بررسی تاثیر تداعی از موسسه مالی و اعتباری مهر بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری
۱-۳-۳- اهداف کاربردی:
تعمیم پذیری مدل آکر در موسسات مالی و اعتباری و بانک ها
ارزیابی دیدگاه مشتریان برای پذیرش برند جدید موسسه مالی و اعتباری مهر به نام بانک مهر اقتصاد

۱-۴- فرضیه های تحقیق:
کیفیت ادراک شده نام و نشان تجاری بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری تاثیر مثبت دارد.
وفاداری به نام و نشان تجاری بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری تاثیر مثبت دارد.
آگاهی از نام و نشان تجاری با ارزش ویژه نام و نشان تجاری تاثیر مثبت دارد.
تداعی نام و نشان تجاری بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری تاثیر مثبت دارد.
۱-۵- چارچوب مفهومی مدل:
در این تحقیق با توجه به مطالعه ادبیات موضوع، چارچوب های نظری مختلفی مورد بررسی قرار گرفت از جمله مدل های مبتنی بر رفتار مصرف کننده کلر، لاسر^[۱۸] و همکاران، آکر و همکاران و یو و دانتو.
براون و مارتین^[۱۹] در سال ۱۹۹۰، ارزش ویژه برند را در پنج بعد، مفهومی کردند که شامل کیفیت ادراک شده، ارزش ادراک شده، تصویر، قابلیت اعتماد و تعلق می باشد. (لاسر، ۱۹۹۵)کلر در سال ۱۹۹۳، مدل اصلی CBBE را بیان کرد که شامل دو بعدکلی آگاهی برند و تصویر برند می باشد.(تایلور^[۲۰]، ۱۹۹۵) لاسر و همکارانش در سال ۱۹۹۵ برای مفهوم سازی ارزش ویژه برند، از پنج فاکتور عملکرد، تصویر اجتماعی، ارزش درک شده، قابلیت اعتماد و تعلق استفاده کردند.(تایلور، ۱۹۹۵) یو و دانتو در سال ۲۰۰۰، ده مورد در عملیاتی کردن ارزش ویژه برند پیشنهاد کردند که این ساختار بر سه بعد وفاداری برند، کیفیت درک شده و تداعی ها/ آگاهی برند، مبتنی است.
آکر در سال ۱۹۹۱ مدل اولیه از ارزش ویژه برند را با پنج عامل ارائه داد که عبارت اند از: آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده، وفاداری به برند، تداعی برند و سایر دارایی های برند. اما محققان در تحقیقاتی که بر مبنای رویکرد مشتری محور است ، تنها از چهار عامل از مدل آکر را مورد استفاده قرار می دادند و عامل سایر دارایی ها را به علت گستردگی زیاد و ارتباط بیشتر این عامل با رفتار بازار از مدل آکر در سال ۲۰۰۰ حذف شد. این مدل به علت مفهوم سازی رفتاری و ادراکی برند مدلی جامع محسوب می شود.

Source:Aaker,David.managing brand equity, the free press, 1991, p9
نمودار شماره ۱-۱. مدل ارزش ویژه نام ونشان تجاری آکر
۱-۶- روش شناسی تحقیق:
این تحقیق از نوع توصیفی پیمایشی می باشد، زیرا به بررسی تاثیر متغیرهای آگاهی از برند، تداعی برند، کیفیت ادراک شده و وفاداری به برند بر متغیر ارزش ویژه برند می پردازد.
۱-۷- قلمروی تحقیق:
۱-۷-۱- قلمروی مکانی تحقیق:
این تحقیق در ۲۰ شعبه موسسه مالی و اعتباری مهر که به روش نمونه گیری خوشه ای انتخاب شدند، در سطح شهر تهران صورت می گیرد.
۱-۷-۲- قلمروی زمانی تحقیق:
این تحقیق از شهریور ۱۳۹۱ تا آذرماه ۱۳۹۱ صورت گرفته است.
۱-۷-۳- قلمروی موضوعی تحقیق:
این تحقیق به بررسی عوامل موثر بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری از دیدگاه مشتریان می پردازد؛ لذا این تحقیق در حوزه مدیریت بازاریابی است.
۱-۸- متغیر های تحقیق:
وفاداری به نام و نشان تجاری
کیفیت درک شده به نام و نشان تجاری
آگاهی به نام و نشان تجاری
تداعی نام و نشان تجاری
ارزش ویژه نام و نشان تجاری
۱-۹ تعریف واژگان عملیاتی
۱-۹-۱- برند^[۲۱]
بر طبق تعریف انجمن بازاریابی ^[۲۲] برند تجاری عبارت است از : اسم، عبارت، سمبل، طرح و یا ترکیبی از این موارد می باشد. هدف، شناسایی کالا و خدمات از یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و تفکیک نمودن آنها از یکدیگر در رقابت های اقتصادی می باشد. از لحاظ فنی، برند، یک نام، لوگو، یا سمبل جدید برای محصول است. دیوید آکر برند تجاری را سمبلی میداند که با تعداد زیادی دارایی و تعهد ذهنی پیوند خورده است و هدف آن شناسایی و تمایز محصولات است.
سوالات شماره ( ۱۹ و ۲۰ ) پرسشنامه برای سنجش ارزش ویژه نام و نشان تجاری به کار رفته است.
۱-۹-۲- آگاهی از برند^[۲۳]
توانایی خریدار بالقوه جهت تشخیص و به خاطر آوردن اینکه یک برند عضوی از یک طبقه کالایی خاص است.آگاهی ما از برند با قدرت گره اطلاعاتی در حافظه هریک از ما مرتبط است؛ توانایی مشتریان در شناسایی برند تحت تاثیر شرایط گوناگون نشان دهنده میزان آگاهی آنها از برند است(آکر ۲۰۰۰).
سوالات شماره ( ۱-۴-۵-۶ ) پرسشنامه برای سنجش آگاهی از ارزش ویژه نام و نشان تجاری به کار برده شده است.
۱-۹-۳- کیفیت ادراک شده^[۲۴]
کیفیت ادراک شده همان کیفیت حقیقی محصول یک برند ویژه و خاص نیست بلکه درکی است که مصرف کننده از کیفیت محصولات آن برند در ذهن خود دارد(پاپوو^[۲۵]،۲۰۰۵).همچینین داوری و قضاوت مصرف کننده در خصوص ارجحیت و مزیت یک محصول نسبت به سایر محصولات موجود در بازار با توجه به هدفی که آن محصول داشته است نشان دهنده کیفیت ادراک شده از آن محصول است.
سوالات شماره ( ۲-۳-۸-۱۱-۱۳ ) پرسشنامه برای سنجش کیفیت ادراک شده از نام و نشان تجاری به کار برده شده است.
۱-۹-۴- وفاداری به برند^[۲۶]
وفاداری به برند یعنی ایجاد یک تعهد قوی در خرید مجدد یا نگهداری مجدد یک کالا یا خدمت به صورت همیشگی و علیرغم تاثیرات موقعیتی و اقدامات بازاریابی که باعث تغییر رفتار می گردد.تکرار خرید صرفا واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری می باشد.( وانگ وی و یو^[۲۷]، ۲۰۰۸)
سوالات شماره ( ۷-۱۰-۱۲-۱۸ ) پرسشنامه برای سنجش وفاداری به نام و نشان تجاری به کار برده شده است.
۱-۹-۵- تداعی برند^[۲۸]
تداعی برند هر چیز مرتبط با برند در ذهن است و می تواند شامل ذهنیت مصرف کننده، ویژگی های محصول،موارد مصرف،تداعی های مربوط به سازمان،شخصیت برند و سمبل ها باشد. تداعی برند، می تواند قصد خرید مصرف کنندگان را بر اساس یادآوری اطلاعات برند تحت تاثیر قرار دهد. (جونگ و همکاران^[۲۹]؛۲۰۰۸ )
سوالات شماره ( ۹-۱۴-۱۵-۱۶ ) پرسشنامه برای سنجش تداعی گرهای نام و نشان تجاری موسسه مالی و اعتباری مهر استفاده شده است.
فصل دوم
ادبیات تحقیق
مقدمه
امروزه سرمایه اصلی بسیاری از کسب و کارها، نام و نشان تجاری آنها است. برای دهه ها ارزش یک شرکت برحسب املاک سپس دارایی های ملموس، کارخانه ها و تجهیزاتش اندازه گیری می شد؛ با این حال اخیراً به این نتیجه رسیده اند که ارزش واقعی یک شرکت جایی بیرون از آن یعنی در اذهان خریداران بالقوه قرار دارد. برای یک مشتری بالقوه یک نام تجاری، یک راهنمای مهم است.