به سایر محصولات موجود در بازار با توجه به هدفی که آن محصول داشته است نشان دهنده کیفیت ادراک شده از آن محصول است.
سوالات شماره ( ۲-۳-۸-۱۱-۱۳ ) پرسشنامه برای سنجش کیفیت ادراک شده از نام و نشان تجاری به کار برده شده است.
۱-۹-۴- وفاداری به برند^[۲۶]
وفاداری به برند یعنی ایجاد یک تعهد قوی در خرید مجدد یا نگهداری مجدد یک کالا یا خدمت به صورت همیشگی و علیرغم تاثیرات موقعیتی و اقدامات بازاریابی که باعث تغییر رفتار می گردد.تکرار خرید صرفا واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری می باشد.( وانگ وی و یو^[۲۷]، ۲۰۰۸)
سوالات شماره ( ۷-۱۰-۱۲-۱۸ ) پرسشنامه برای سنجش وفاداری به نام و نشان تجاری به کار برده شده است.
۱-۹-۵- تداعی برند^[۲۸]
تداعی برند هر چیز مرتبط با برند در ذهن است و می تواند شامل ذهنیت مصرف کننده، ویژگی های محصول،موارد مصرف،تداعی های مربوط به سازمان،شخصیت برند و سمبل ها باشد. تداعی برند، می تواند قصد خرید مصرف کنندگان را بر اساس یادآوری اطلاعات برند تحت تاثیر قرار دهد. (جونگ و همکاران^[۲۹]؛۲۰۰۸ )
سوالات شماره ( ۹-۱۴-۱۵-۱۶ ) پرسشنامه برای سنجش تداعی گرهای نام و نشان تجاری موسسه مالی و اعتباری مهر استفاده شده است.
فصل دوم
ادبیات تحقیق
مقدمه
امروزه سرمایه اصلی بسیاری از کسب و کارها، نام و نشان تجاری آنها است. برای دهه ها ارزش یک شرکت برحسب املاک سپس دارایی های ملموس، کارخانه ها و تجهیزاتش اندازه گیری می شد؛ با این حال اخیراً به این نتیجه رسیده اند که ارزش واقعی یک شرکت جایی بیرون از آن یعنی در اذهان خریداران بالقوه قرار دارد. برای یک مشتری بالقوه یک نام تجاری، یک راهنمای مهم است.

۲۲

United States

Business Services

۱۷,۲۶۲

۱۶%

جدول شماره ۲-۶. برترین نام و نشان تجاری سال ۲۰۱۱(اینتر برند)
۲-۱۶-۱۱ مدل ارزش ویژه نام تجاری دیوید آکر
یکی از پیشگامان دانشگاهی در نام و نشان تجاری دیوید آکر از دانشگاه برکلی است . دیوید آکر نام و نشان تجاری را سمبولی می داند که با تعداد زیادی دارایی و تعهد ذهنی پیوند خورده است و برای شناسایی و تمایز محصولات ارائه می شود . مدل آکر یک دیدگاه مفهومی است که در جستجوی مشخص کردن ویژگی هایی است که از دیدگاه مصرف کننده ارزش نام و نشان تجاری را شکل می دهد.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

آکر ارزش ویژه را چنین تعریف می کند: مجموعه ای از پنج گروه دارایی ها و تعهدات مرتبط با نام و نشان تجاری ، نام و سمبول آن که ارزشی را به یک محصول یا خدمت ارائه شده به یک شرکت یا مشتریان آن اضافه یا از آن کسر می کند . این گروه دارایی ها عبارتند از ( ۱) وفاداری به نام تجاری ، (۲) آگاهی از نام تجاری ، (۳) کیفیت درک شده ، ( ۴) وابسته های نام تجاری و ( ۵) دیگر دارایی های اختصاصی نام تجاری .( آکر ،۱۹۹۱ ، صص ۱۶-۱۵(
۲-۱۶-۱۱-۱ آگاهی ازنام و سمبل نام تجاری^[۱۶۲]
یکی از جنبه های ارزش ویژه نام تجاری آگاهی و قابل رویت بودن نام و سمبول نام تجاری است . یافته ها نشان می دهد که مردم تمایل به خرید نام آشنا دارند. زیرا آن ها با نام های آشنا راحت ترند. این فرض نیز وچود دارد که نام تجاریی که مشهورست احتمالا قابل اعتماد است و کیفیت موجهی دارد . اغلب یک نام تجاری شناخته شده بهتر از نام های ناشناخته برگزیده می شود . عامل آگاهی از این نظر مهم است که یک نام تجاری در در جه اول باید وارد ملاحظات شخص شود ( باید یکی از نام های تجار ی باشد که برای خرید ارزیابی می شود) . برای همین یک نام تجاری ناشناخته معمولا شانس کمی برای خریده شدن دارد.
۲-۱۶-۱۱-۲- کیفیت ادراک شده^[۱۶۳]
نام تجاری با کیفیت درک شده توسط مشتری پیوند خورده است . ادراکی که تنها کیفیت کلی را نشان می دهد و ضرورتا بر مبنای دانش مشتریان در مورد ویژگی های جزئی آن نیست . درک کیفیت ممکن است تا حدی در صنایع مختلف متفاوت باشد. کیفیت بالا مستقیما بر تصمیم خرید و وفاداری تأثیر دارد و از قیمت و حاشیه سود بیشتر ، حمایت می کند. همچنین می تواند پایه ای برای گسترش دامنه نام و نشان تجاری باشد.
۲-۱۶-۱۱-۳ – مجموعه ای از تداعی ها ^[۱۶۴]
ارزش یک نام و نشان تجاری اغلب مبتنی بر وابسته ها و تداعی هایی است که به آن پیوند خورده است . تداعی هایی مانند نام رونالدمک دونالد می تواند نگرش یا احساس مثبتی را مورد نام تجاری که به آن منسوب شده ایجاد کند. که نهایتا منجر به جذب مشتریان می شود . تداعی های قوی می تواند پایه ای برای گسترش دامنه نام تجاری شود.
۲-۱۶-۱۱-۴- پایگاه مشتری ( اندازه و وفاداری) ^[۱۶۵]
برای بسیاری از نام نشان های تجاری اندازه پایگاه مشتری یک جنبه کلیدی ارزش ویژه آن است . تعداد مشتریان مهم است زیرا صرفه جویی ناشی از مقیاس را ایجاد می کند. ( توانایی تبلیغات گسترده و دیگر هزینه های ثابت در یک پایگاه بزرگتر ) . برای هر تجاری کسب مشتریان جدید بسیار گران تمام می شود و البته نگهداری مشتریان موجود نیز نسبتاً هزینه بر است . اما مشتریان موجود وسیله ای برای تبلیغ نام و تجاری و اطمینان دادن به مشتریان جدید هستند. ارزش پایگاه مشتری بستگی به سطح وفاداری و اندازه پایگاه دارد.
۲-۱۶-۱۱-۵- دیگر دارایی های اختصاصی نام تجاری^[۱۶۶]
سه گروه اول ارزش ویژه نام و نشان تجاری ، ادراکات و واکنش های مشتری را نسبت به نام تجاری بیان می کنند. چهارمی خود پایگاه مشتری است .گروه آخر ، دیگر دارایی های اختصاسی نام تجاری را بیان می کند، مانند امتیازات و حق ثبت ها ، علامت های تجاری ، روابط کانال و غیره . دارایی های نام و نشان تجاری اگر بتوانند از ورود رقبا برای تضعیف وفاداری مشتری جلوگیری کنند. بالاترین ارزش را خواهند داشت . این کار به شکل های مختلف می تواند صورت بگیرد. مثلاً علامت تجاری از ارزش ویژه نام و نشان تجاری در مقابل رقبایی که ممکن است بخواهند با بهره گرفتن از نام و سمبول یا بسته بندی مشابه ،‌مشتریان را گیج کنند ، حمایت می کند. یا کانال های توزیع می تواند به خاطر سابقه عملکرد نام تجاری توسط آن نام کنترل شوند.
این دارایی ها باید با نام و سمبول نام تجاری ارتباط داده شوند . اگر هویت نام و سمبول و یا خود نام تجاری تغییر کند ، بعضی و یا حتی همه دارایی های آن از بین می رود و یا به شدت آسیب می بیند. حتی اگر بعضی از این دارایی های به نام یا سمبول جدید منتقل شود.
وفاداری به نام و نشان تجاری
ایجاد ارزش برای مشتریان از طریق:
فرایند تفسیر و پردازش اطلاعات
اطمینان در تصمیم گییری خرید
رضایت از مصرف
کاهش هزینه های بازاریابی
خلق آگاهی
نفوذ یا اثر گذاری تجاری
جذب مشتریان جدید
اطمینان آفرینی
فرصت برای پاسخ دهی به تهدید رقابتی
ارزش ویژه نام و نشان تجاری
آشنایی و نشان دادن ماهیت و تعهد
نام و نشان در نظر گرفته شده
آشنایی و ایجاد رابطه
آگاهی از نام و نشان تجاری
علتی برای خرید
تمایز/جایگاه یابی
قیمت
منفعت اعضای کانال
بسط نام و نشان تجاری
کیفیت ادراک شده
ایجاد ارزش برای مشتریان از طریق:
کارایی و اثر بخشی برنامه های بازاریابی
وفاداری نام و نشان تجاری
قیمت و حاشیه سود
بسط نام و نشان تجاری