‌بنابرین‏، مبنای تعریف کیفیت خدمت، انتظار و ادراک مشتری ازخدمت است. خدمت مورد انتظار همان خدمت مطلوب و ایده آل است که بیانگر سطحی از خدمت است که مشتری امید دریافت آن را دارد و ادراک های مشتری بیانگرتفسیر مشتری از کیفیت خدماتی است که دریافت داشته است. مشتری اغلب کیفیت خدمات را با مقایسه بین خدمتی که دریافت کرده (ادراک های مشتری) و خدمتی که انتظار داشته است (انتظارهای مشتری) ارزیابی می‎کند. هدف از ارتقای کیفیت خدمات، به صفر رساندن شکاف میان این انتظارها و ادراک های مشتری است. (میرغفوری و همکاران، ۱۳۸۶، ۶۵-۶۶).

۲-۲-۶- مدل ارزیابی کیفیت خدمات

تحقیقات زیادی جهت یافتن مناسب ترین روش برای سنجش کیفیت خدمات انجام شده است. مدل های بسیاری طراحی و بکارگرفته شده اند که تمامی آن ها انتقادهایی نیز به دنبال داشته اند. محققان مختلف ابزارهای گوناگونی برای ارزیابی کیفیت خدمات ارائه نموده اند. این مدل ها عمدتاًً در قالب پرسش نامه هستند که به وسیله مشتریان خدمات تکمیل می‌شوند. اولین و رایج ترین مدل ارزیابی کیفیت خدمات مدل سرکوال^[۵۳] می‌باشد که در ادامه شرح آن آمده است(میرغفوری و مکی، ۱۳۸۶، ۶۷).

۲-۲-۶- ۱-مدل سرکوال

در سال ۱۹۹۸ پاراسورامان^[۵۴] و همکاران جهت شناسایی عوامل اصلی تشکیل دهنده اساس مفهوم کیفیت خدمات، با بهره گرفتن از ‌گروه‌های متمرکز، در ۴ صنعت خدماتی مطالعاتی انجام دادند. داده های این ارزیابی در چند مرحله پالایش گردیدند و سرانجام در مرحله نهایی بررسی داده ها، ۵ بعد کیفیت خدمات شناسایی و تعریف شدند. این ابعاد عبارتند از:

۱٫ ملموس ها: ظاهر تجهیزات فیزیکی، دستگاه‌ها، کارکنان

۲٫ قابلیت اعتماد: توانایی انجام خدمات تعهد شده به صورت مطمئن و صحیح

۳٫ پاسخ گویی: میل به کمک کردن به مشتریان و ارائه سریع خدمات

۴٫ تعهد: دانش و ادب کارکنان و توانایی شان در القاء اعتماد و اطمینان

۵٫ همدلی: توجه به تک تک مشتریان به صورت جداگانه

‌به این ترتیب مدل سرکوال بر اساس ابعاد ۵ گانه مذکور توسط این محققان طراحی گردید. ‌به این ترتیب در فرایند ارزیابی کیفیت خدمات به وسیله سرکوال انتظارات و درک مشتری از خدمات ارائه شده اندازه‎گیری و سپس کیفیت خدمات به صورت شکاف میان آن دو به صورت زیر تعریف و محاسبه می‎شود:

Q=P-E که در آن Q کیفیت خدمات، P درک مشتری از خدمات ارائه شده، E انتظارات مشتری از خدمات می‌باشند. ‌بنابرین‏ امتیازات مثبت نشان دهنده بهتر بودن عملکرد از آن چه مشتری انتظار دارد است و به همین ترتیب، امتیازات منفی به کیفیت نامناسب خدمات اشاره دارد و هرچه شکاف از نظر عددی کوچک تر (منفی تر) باشد سطح کیفیت خدمات پایین تر و ضعیف تر می‌باشد و بر عکس، هرچه مقدار شکاف بزرگتر (مثبت‎تر) باشد، کیفیت خدمات بهتر خواهد بود. (قصیری و همکاران، ۱۳۸۵، ۷۴-۷۶)

به طور کلی شکافهای موجود در مدل سرکوال به صورت زیر می‌باشند:

۱٫ شکاف میان انتظارهای واقعی مشتریان و درک کارکنان و مدیریت (ارائه کننده خدمت) از این انتظارها

۲٫ شکاف میان درک مدیریت از انتظارهای مشتریان و ویژگی‌های طراحی شده کیفیت.

۳٫ شکاف میان استاندارد کیفیت خدمات و خدماتی که عملاً به مشتریان ارائه می شود.

۴٫ شکاف میان کیفیت خدماتی که ارائه می شود با کیفیت خدماتی که به مشتری وعده داده شده بود.

۵٫ شکاف میان انتظارهای مشتریان از دریافت خدمات و کیفیت خدماتی که عملاً دریافت می‌کنند. به عبارت دیگر، شکاف بین انتظارها و ‌ادراک‌های مشتریان.

شکاف اول و پنجم مهمترین شکاف های مدل سرکوال هستند و به نحوی بیانگر سایر شکافها نیز هستند. نمودار زیر، بیانگر شکاف‎های موجود در مدل مذکور است. (میرغفوری و مکی، ۱۳۸۶، ۶۷).

شکل۲-۲ مدل پاراسورامان

منبع: (میرغفوری و مکی، ۱۳۸۶، ۶۷).

۲-۲-۷- رابطه بین«کیفیت» و «رضایت مشتری»

«پروفسور نوریاکی کانو^[۵۵]» ژاپنی که از نظریه پردازان مشهور کیفیت در سطح جهانی است، معتقد است که امروزه کیفیت از اجزاء جدایی ناپذیر در هر تجارتی به شمار می رود و یکی از عوامل کلیدی در رقابت جهانی است و همچنین به جهت گستردگی روز افزون رقابت جهانی امکان تأمین نیازهای مشتری، تنها از طریق محصولات جاری امکان ندارد، بلکه باید با تولید محصولات ابداعی و جدید نسبت به برآورده ساختن انتظارات او اقدام کرد و این کار به درک دقیق نیازها و خواسته های متغیر او بستگی دارد. لذا کیفیت را اینگونه تعریف می‌کند:

کیفیت عبارت است از: «برآوردن نیازها، خواسته ها و انتظارات مشتری و حتی فراتراز رضایت او رفتن».

وبدین ترتیب :

الف: رضایت مشتری فراهم شده،

ب: تولید استمرار یافته، و

ج: نتیجتاً سود دراز مدت تأمین می‌گردد.

در مدل آقای کانو، خدمات ارائه شده به مشتری به سه نوع تقسیم می شود:

۱٫ خدمات ضروری^[۵۶] : شامل خدماتی است که ارائه آن خدمات از بدیهیات و ضروریات بوده، ‌بنابرین‏ وجودش باعث رضایت نمی شود ولی نبودش فوق العاده باعث نارضایتی می شود (قسمت الف نمودار) مثل نبود نان در نانوایی، سرویس ایاب و ذهاب برای تردد کودکان، پول ‌در بانک و. . .

۲٫ خدمات بیان شده^[۵۷] (درخواستی) : خدماتی هستند که به دلیل محدودیت به طور عموم به مشتریان ارائه نمی شود اما اگر مشتریان درخواست کنند، متناسب با امکانات و صرفاً برای جلب رضایت بیشتر‎ مشتری قابل ارائه است و به همین جهت ارتباط مستقیم با رضایت او دارد. یعنی به هر میزانی که نیازش ‎تأمین شود راضی شده و به اندازه درصدی که خواسته‎اش تأمین نشود ناراضی‎خواهد شد. (قسمت ب ‎نمودار)

۳٫ خدمات هیجانی^[۵۸] : توجه به خواسته‎های نامرئی مشتری یا خدماتی که در حال حاضر مورد توجه او نیست ولی در آینده بدان نیازمند می شود. به همین جهت اگر آن خدمات در حال حاضر و به طور زودرس ارائه شود باعث رضایت و شادمانی زائد الوصف او خواهد بود و در صورتی هم که ارائه نشود، توقعی ایجاد نمی‎کند. به عبارت دیگر چون مورد تقاضای قانونی (تعهد شده) او نیست نبودنش به هیچ وجه عدم رضایت را به همراه ندارد. (قسمت ج نمودار) (محمدی، ۱۳۸۶، ۱۳۳-۱۳۵)

شکل۲-۳ مدل کانو

منبع: (محمدی، ۱۳۸۶، ۱۳۳-۱۳۵).

۲-۳- بخش دوم مبانی نظری: وفاداری