پیش از توجه و تمرکز بر نام های تجاری و فرایند ساخت نام تجاری، نام‌های تجاری فقط گامی از فرایند بازاریابی فروش محصولات بودند. “برای مدت زمان طولانی، به نام تجاری به عنوان یک مدل بداهه یک بخش از محصول نگریسته می‌شده است.” (اورد^[۲۵] ۱۹۹۹:۱۱۹). آکر و جواشمیزتالر^[۲۶] (۲۰۰۰) یادآوری می‌کنند که “در یک مدل ساخت نام تجاری رایج، هدف ساختن چشم انداز از نام تجاری است. یک عنصر تاکتیکی که نتایج کوتاه مدتی را ارائه می‌دهد.” (ص۱۴۳). در حقیقت، نام تجاری به منظور شناخت یک محصول و تفاوت قائل شدن آن محصول در یک رقابت به کار می‌‍رود.

آکر و جواشیمزتالر (۲۰۰۰) مدل نام تجاری سنتی را مورد توجه قرار دادند که در آن تیم مدیریت نام تجاری، مسئول ایجاد و هماهنگی برنامه مدیریت نام تجاری بود. در این وضعیت، مدیر نام تجاری فرد اول سلسله مراتب شرکت نبود. تمرکز او بر نتایج کوتاه مدت تک نام های تجاری و تک محصولات در بازارهای شرکت بود. هدف اصلی ، هماهنگی تولید و فروش شعب به منظور حل هر مشکل احتمالی مرتبط با فروش و سهم بازار بود. با این استراتژی، مسئولیت نام تجاری منحصراًً مرتبط با بخش بازاریابی بود (دیویس ۲۰۰۲).

کاپفرر (۱۹۹۷) ذکر می‌کند که “قبل از سال ۱۹۸۰ مشی و روش متفاوتی برای نام های تجاری وجود داشت. شرکت‌ها آرزوی خرید یک تولید کننده شکلات یا ماکارونی را داشتند در حالی که بعد از سال ۱۹۸۰ آن ها می‌خواستند که بویتونی^[۲۷] یا کیت کت^[۲۸] را بخرند.” (ص۵۶). این تفاوت خیلی مهم است؛ در اولین مورد شرکت‌ها آرزوی خرید ظرفیت تولید را دارند و در دومین مورد آن ها به دنبال باز کردن جایی در ذهن مصرف کننده هستند. به زبان دیگر، تغییر در توجه به نام های تجاری زمانی آغاز شد که مشخص شد نام های تجاری چیزی بیش از شاخص های شناسایی بودند. نام های تجاری، بر اساس نظر کاپفرر (۱۹۹۷) هشت کارکرد دارند که در جدول ۲-۱ نمایش داده شده است: دو مورد اول فنی و مرتبط با موجودیت نام تجاری هستند:”کارکردی که نماد شناخت و آگاهی برای تسهیل در انتخاب و به دست آوردن زمان است.” (ص۲۹)؛ سه تای بعدی برای کاهش ریسک ادراک شده؛ و سه تای آخر مربوط به جنبه خوشی و لذت از یک نام تجاری است. او اضافه می‌کند که “نام های تجاری نقش یک کارکرد اقتصادی را هم در ذهن مصرف کننده ایفا می‌کنند، جایگاه نام تجاری، از توانایی نام تجاری در ایجاد معنای انحصاری، مثبت و برجسته در ذهن گروه بزرگی از مصرف کننده ها، حاصل می‌شود.” (ص۲۵). ‌بنابرین‏ نام تجاری و ساخت نام تجاری، باید بر توسعه ارزش و جایگاه نام تجاری تمرکز کند.

جدول ۲-۱ کاربردهای نام تجاری برای مصرف کننده

کاربرد

سود مصرف کننده

شناسایی

به وضوح دیده شود، ارائه محصول را معنا بخشد، شناسایی سریع نشانه های محصول

عملی بودن

حفظ زمان و انرژی از طریق وفاداری و خرید مجدد

گارانتی

اطمینان از یافتن کیفیت مشابه، بودن توجه به مکان یا زمانی که محصول یا سرویس را می توان خرید

بهینه سازی

اطمینان از خرید بهترین محصول در دسته و گروه مربوط به خودش

توصیف صفات

داشتن سازگاری و تطبیق با چشم انداز شما از خودتان و یا چشم اندازی که شما از خودتان به دیگران ارائه می دهید

استمرار^[۲۹]

رضایت برخاسته از، آشنایی و صمیمیت نام تجاری که باعث ‌می‌شود شما سالها مصرف کننده محصولات نام تجاری باشید

لذت و خوشی^[۳۰]

رضایتی که به جذابیت، لوگو و ارتباط با نام تجاری مربوط است

اخلاقی^[۳۱]

رضایت برخاسته از به رفتار ‌مسئولانه نام تجاری، در ارتباط با اجتماع

مأخذ: کاپفر (۲۹:۱۹۹۷)

۲-۷- ساخت نام تجاری شرکت

بیشترین چرخش در ادبیات نام تجاری در میانه های دهه نود پدیدار شد. گرایش فعالیت‌های تجاری در توجه به نام تجاری شرکت^[۳۲] به جای نام تجاری محصول آغاز شد. (دو چرناتونی^[۳۳] ۱۹۹۹، هچ و شولتز^[۳۴] ۲۰۰۳). دیدگاه نام تجاری شرکت، از دیدگاه استراتژیک نامهای تجاری حمایت می‌کند و می‌تواند نتیجه منطقی آن باشد. کینگ^[۳۵] (۱۹۹۱) به عنوان اولین نویسنده‌ای محسوب می‌شود که بین نامهای تجاری محصول و نامهای تجاری شرکت تمایز قائل شد. ادبیات مروری بالمر و گری^[۳۶] (۲۰۰۳) در نامهای تجاری شرکت چشم اندازهای متفاوتی را ارائه می‌کند که طی سال‌های گذشته توسعه یافته‌اند. آن ها بیان ‌می‌کنند که نام‌های تجاری شرکت منجر به توسعه شاخه جدیدی از بازاریابی می‌شوند که باید به عنوان “بازاریابی سطح شرکت^[۳۷]” شناخته شوند.

آکر (۲۰۰۴)نام تجاری شرکت را نام تجاریی تعریف می‌کند که “یک سازمان را معرفی کرده و نشان دهنده میراث، ارزش‌ها، فرهنگ، مردم و استراتژی آن است.” (ص۸۱). ایجاد نام تجاری شرکت با چشم انداز استراتژیک نام تجاری سنخیت دارد و بر توسعه نام های تجاری در سطح سازمان تأکید می‌کند (ناکس و بیکرتون^[۳۸] ۱۰۰۲:۲۰۰۳). نام تجاری شرکت ابتدائاً توسط تداعی‌ها و هم‌خوانی‌های سازمان تعریف می‌شود. (آکر ۷:۲۰۰۴) و ‌بنابرین‏ می‌تواند همچون مشخصه‌ های محصول و خدمات خصوصیات سازمانی را توسعه دهد (همان:۸۵). اورد (۲۰۰۳) بیان می‌کند که “ایجاد نامهای تجاری شرکت باید ارزش‌های سازمانی را نشان دهند.” (ص۱۰۳۶). به زبان دیگر، ارزش‌های اصلی سازمان باید چراغ راهنمای فرایند ساخت نام تجاری (چه داخلی چه خارجی) باشند. آن ها باید مرتبط با محصول ساخته شده، در رفتار نمایان و در ارتباط منعکس شوند. “ارزش‌های اصلی به صورت مستمر، پایدار و معتبر بر ساخت نام تجاری شرکت تأثیر می‌گذارند.”

بر اساس گفته بالمر و گری (۲۰۰۳) “ایجاد نام‌های تجاری شرکت و محصول در ساخت و ترکیب، مؤسسان، ابقاء مدیریت و نظم با هم تفاوت دارند.” (ص۹۷۵). هچ و شولتز (۲۰۰۳) میان نام تجاری محصول و نام تجاری شرکت شش تفاوت قائل می‌‍شود (ص۱۰۵۲):

1. 1. تغییر تمرکز تلاش‌های ایجاد نام تجاری از محصول به شرکت.

1. 1. سازمان موضوع اصلی است به گونه‌ای که رفتار شرکت و تعاملات آن با جامعه قابل توجه است.

1. 1. ارتباط نام تجاری با همه سهام‌داران شرکت نه فقط مشتری ها.

1. 1. نیاز به حمایت گسترده سازمان.

1. 1. بعد زمانی نام‌های تجاری شرکت شامل گذشته، آینده و نه فقط زمان حال است.