مجموع ارزش فعلی مشتری و ارزش آتی وی که در ماه­های آینده از حضور در شبکه ارتباطی شرکت ایجاد خواهد کرد

[۱]

ارزش فعلی تمامی ارزش­های ایجاد شده توسط مشتری در آینده

[۷۰, ۷۱]

مجموع جریان­های نقدینگی بدست آمده از یک مشتری در کل ارتباطش با سازمان

[۷۲, ۷۳]

ارزش خالص فعلی بدست آمده از تمامی تراکنش­های مشتری

[۷۴]

ارزش مورد انتظار از سودآوری آتی ناشی از خرید مشتری در طول زمان مورد بررسی

[۷۵]

همان‌گونه که از تعاریف ارائه‌شده برمی­آید، ارزش مشتری درگرو میزان سودآوری است که مشتری در طول مدت زمان ارتباط خود با شرکت، برای آن به همراه داشته است.

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

برای تعیین میزان ارزش هر یک از مشتریان مدل­های مختلفی در سالیان اخیر معرفی گردیده است. مدل­های مختلف معرفی شده برای تعیین ارزش دوره عمر مشتریان(^[۷۰]LTV) می ­تواند بیانگر ۳ ارزش مشتری باشد[۷۶]؛ این ارزش­ها عبارتند از:
ارزش فعلی مشتری^[۷۱]: مقدار سودی که یک مشتری در طول عمر مشتری بودن خود در شرکت، به ارمغان آورده است.
ارزش بالقوه مشتری^[۷۲]: مقدار سودی که مشتری با ادامه روند فعلی، در آینده برای شرکت ایجاد می­ کند. مبنای تعیین این سود، تخمین آینده است.
وفاداری مشتری: تعهد مشتری به خرید از یک برند یا شرکت، که منجر به تکرار خرید وی می­ شود. واضح است که کلید وفاداری مشتری، داشتن یک ارتباط طولانی مدت با وی است[۷۷].
در ادامه و در بخش بعد، انواع مدل­های توسعه یافته در تعیین ارزش مشتریان مورد بررسی قرار خواهند گرفت.

ارزش­گذاری

تعیین ارزش مشتریان در کنار خوشه­بندی آن­ها ۲ عامل اساسی در شناسایی مشتریان باارزش و مدیریت ارتباط با آن­هاست. از این­رو در این بخش مدل­های گوناگونی که در سالیان اخیر در زمینه تعیین ارزش مشتری و خوشه­بندی مشتریان ارائه شده است، مورد بررسی قرار خواهند گرفت.

مدل­های تعیین ارزش مشتری

این باور پذیرفته‌شده‌ای است که مشتریان ماندگار(وفادار) برای شرکت سودمندتر هستند. این سودمندی مشتریان وفادار تحت تأثیر عواملی نظیر فروش متقاطع، فروش اضافی، تبلیغ دهان­به­دهان و… نسبت داده می­ شود. سودآوری یک مشتری در صورتی تضمین می‌شود که وی خریدهای مکرر و بلندمدتی را از شرکت داشته باشد. با این وضعیت اهمیت وفاداری مشتری به شرکت دوچندان می‌شود. با درک رو به رشدی که از اهمیت وفاداری مشتری به دست آمده است، شرکت‌ها به رویکرد جدید مشتری محور بودن سوق پیدا کرده ­اند تا از این طریق بتوانند راهبردهای خود را تدوین نمایند، در نتیجه چرخه عمر مشتری نقش مهمی در استراتژی بازاریابی شرکت­ها ایفا می­نماید. ایده اصلی ارزش چرخه عمر مشتری این است که مشتریان را باید بر اساس سودآوری آن‌ها برای سازمان مورد قضاوت قرار داد. ازاین‌رو مدل­های مختلفی در تعیین ارزش مشتریان توسعه‌یافته­اند. این مدل­ها به دو دسته عمومی و استراتژیک تقسیم ­بندی می­شوند[۷۸]. مدل­های عمومی، روش­هایی هستـند که کل بازار را رصد می­ کنند و مشتریان موجود را در بازار بررسی می­ کنند. این مدل­ها این امکان را برای سرمایه ­گذاران بوجود می­آورند که قبل از ورود به یک بازار، از پتانسیل موجود در آن بازار آگاه شده و در صورت امکان وارد شوند. مدل­های استراتژیک نیز با توجه به رفتار مشتریان شرکت، ارزش مشتریان را تعیین کرده و به مدیران در اتخاذ تصمیم ­گیری­های آینده کمک می­ کنند. هدف این دسته از مدل­ها، به حداکثر رساندن سودآوری بلندمدت مشتریان در آینده است[۷۹]. در ادامه مدل­های مختلف تعیین ارزش مشتریان مورد بررسی قرار گرفته‌اند.

اندازه کیف پول مشتری(SOW)

متخصصان CRM در شرکت IBM، معیار “اندازه کیف پول” مشتری را بصورت زیر تعریف می­نمایند:
میزان پول خرج شده توسط مشتری در خرید یک دسته خاص از محصولات^[۷۳][۸۰].
معیار SOW^[74] یکی از معیارهای عمومی تعیین ارزش مشتری می­باشد. این معیار بیان‌کننده حجم کلی خرید یک مشتری از یک محصول خاص در کل بازار است که در رابطه ۲-۱ نشان داده شده است. هدف این معیار نشان دادن میزان پتانسیل مشتری در خرید یک دسته خاص از محصولات است[۷۹].

(۲-۱)

در رابطه۲-۱، نشـان­دهنده فـروش صـورت گرفته به مشتـری S توسط شرکت j است. نیز بیـان­کننده تعداد شرکت­های فعال است. هرچه میزان SOW بالاتر باشد، به معنای آنست که امکان خرید مشتری بالاتر است.
به‌منظور محاسبه SOW برای هر یک از مشتریان، نیاز به جمع­آوری اطلاعات خرید آن مشتری در کل بازار است. روش­های مختلفی برای جمع­آوری تراکنش­های مشتریان وجود دارد، که به ۲ دسته کلی “بالا به پایین^[۷۵]” و “پایین به بالا^[۷۶]” تقسیم می­شوند[۸۰]. در روش “بالا به پایین” ابتدا مجموع خریدهای صورت گرفته توسط مشتریان در یک دسته خاص از محصولات در یک کشور محاسبه گردیده و سپس با بهره گرفتن از تکنولوژی­های خاصی میزان خرید هر مشتری محاسبه می­گردد. در روش “پایین به بالا” با بهره گرفتن از اطلاعات مشتریان، SOW آن‌ها به‌طور مستقیم تخمین زده می­ شود. یکی از روش­های رایج در تخمین SOW مشتریان، انتخاب زیرمجموعه‌ای از مشتریان و تعیین SOW آن‌ها و سپس تخمین SOW سایر مشتریان بر اساس شباهت ویژگی­های آن‌ها با ویژگی­های زیرمجموعه انتخاب شده است[۸۰].

سهم کیف پول مشتری(SW)

برخلاف معیار SOW که تنها بیان‌کننده پتانسیل خرید مشتری است، این معیار میزان وفاداری مشتری نسبت به شرکت را تعیین می­ کند. معیار ^[۷۷]SW با مقایسه میزان خرید صورت گرفته توسط مشتری از شرکت و میزان خرید صورت گرفته توسط وی در کل بازار، میزان وفاداری مشتری نسبت به شرکت یا برند موردنظر را تعیین می­نماید. معیار SW را می­توان بصورت زیر تعریف کرد: