انجمن بازاریابی آمریکا نام تجاری را چنین تعریف می‌کند:
نام تجاری یک نام، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از این­ها است که برای شناسایی کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز­کردن این کالاها و یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبا­به­کار­می­رود­(گلچین‌فر­و­بختائی،۱۳۸۵: ۱۷۳).

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

برند یا “نام، واژه، علامت، نشانه، طرح یا ترکیبی از این­ها که با هدف شناساندن کالا و خدمات فروشنده یا گروهی از فروشندگان و جهت متمایز نمودن آن ها از رقبا به کار می­رود” ارائه دهنده تهعد به ثبات و کیفیت می­باشد( کیم و هون، ۲۰۱۰)^[۱۵]
برندها، زمینه­ای را فراهم می­سازند که براساس آن مشتریان می­توانند یک یا گروهی از کالاها وخدمات را تشخیص­داده وبه آنها متعهد باشند. از نظر مشتری، یک برند می ­تواند تحت عنوان تجارب یک فرد تعریف شود(گدسور^[۱۶]،۲۰۰۸). نام­های­تجاری به عنوان ابزار بازاریابی نقش ویژه­ای را در شرکت­های خدماتی ایفا می­ کنند، چرا که نام­های­تجاری قوی اعتماد را در محصولات نا­ملموس افزایش داده و مشتریان را قادر به ادراک بهتر و ملموس­تر­شدن آنها می­ کند. امروزه سرمایه اصلی بسیاری از کسب و­کارها، نام­های­تجاری آنها آنهاست، چرا که نام­های­تجاری برای اینکه مصرف­ کنندگان را قادر به شناسایی محصولات و خدماتی که مزایای ویژه­ای را برای آنها تعهد می­ کند، طراحی می­گردند(موتمنی و دیگران،۱۳۸۹).
لغات نام تجاری و فرایند ایجاد یک نام تجاری در طی چند دهه اخیر به یکی از مهمترین لغات در حوزه های کسب وکار و بازاریابی تبدیل شده است و هنوز بسیاری از افراد از ادراک معنی آن ناتوان هستند تعاریف زیادی از نام تجاری و نام گذاری تجاری صورت گرفته است که بسیاری از آنها یکدیگر را تایید می کنند. در یک توصیف جامع می توان نام تجاری را مجموعه ای از ویژگی های واقعی و احساسی که در ارتباط با ویژگی های شناخته شده محصول یا خدمت هستند( که این خدمت یا محصول را متمایزاز سایر قسمت های بازار می کند) تعریف کرد(غفاری آشتیانی و دیگران،۱۳۸۷) اگر نام تجاری با رعایت نکات دقیق روان شناسی ، مطالعه رفتار مصرف کنندگان و توجه به اصول صحیح بازاریابی انتخاب شده باشد موفقیت آن محصول یا خدمت را در بازار به اندازه زیادی تضمین می کند(وظیفه دوست و دیگران، ۱۳۸۸ ) دیویدهای و جاناتان فیوز^[۱۷] سه تعریف از نام و نشان تجاری ارائه کرده اند:
یک لوگو و عناصر دیداری به هم پیوسته که بیشترین تمرکز برند بر روی این عناصر دیداری است. در حقیقت در این تعریف ، برند به مثابه نام های تجاری ، نشانه های تجاری ، علائم تجاری است که یک شرکت برای تمایز خودش از سایر رقبا ایجاد می کند و به طور قانونی می تواند از این علائم و نشانه ها محافظت کند. نکته مهم در این تعریف این است که این علائم و لوگو هنگامی که با ارزش های مثبت همراه گردد تبدیل به برند می شود.
یک بسته بندی بزرگتر از علائم بازرگانی همراه با حقوق مالکیت فکری و معنوی است . در ماورای این تعریف از برند، عناصر بازاریابی غیرمشهود از قبیل بسته بندی ، طراحی تبلیغات ، حقوق طراحی محصول نیز وجود دارد که قابلیت محافظت از طریق قانونی را دراد.
علامت تجاری سازمانی یا برند شرکت کل گرا^[۱۸] کامل ترین تعریف در کل سازمان است که شامل تمامی عناصر دیداری و حقوق مالکیت معنوی همراه با فرهنگ افراد و برنامه هاست که برای تمایز شرکت ها مهم هستند. تعریف فوق نشانگر این است که برندگذاری، اغلب مهم­تروعمیق­تراز آن است که تصور می شود اکثریت استراتژی های ایجاد نام تجاری به سوی افکار مصرف کننده نهایی گرایش دارنددر فرایند ایجاد نام تجاری علاوه بر توجه به مشتریان باید به کارکنان تهیه کنندگان سرمایه گذاران و… نیز توجه کرد زیرا این فرایند بر آنها نیز اثر خواهد گذاشت(حقیقی کفاش و همکاران،۱۳۹۱)
“نام گذاری تجاری، فرایند ایجاد هویت محصول به وسیله استفاده از نام یا سمبل متمایز کننده است .” نام تجاری فقط یک عنوان چاپ شده نیست شما نمی توانید یک محصول یا خدمت یا یک سازمان را در قالب یک رنگ جدید ارائه کنید و از مردم انتظار داشته باشید که هر نوع تغییری را بپذیرند. در ک مشتری از نام تجاری به تاثیر کلیه جنبه هایا یک واحد تجاری باز می گردد. ( باغبان و دیگران ، ۱۳۸۳ :۴۵)
نام تجاری یک نام ، اصطلاح ، علامت ، نشان یا طرح یا ترکیبی از اینهاست که برای شناسایی کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها و یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبا به کار می رود. یک نام تجاری تعهد دائمی یک فروشنده برای ارائه مجموعه هایی از ویژگی ها ، مزایا و خدمات خاصی به خریداران است. بهترین نام های تجاری حاوی تضمین کیفیت هستند.(فروزنده، ۱۳۸۴ :۴۸۲)
محصولی را می‌توان برند نامید که از ارزش اعتباری و اجتماعی بالا برخوردار باشد و با رعایت اصول متنوعی که منجر به رضایت مستمر مشتریان می‌شود، اعتماد بازار مصرف را به خود جلب کرده باشد.
کیفیت و ثبات کیفی، قیمت مناسب و نوسان پایین آن، دسترسی آسان به خدمات‌ بعد از فروش، عدم نگرش سودآوری صرف مالکین در عرضه عمومی محصول و به‌ طور کلی توانمندی و صداقت حرفه‌ای دست‌اندرکاران می‌تواند محصولی را به یک‌ برند تبدیل نماید.
۲-۲-۲ مفهوم ارزش نام و نشان تجاری :
مرور ادبیات موضوع روشن می کند که تعریف ارائه شده به وسیله کلر۱۹۹۳^[۱۹] بیشتر از تعاریف دیگر مورد استفاده قرار گرفته است. براساس این تعریف، ارزش نام و نشان تجاری اثر متمایز دانش نام و نشان تجاری بر واکنش مصرف کنندگان به بازاریابی نام و نشان است. سه مفهوم اساسی در این تعریف عبارتند از : اثر متمایز ، دانش نام و نشان تجاری و واکنش مصرف کننده به بازاریابی یک علامت. ارزش نام و نشان تجاری بر اساس انگیزه های عمومی مطالعه آن به صورت های مختلفی تعریف شده است . بر اساس اولین تعریفی که فارکوهار^[۲۰] از ارزش ویژه نام ونشان تجاری ارائه کرده ، ارزش ویژه نام و نشان تجاری عبارت است از “ارزش افزوده ای که یک نام تجاری به یک محصول می دهد
بهای کل یک علامت به عنوان یک دارایی جداگانه هنگامی که آن را می فروشیم و یا در ترازنامه وارد می کنیم (این تعریف جنبه مالی دارد)
ارزیابی قدرت نزدیکی مصرف کننده با نام ونشان تجاری
شرحی از تداعی ها و باورهای مصرف کننده درباره نام ونشان تجاری
ارزش افزوده ادراک شده مصرف کننده از یک نام در مقایسه با محصولی مشابه و بدون نام
مطلوبیت کلی که مصرف کننده با استفاده و مصرف نام ونشان تجاری تداعی می کند.
از مجموعه این تعاریف روشن می شود.: ارزش نام و نشان تجاری به ادراک مصرف کننده بر می گردد.
ارزش نام و نشان تجاری مزایایی را برای مصرف کننده ایجاد می کند که از آن شرکت دارنده هم منتفع می گردد.
ارزش نام و نشان تجاری به ارزش کلی آن بر می گردد. ارزشی که نه فقط از جنبه های فیزیکی بلکه از نام ناشی شده است .
ارزش نام و نشان تجاری مطلق نیست بلکه نسبت به وضعیت رقابتی نسبی است .
ارزش نام ونشان تجاری به صورت مثبت بر عملکرد مالی شرکت ها اثر گذار است و ارزش مبتنی بر مصرف کننده به ارزش مالی منجر می شود
ارزش نام و نشان تجاری مبحثی استراتژیکی است و بیشتر تعاریف هم ماهیتی استراتژیکی دارند.
سایمون و سولیوان ^[۲۱]۱۹۹۰ ارزش نام و نشان تجاری را برحسب ارزش فعلی جریانات نقدی آینده تعریف کرده اند. این جریانات از یک محصول با نام در مقایسه با عایدات محصول مشابه و بی نام به دست می آید.

۲-۲-۲-۱ نگرش­های نام و نشان­تجاری :

یکی از پیشگامان دانشگاهی در نام­و­نشان تجاری دیوید آکر از دانشگاه برکلی است. دیوید آکر نام­و­نشان تجاری را سمبولی می­داند که با تعداد زیادی دارایی و تعهد ذهنی پیوند خورده است و برای شناسایی و تمایز محصولات ارائه می­ شود. مدل آکر یک دیدگاه مفهومی است که در جستجوی مشخص­کردن ویژگی­هایی است که از دیدگاه مصرف ­کننده ارزش نام و نشان تجاری را شکل می­دهد(کرباسی­ور و یاردل،۱۳۹۰).
دیوید آکر برند تجاری را سمبولی می­داند که با تعداد زیادی دارایی و تعهد ذهنی پیوند خورده است و برای شناسایی و تمایز محصولات ارائه می­ شود(حسینی و دیگران،۱۳۸۸).
کاتلر و کلر بیان می‌کنند که مشتریان معمولاً برندهایی را که با نظر آنها همخوانی دارد انتخاب می‌کنند هر چند که بعضی اوقات مشتریان، برندها را براساس عقاید خود انگاره‌یشان یا خود انگاره اجتماعی انتخاب می‌کنند. کاراند و همکارانش اعتقاد دارند که طراحان(تولیدکنندگان) محصول و پرسنل بازاریابی از ویژگی هویت برند منتفع می‌شوند. به این دلیل که آنها برنامه‌های بازاریابی‌شان را مطابق با خصوصیت آن توسعه می‌دهند. میلویز و هزبیگ نشان می‌دهند که برندها برای صاحبان خود نشان شخصیتی دارند و همچنین مصرف‌کنندگان امکان دارد محصولات را مطابق مزایا و شخصیتشان منطبق با تصویر ذهنی درک شده از محصول انتخاب ‌کنند(وی لن^[۲۲]، ۲۰۱۰).
در حقیقت نام و نشان تجاری نوعی نشان مؤثر در بازار است که هر شرکت از آن برای دادن انواع اطلاعات استفاده می‌کند (یعنی مشتریان آگاهی کمتری درباره تولید و یا ارائه خدمات شرکتی می‌دانند بلکه بیشتر اسم شرکت یا محصول را شنیده‌اند)­(اسونی و سیت^[۲۳]، ۲۰۰۸).
عواملی که بر تصمیم ­گیری و انتخاب نام­تجاری توسط خریدار در محیط فروشگاه تاثیر می­گذارند، عبارتند از:
شیوه ­های حضور و نمایش کالا در فروشگاه
تخفیفات قیمتی
فضای فروشگاه
اتمام موجودی کالا در فروشگاه
طراحی وب سایت برای فروشگاه
پرسنل فروش(هاوکینز، بست و کانی، ۱۳۸۵: ۵۴۰).
نام ونشان تجاری یک دارایی درازمدت واستراتژیک برای شرکت است که ممکن است در زمینه کمک­کردن به رابطه مشتری ومسایل مربوط نظیر حفظ مشتری و رفتارهای سوددهی او فراخوانده شود. نام تجاری یک ابزار قدرتمند در مدیریت کردن رابطه مشتری- شرکت است. نام تجاری می تواند به دو طریق ارزشهایی را به شرکت اضافه کند. ابتدا مصرف کنندگان را با تبلیغات وآگاه کردن جذب کند و سپس بعنوان یک یادآوری­کننده در مورد خرید کالا، مشتریان کنونی را حفظ کند. اکثر تولید­کنندگان در نهایت به این امر واقف می­شوند که اهرم قدرت در اختیار شرکت­هایی قرار می­گیرد که کنترل اسامی تجاری را در دست دارند (کاتلر،۱۳۸۱: ۳۵۱).
نام­های تجاری خوب از امتیاز مصرف ­کننده برخوردارند. امتیاز مصرف ­کننده بدان معناست که مشتریان نسبت به اسامی وفاداری نشان می­ دهند. تعداد قابل­توجهی از مشتریان، حتی در صورتی که کالاهای جانشین دیگری با قیمت­های پایین­تری در بازار عرضه شود متقاضی همین اسامی تجاری خواهند بود و کالاهای جانشین را نخواهند پذیرفت. به عبارت دیگر، شرکتهایی که دارای علائم و اسامی تجاری هستند که از امتیاز مصرف ­کننده برخوردارند عملاً در مقابل خط­مشی­های پیشبردی رقبا بیمه شده ­اند­(کاتلر، ۱۳۸۱: ۳۵۲).
۲-۲-۲-۲ تفاسیر مختلف از نام تجاری
مروری بر ادبیات موضوع و مصاحبه‌های انجام شده با مشاوران‌ صاحبنظری که به شرکت‌های مختلف در مورد نام‌های تجاری آن‌ها مشاوره می‌دهند، به تعابیر متنوعی از نام تجاری انجامیده است. جدول‌ (۲-۳) انواع مختلف تفاسیر موجود از نام تجاری را نشان می‌دهد که در ادامه‌ به تشریح هریک می‌پردازیم:
جدول ۲-۱ : تفاسیر از برند^[۲۴]