دیسون و همکاران (۱۹۹۶)

وفاداری به نام و نشان تجاری، و نگرش نسبت به نام و نشان تجاری

مدل ارزش مصرف کننده: ادراک هزینه- وزن مصرف

موتامینی و شاه روکهی (۱۹۹۸)

ارزش ویژه نام و نشان تجاری

درآمدهای خالص نام و نشان تجاری

(منبع: خورشید و ذبیحی، ۱۳۸۹: ۱۹)
مطالعات ارزیابی و سنجش ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری اساساً بر زیرساخت­های مفهومی ارائه شده از سوی پیشگامان مدیریت مانند آکر، کلر و یو بنا شده است. با توجه به این که چندین روش برای سنجش ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کننده یا بازاریابی از طرف پژوهشگران مطرح شده است که بعضی مبتنی بر صفات و ویژگی­ها و بعضی مبتنی بر ابعاد تشکیل دهنده ارزش ویژه برند بوده است؛ در مورد سنجش ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کننده، مدل آکر که در سال ۱۹۹۱ ارائه شد، یکی از بهترین تئوری­های ارائه شده مورد پذیرش قرار گرفته است. وی برای سنجش ارزش ویژه برند، پنج گروه از دارایی­ ها و تعهدات مرتبط با برند که ارزشی را به محصول یا خدمت ارائه شده از طرف یک شرکت به مشتریان خود اضافه یا کسر می­ کند را مشخص می­ کند.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

این پنج گروه شامل:

• آگاهی برند؛

• تداعی از برند؛

• کیفیت ادراک شده از برند؛

• وفاداری به برند؛

• سایر دارایی­ های برند مانند کانال توزیع است (میرا و کریمی هریسی، ۱۳۹۱: ۱۱۰).

کیفیت ادراک شده
ایجاد ارزش برای مشتری: تفسیر و پردازش اطلاعات، اطمینان در تصمیم خرید، رضایت مصرف کننده
آگاهی از برند
سایر دارایی­ های برند
وفاداری به برند
تداعی از برند
ایجاد ارزش برای سازمان: اثربخشی و کارایی برنامه بازاریابی، قیمت، حاشیه سود، گسترش برند، اهرم تجاری و مزیت رقابتی
شکل (۲-۲) مدل ابعاد تشکیل دهنده ارزش ویژه برند (آکر)
کلید اصلی ایجاد ارزش ویژه برند و اولین گام متمایز کننده ارزش ویژه برند، آگاهی از برند است.

• ۱. آگاهی از برند:

شامل عملکرد برند بر اساس دو شاخص شناسایی برند و یادآوری برند است. یادآوری برند به صورت مستقیم و غیرمستقیم قابل سنجش است. برای ارزیابی آگاهی از برند می­توان از پنج بعد ۱٫ عدم شناخت و یادآوری برند، ۲٫ شناخت ساده، ۳٫ عدم شناخت ساده، ۴٫ در بالای ذهن ماندن، ۵٫ تسلط برند استفاده کرد. یکی از مهم­ترین اهداف مدیریت نام و نشان تجاری آگاهی در مشتریان در جهت تأثیر بر تصمیم خرید آن­هاست. زیرا نام و نشان­های تجاری در مجموعه مورد بررسی مشتری برای تصمیم خرید قرار می­گیرند، که فرد از ان­ها آگاهی داشته باشد (میلر و میور، ۲۰۰۶).

• تداعی برند:

هر چیز مرتبط با برند در ذهن است که مبنایی برای تصمیم­های خرید و وفاداری برند است. ریو و همکارانش، تداعی برند را عنصری کلیدی در تشکیل و مدیریت ارزش ویژه برند مطرح کرده ­اند. آکر (۱۹۹۹) از تداعی به عنوان اثرگذارترین بعد ارزش ویژه نام و نشان تجاری یاد کرده و بیان می­ کند تداعی نام و نشان تجاری می ­تواند در برگیرنده ویژگی­های منحصر به فرد محصول، کارکردهای آن، استفاده کنندگان آن، رقبا و یا کشور سازنده محصول باشد. با وجود این­که آکر در مفهوم­سازی اولیه خود از ارزش ویژه نام و نشان تجاری، بین آگاهی از نام و نشان تجاری و تداعی نام و نشان تجاری تمایز قائل شد، مطالعات و پژوهش­های تجربی بعدی در این زمینه نشان داد می­توان آن­ها را به صورت یک بعد واحد در نظر گرفت.

• کیفیت درک شده:

کیفیت درک شده نام و نشان تجاری اشاره دارد بر ادراک خریدار از کیفیت کلی یا برتری محصولات یک نام و نشان تجاری در مقایسه با جایگزین­های موجود در بازار. این مسأله یک الزام رقابتی است و بسیاری از شرکت­ها امروزه، کیفیت مشتری­مدار را به ابزار استراتژیک نیرومندی مبدل ساخته­اند. آن­ها رضایت و ارزش مشتری را از طریق برآوردن مداوم و سودمند نیازها و ترجیحات مشتریان در مورد کیفیت ارضا کرده ­اند. کاتلر (۲۰۰۰) ارتباط درونی بین کیفیت محصول/خدمت، رضایت مشتری، و سودآوری شرکت را مورد توجه قرار داده است.
بنابر بر نظر آکر(۱۹۹۱) کیفیت ادراک شده از پنج راه می ­تواند ایجاد ارزش کند و در واقع بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری تأثیر گذارد که عبارتند از:

• دلیلی برای خرید

• ایجاد تمایز/موقعیت

• اضافه پرداخت قیمت

• تمایل اعضای کانال توزیع به استفاده از محصولات با کیفیت ادراک شده بالاتر

• توسعه نام و نشان تجاری