اجرای فرایند CRM مستلزم ایجاد تغییر در نحوه سازماندهی، ساختار و فرآیندهای کسب‌وکار می‌باشد. بدین منظور می‌بایست ساختار سازمانی، تعهد سازمانی و مدیریت منابع انسانی مورد توجه قرار گیرند(آگاروال و همکاران، ۲۰۰۴؛ امسی گاورن و پانارو^[۱۱۶]، ۲۰۰۴). موفقیت CRM نیازمند آن است که کل سازمان به سوی هدفی مشترک گام بردارد. بدین منظور یک ساختار سازمانی مناسب نیازمند ایجاد تیم‌های کاری، تیم‌های تمرکز بر مشتری، تیم‌های ‌هماهنگ کننده و تیم‌های چندوظیفه‌ای می‌باشد که نیازمند هماهنگی و یکپارچگی بخش‌های مختلف سازمان است(سین و همکاران، ۲۰۰۵). مسئله‌ای که پس از طراحی ساختار سازمانی مورد توجه قرار می‌گیرد تعهد در کل سازمان می‌باشد. بدین منظور لازم است که ابزار مورد نیاز در فروش، بازاریابی و تخصص‌های فنی مانند سایر منابع در سازمان وجود داشته باشد. موفقیت در جذب و حفظ مشتری بستگی به تعهد منابع مختلف سازمان در شناسایی و تأمین نیازهای مشتریان کلیدی سازمان دارد(نی کمپ، ۲۰۰۱). هدف از ایجاد استراتژی‌های کسب‌وکار در سازمان‌ها و شرکت‌های بازرگانی، برنامه‌ریزی برای تعیین استراتژی‌ها و فرصت‌هایی است که شرایط برنده-برنده را در فضای رقابتی ایجاد کند که مستلزم ایجاد تغییرات در نحوه انجام تعاملات و ساختار تجاری شرکت است. در این راه باید نقش بخش‌ها و واحدهایی که با مشتری تعامل دارند به درستی مشخص شود که کدام واحد می‌تواند ارزش افزوده بیشتری را برای مشتری ایجاد کند. طراحی مجدد فعالیت‌های کاربردی و مهندسی مجدد فرآیندها، با هدف کاهش هزینه های غیرضروری مشتری و افزایش رو به بهبود میزان خدمات به مشتری انجام می‌شود. در واقع فرآیندهایی که دوباره تعریف شده‌اند باید بتوانند تمام فعالیت‌ها را به سمتی هدایت کنند که مرکز توجه این فعالیت‌ها، رضایتمندی مشتری باشد. بازنگری زنجیره فعالیت‌ها در فرایند باید به طور مرتب تکرار شود(عباسی و ترکمنی، ۱۳۸۹).

۲-۳-۳-منابع انسانی

علی‌رغم این‌که فناوری و فرایند کسب‌وکار هر دو برای موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری حیاتی هستند، این افراد هستند که ارتباط با مشتری را به وجود می‌آورند. برای مدیریت مشتریان سازمان باید افرادی جذب سازمان شوند، مدیریت شوند و در یک چارچوب حمایتی انگیزش پیدا کنند(چن و پوپوویچ، ۲۰۰۳). عامل انسانی(به نمایندگی از کارکنان در داخل سازمان و همچنین مشتریان) یک نقش کلیدی در استراتژی CRM می‌باشد(مندوزا و همکاران، ۲۰۰۷). در واقع کارکنان بلوک‌های ساختمانی ارتباطات با مشتری هستند(آبلا^[۱۱۷]، ۲۰۰۴). بعد منابع انسانی نشان‌دهنده دانش سازمان و مهارت‌های مربوط به طرح‌های CRM می‌باشد. محققان نشان داده‌اند که منابع انسانی، همکاران کلیدی با اقتباس فناوری اطلاعات و موفقیت هستند(کو و همکاران، ۲۰۰۸؛ پاول و دنت میکالف، ۱۹۹۷؛ یو و همکاران، ۲۰۰۳). رینارتز و همکاران(۲۰۰۴) نشان می‌دهند زمانی‌که مشتریان بالقوه رابطه‌ای را با یک شرکت برقرار می‌کنند، آن‌ ها ترجیح می‌دهند که با مردم از سیستم‌های تکنولوژی‌محور تماس داشته باشند. این برجسته‌ترین اهمیت منابع انسانی CRM است(کاراکوستاس و همکاران، ۲۰۰۵). منابع انسانی یک سازمان به‌طورکلی عبارتند از: آموزش، تجربه، روابط و بینش کارکنان(بارنی، ۱۹۹۱؛ بارادواج، ۲۰۰۰).

برای نایل شدن به عملکرد بالای کسب‌وکار و روابط با مشتریان با ارزش، سازمان باید دارای سیستم‌ها و افراد با انگیزه، توانمند و هوشمند باشد. کارکنان باید نسبت به بازار حساس باشند و توانایی درک مشتریان را داشته باشند. آن‌ ها باید توانایی کسب اعتماد و توجه مشتریان را داشته باشند. در کل به خاطر حساسیت بالای کاربران نسبت به تغییر، افراد مشکل‌ترین جزء CRM محسوب می‌شوند. استفاده از تکنولوژی در راستای اجرای CRM نیاز به تغییر در فرهنگ سازمانی دارد. اگرچه تکنولوژی و فرآیندهای کسب‌وکار هر دو برای موفقیت فعالیت‌های CRM مهم هستند، اما کارکنان به عنوان بلوک ساختمانی مدیریت ارتباط با مشتری هستند و اجرای موفق CRM به میزان زیادی به مدیریت و کارکنان بستگی دارد(سعیدی و دیلمی معزی، ۱۳۸۹).

بازاریابی داخلی است که به طور تدریجی و مستمر منابع انسانی و عوامل بازاریابی را به سمت مشتری‌محوری و داشتن آمادگی برای ارائه خدمات مناسب به مشتری سوق می‌دهد. چهار بخش فرایند بازاریابی داخلی عبارت است از: آزمون و تعلیم، ارتباطات داخلی، سیستم‌های پاداش و دست‌اندرکار^[۱۱۸] کردن کارکنان. مدیریت ارتباط با مشتری نمی‌تواند موفق باشد مگر این‌که اطلاعات ذخیره شده مشتریان در پایگاه و انبار دانش سازمان دربرگیرنده داده های مرتبط، به‌موقع و صحیح باشند. مسئله مهم این است که بسیاری از کارکنانی که دانش لازم را در زمینه CRM دارند، در اجرای CRM به طور مستقیم سودی را به دست نمی‌آورند، بلکه تنها زحمت و فعالیت اضافی ورود اطلاعات خود به انبار داده ها و پایگاه دانش سازمان را متحمل می‌شوند. لذا موفقیت اجرای CRM در گرو این است که انواع طرح‌های تشویقی برای ارائه پاداش ‌به این دسته از کارکنان در نظر گرفته شود(آکر و مودامبی^[۱۱۹]، ۲۰۰۲). کارکنان شرکت باید در زمینه تعامل و تماس با مشتریان، دوره های تخصصی و کاربردی را آموزش ببینند تا توانایی ارتباط با مشتریان را کسب نموده و ضمناً قادر به استفاده از فناوری‌های جدید نیز باشند. همچنین ایجاد انگیزه در کارکنان و ارتقای مهارت‌های آنان به وسیله اعطای انواع پاداش‌های مادی و معنوی، موجب تشویق و دلگرمی آنان و در نهایت بذل توجه و تلاش، جدیت و کوشش همه‌جانبه برای جذب و نگهداری مشتریان خواهد بود(عباسی و ترکمنی، ۱۳۸۹).

۲-۳-۳-۱-عوامل مهم انسانی در بانک

از آن‌جا که علوم انسانی بسیار پیچیده و از جهات بسیار زیادی هنوز ناشناخته است، عواملی که در این‌جا مطرح می‌شود قسمتی از عوامل مهم و تأثیرگذار انسانی در جلب رضایت مشتریان وفاداری آنان است.