• مقایسه ی تاثیر کسب موقعیت اجتماعی در پذیرش نوآوری در بین مصرف کنندگان نوگرا و غیر نوگرا

• • مقایسه ی تاثیر ویژگی های شخصیتی_ روانشناختی در پذیرش نوآوری در بین مصرف کنندگان نوگرا و غیر نوگرا

• مقایسه ی تاثیر کانال های ارتباطی در پذیرش نوآوری در بین مصرف کنندگان نوگرا و غیر نوگرا

۵-۱ سؤالهای تحقیق

سوال های اصلی

• • آیا تفاوت معناداری بین مصرف کنندگان نوگرا و غیر نوگرا در عامل ویژگی های درک شده نوآوری وجود دارد؟

• • آیا تفاوت معناداری بین مصرف کنندگان نوگرا و غیر نوگرا در عامل کسب موقعیت اجتماعی وجود دارد؟

• • آیا تفاوت معناداری بین مصرف کنندگان نوگرا و غیر نوگرا در عامل ویژگی های شخصیتی- روانشناختی وجود دارد؟

• آیا تفاوت معناداری بین مصرف کنندگان نوگرا و غیر نوگرا در عامل کانال های ارتباطی وجود دارد؟

۶-۱تعاریف مفهومی و عملیاتی

تعریف مفهومی

تعریف عملیاتی

نوگرایی مصرف کننده: نوگرایی مصرف کننده به معنای درجه ی سرعتی است که یک فرد نوآوری را زودتر از دیگر اعضای جامعه ی خود می پذیرد (راجرز،۱۹۹۵). و در برخی از تحقیقات نوگرایی به معنای تمایل شدید پنهان مصرف کننده به چیزهای جدید و تجربه های متفاوت است (هیرشمن، ۱۹۸۰؛ میدگلی و دائولینگ، ۱۹۷۸، وندکاستیل،۱۹۷۳).

نوگرایان و غیرنوگرایان: ‌بر اساس نظریه راجرز و شومیکر ۵۰ درصد افراد جامعه در مقابل نوآوریها مقاومت کرده وجزء ‌گروه‌های کندپذیر و دیرپذیر می‌باشند و ۵۰ درصد دیگر افرادی هستند که به نسبت زودتر پذیرای نوآوری هستند( میر حسینی ،۱۳۹۱: ۷۲).

تلفن همراه: تلفن همراه وسیله ایست برای ارسال و دریافت تماس تلفنی از طریق ارتباط رادیویی در پهنای وسیع جغرافیایی.تلفن همراه وسیله ای است که علاوه بر تامین نیاز ارتباطی میان فردی در حال حاضر به عنوان وسیله سرگرمی و وسیله ارتباط جمعی نیز به کار می رود و استفاده از آن معانی متعددی را برای کاربرانش دارد.

تعریف عملیاتی این واژه توسط گویه های ۱و۲و۳و۴ پرسشنامه سنجیده می شود.

گوشی های تلفن همراه در این تحقیق مد نظر است.

ویژگی های درک شده نوآوری: نوآوری یک ایده یا عمل یا موضوع که به عنوان چیز جدید توسط یک فرد یا فرد دیگر درک می شود (راجرز،۱۹۹۵). ویژگی های نوآوری شامل: ۱) کاربرد نوآوری؛ مصرف کنندگان نوگرا که توسط کاربرد محصولات جذب می‌شوند( وندکاستیل،۲۰۰۸). ۲) سازگاری نوآوری با نیازها و خواسته ها؛ هرقدر ارضای نیاز در محصول آشکارتر باشد، سرعت انتشار نوآوری بیشتر است. ۴) سازگاری نوآوری با ارزش ها و هنجار های جامعه؛ هراندازه که خرید و استفاده از نوآوری در راستای ارزش ها و باورهای فردی و گروهی باشد، محصولات سریع تر انتشار می‌یابد( استینکمپ و بارمگاتنر، ۱۹۹۲). ۵) قیمت نوآوری؛ قیمت نوآوری اشاره به ارزش پولی ای دارد که یک شخص برای خرید محصول می پردازد (ترانگ، ۲۰۱۳: ۱۳۲ ). ۶) سهولت استفاده ی نوآوری؛ اگر یک مصرف کننده فکر کند که استفاده از یک نوآوری آسان است سریع تر آن را می پذیرد. ( راجررز،۱۹۹۵

تعریف عملیاتی این واژه توسط گویه های ۵و۶و۷ و۸ و۹ و۱۰و ۱۱و ۱۲و ۱۳و ۱۴و ۱۵و ۱۶و ۱۷و۱۸ پرسشنامه سنجیده می شود.

کسب موقعیت اجتماعی : مشتریان می خواهند تا دیگران را تحت تاثیر قرار دهند و موقعیت اجتماعی خودشان را افزایش دهند. .(وندکاستیل، ۲۰۰۹؛ راجرز،۱۹۹۵).

تعریف عملیاتی این واژه توسط گویه های ۱۹و ۲۰و ۲۱و ۲۲و ۲۳و ۲۴ پرسشنامه سنجیده می شود.

ویژگی روانشناختی شناختی: مصرف کنندگان در پی کسب تجارب جدیدی هستند که فعالیت های ذهنی آن ها راتحریک و تهییج کند. هیرشمن، ۱۹۸۴ ؛ زاکرمن،۱۹۷۹ وندکاستیل، ۲۰۰۸).

تعریف عملیاتی این واژه توسط گویه های ۲۵و ۲۶و ۲۷و ۲۸پرسشنامه سنجیده می شود.

ویژگی روانشناختی احساسی: مصرف کنندگان تجارب جدیدی را ترجیح می‌دهند که احساسات آنان رابرمی انگیزد (وندکاستیل، ۲۰۰۸).

تعریف عملیاتی این واژه توسط گویه های ۲۹و ۳۰و ۳۱ و۳۲ پرسشنامه سنجیده می شود.

کانال هی ارتباطی: کانال‌های ارتباطی ، رسانه هایی هستند که از طریق آن ها پیام از شخص به شخص دیگری منتقل می شود. راجرز برای مبادله اطلاعات دو کانال را معرفی می‌کند: ۱) رسانه های گروهی ۲) شبکه های میان فردی

رسانه های گروهی شامل: تلویزیون، رادیو، بروشور، کاتالوگ. و شبکه های میان فردی شامل: دوستان ، آشنایان، خانواده تعریف عملیاتی این واژه توسط گویه های ۳۴و ۳۵و ۳۶و ۳۷ و ۳۸و ۳۹پرسشنامه سنجیده می شود.

فصل دوم

ادبیات نظری پژوهش

فصل دوم

ادبیات پژوهش

۱-۱-۲مقدمه

نوگرایی مصرف کننده همانند نیرویی است که منجر به یک رفتار نوگرا می شود. این مفهوم مورد بررسی و مطالعه ی تحقیقات به ویژه تحقیقات مربوط به اشاعه و گسترش نوآوری قرار گرفته است. در ادبیات مربوط به نوگرایی درباره مفهوم نوگرایی اتفاق نظر وجود ندارد. تحقیقات مختلف بر روی نوگرایی معیارهای مختلفی را برای اندازه گیری نوگرایی استفاده کرده‌اند. اما به طور کلی نوگرایی مصرف کننده با پذیرش محصولات جدید یا دیگر ساختارهای رفتار مرتبط است. ‌بنابرین‏ ما در این فصل از تحقیق برای درک بهتر نوگرایی در بخش اول به مفاهیم مربوط به نوآوری ،پذیرش نوآوری ، فرایند اشاعه نوآوری پرداختیم. در بخش دوم به تعاریف نوگرایی و دیدگاه های مختلف ‌در مورد نوگرایی پرداختیم. در بخش سوم به متغیرهای تاثیر گذار بر نوگرایی اشاره کردیم. در بخش چهارم به بررسی مدل های پذیرش نوآوری و نوگرایی پراختیم در بخش پنجم ‌در مورد تلفن همراه و کاربرد های آن صحبت کردیم در بخش ششم پیشینه تحقیقات داخلی و خارجی را بیان کردیم و در بخش پایانی به ارائه مدل این تحقیق پرداختیم.

۲-۱-۲ رفتار مصرف کننده و نوگرایی

در مطالعات بازاریابی رفتار مصرف کننده یکی از مباحثی است که مطرح می شود. حوزه رفتار مصرف کننده به بررسی نحوه انتخاب ، خرید، استفاده و مصرف کالا ها، خدمات، ایده ها یا تجربیات از سوی افراد ، گروه ها و سازمان‌ها برای تامین نیازها و امیال آن ها می پردازد( کاتلر،۱۹۳۱، ترجمه زارع، ۱۳۸۹: ۱۶۸). هیرشمن(۱۹۸۰) بیان می‌کند که نوگرایی یکی از مفاهیم بسیار مهم در رفتار مصرف کننده است. تعاریف متعددی از نو گرایی وجود دارد و تحقیقات مختلف معیار های اندازه گیری متعددی را برای اندازه گیری نوگرایی استفاده کرده‌اند. اما با این اوصاف نوگرایی مصرف کننده با پذیرش محصول جدید یا دیگر ساختارهای رفتار مرتبط است (فاکسل^[۱] ،۱۹۹۸؛ گلداسمیت و فلاین^[۲] ، ۱۹۹۵؛ هیرشمن^[۳]، ۱۹۸۰؛ میدگلی و دائولینگ^[۴]، ۱۹۹۳). در ادبیات مربوط به نو گرایی ، نوگرایی عموما به پذیرش محصول و یا خدمت جدید زودتر از متوسط مصرف کنندگان اشاره دارد. ‌بنابرین‏ برای درک بهتر این مفهوم لازم است که ابتدا به تعریف نوآوری فرایند اشاعه نوآوری ها و پذیرش نوآوری و فرایند انتخاب نوآوری اشاره کنیم.