۳

استراتژی بازاریابی

۰٫۶۷

۴

۴

زیرساخت

۰٫۷۲

۴

آمیخته بازاریابی

۰٫۸۶

۱۴

ارزش ویژه برند

۰٫۹۵

۱۹

با توجه به اینکه حداقل ضریب پایایی لازم، ۰٫۷ توصیه شده است. همان­طور که مقادیر جدول بالا برای سازه­های مورد بررسی نشان می­دهد ابزار پژوهش، از پایایی قابل قبولی برخوردار است.

۳-۱۰-روش های تجزیه و تحلیل داده ها
برای تجزیه و تحلیل داده های تحقیق از روش های آمار توصیفی و استنباطی استفاده می شود. در آمار توصیفی، پژوهشگر در واقع با جمع آوری و خلاصه کردن اطلاعات کمی حاصل از نمونه ها، مشخصات نمونه مورد مطالعه را توصیف می نماید. در آمار استنباطی، پژوهشگر از مطالعه و بررسی یک یا چند نمونه و با بهره گرفتن از روش ها و مدل های آماری، از شاخص های نمونه و یا از ویژگی های نمونه به ترتیب پارامترها و ویژگی های کل جامعه را استنباط می نماید. به عبارت دیگر، با بهره گرفتن از آمار استنباطی، نتایج نمونه به کل جامعه آماری تعمیم داده می شود و پژوهش بدون آن فاقد اعتبار علمی است(میرزایی اهرنجانی،۱۳۷۱). برای بررسی فرضیه ­های پژوهش از مدل یابی معادله ساختاری بهره گرفته می­ شود. مدل­یابی معادله ساختاری^[۶۹](SEM) یک تکنیک تحلیل چند متغیری بسیار کلی و نیرومند از خانواده رگرسیون چند متغیره است که به صورت ترکیبی از تحلیل عاملی و تحلیل مسیر بیان می شود و به بیان دقیق­تر بسط مدل خطی کلی است که به پژوهشگر امکان می­دهد، مجموعه ­ای از معادلات رگرسیون را به صورت هم زمان مورد آزمون قرار دهد(صادقپور و مردای،۱۳۹۲). در این پژوهش مدل یابی معادلات ساختاری توسط نرم­افزار SMARTPLS2 و نرم­افزارSPSS20 صورت می­پذیرد.
به طور کلی آزمون های انجام شده در این پژوهش عبارتند از:

• آمار توصیفی، به منظور طبقه بندی و بررسی ویژگی های پاسخ دهندگان و جامعه آماری

• آزمون آلفای کرونباخ براری بررسی پایایی پرسشنامه

• تکنیک های معادلات ساختاری، تحلیل مسیر برای آزمون فرضیه های تحقیق

۳-۱۱-مدل سازی معادلات ساختاری
در این پژوهش برای تحلیل مدل ها از نرم افزارSMARTPLS2 استفاده شده است. بررسی مقالات چاپ شده در دهه اخیر نشان از استفاده وسیع پژوهشگران از این روش برای تجزیه و تحلیل داده های پژوهش دارد. پژوهشگران زیادی استفاده از روش پی ال اس را در علوم مختلف بررسی کرده و نتایجی ارائه داده اند. از جمله این افراد شامل هالندر(۱۹۹۹) در مدیریت استراتژیک، پاولو و چای(۲۰۰۲) در کسب و کارهای اینترنتی، هیتگیز و همکاران(۱۹۹۲) در رفتار سازمانی، هیر و همکاران(۲۰۱۲) در بازاریابی و لی و همکاران(۲۰۱۱) در حسابداری هستند.
محققین دلایل زیادی را برای استفاده از این روش ذکر نموده اند .جدول زیر، دلایل استفاده از این روش در پژوهشهای چاپ شده در مجله MISQ و همچنین مجله های JM , JMR و JAMS همراه با درصد مقاله هایی که این دلایل را بیان نموده اند نشان می دهد.

جدول۳-۶-دلایل استفاده از پی ال اس

دلایل

درصد ارجاع در مجله MISQ

درصد ارجاع در مجله های JM,JMR,JAMS

حجم کم نمونه

۲۴