ارتباطات. مدسن (۱۹۸۹)[۴۸] از مطالعاتش نتیجه گرفته است که ارتباط انسانی خوب تصمیم گیران با اعضای کانال یک اثر مثبت بر عملکرد دارد. دلیل منطقی چنین نتیجه گیری به خاطر این واقعیت است که افزایش ارتباط انسانی منجر خواهد شد که شرکت درک بهتری از رفتار و نیازمندی های مشتری و اعضای کانال داشته باشد. این نتیجه گیری توسط مطالعات دیگری حمایت می شود که این مطالعات یک رابطه مثبت بین تعداد بازدیدها از بازار خارجی و عملکرد بازاریابی صادراتی را شناسایی کرده‌اند.

استفاده از تحقیقات بازار. در نه مطالعه بازبینی شده توسط مدسن (۱۹۸۷) چهار مطالعه هیچ ارتباطی بین شدت تحقیقات بازار و عملکرد بازاریابی صادراتی را شناسایی نکرده اند در حالی که در پنج مطالعه دیگر یک ارتباط مثبت شناسایی شده است.

استراتژی

محصول. موفقیت صادراتی به قوت محصول از نظر منحصر به فرد بودن و کیفیت وابسته است. همچنین برخی تحقیقات ارتباط مثبت بین تطبیق محصولات با بازار و عملکرد را شناسایی کرده‌اند.

قیمت. مکینتاش[۴۹](۱۹۸۰) یک رابطه مثبت بین رقابت پذیری قیمتی و عملکرد شناسایی ‌کرده‌است. ابی و اسلتر (۱۹۸۹) ۵۵ مطالعه بازاریابی صادراتی را به منظور ایجاد چارچوب موجود در شکل۲-۴ یک جا جمع کرده‌اند. در این چارچوب متغیرهای مستقل در دوسطح کلی تقسیم‌بندی شده‌اند، که این دو سطح با محیط که معمولاً فراتر از کنترل شرکت است و سطح داخلی که تحت کنترل شرکت است مشخص شده است. در این مدل متغیرهای قابل کنترل مورد توجه هستند و به ویژگی‌ها، توانمندی ها و استراتژی شرکت تقسیم شده اند. این چارچوب روابط مستقیم بین توانمندی ها و استراتژی را با عملکرد مطرح می کند و همچنین یک رابطه غیرمستقیم بین ویژگی های شرکت و عملکرد را با کمک متغیر واسطه ای استراتژی در نظر دارد. (استیلس و آمبلر، ۱۹۹۴، ۲۷)[۵۰]

محیط

عوامل مؤثر خارجی

عملکرد

توانمندی ها

    • تمایل به صادرات

    • فروش های صادراتی

    • مشکلات صادرات

    • سطح صادرات

    • ادراک نسبت به صادرات

    • شدت رشد صادراتی

    • موانع صادراتی

    • تکنولوژی

    • دانش بازار صادراتی

    • برنامه ریزی

    • سیاست صادراتی

    • کنترل مدیریتی

    • کیفیت

  • ارتباطات

عوامل مؤثر داخلی

استراتژی

ویژگی های شرکت

    • انتخاب بازار

    • استفاده از واسطه ها

    • آمیخته محصول

    • توسعه محصول

    • ترفیعات

    • قیمت گذاری

    • سازماندهی

    • اندازه شرکت

    • تعهد مدیریت

    • ادراک مدیریت نسبت به:

    • محرک های مالی

    • رقابت

    • ظرفیت بازار

    • توزیع، تحویل و خدمت

    • محرک های دولتی

شکل ۲-۴٫ مدل ابی و استلر درباره عملکرد بازاریابی صادراتی( منبع استیلس و آمبلر، ۱۹۹۴، ۲۷ )

  1. مدل اُکاس و جولیان (۲۰۰۲)[۵۱]

به طورکلی یکی از عوامل کلیدی اثرگذار بر عملکرد بازاریابی صادراتی استراتژی بازاریابی صادراتی است. در این میان موضوع مهم انتخاب یکی از استراتژی های انطباق یا یکسان‌سازی محصولات و خدمات است. عوامل دیگر اثرگذار بر عملکرد بازاریابی صادراتی شامل ویژگی های خاص شرکت، ویژگی های محصول و ویژگی های بازار صادراتی هستند. چارچوب مفهومی استراتژی آمیخته بازاریابی صادراتی و عملکرد ارائه شده در شکل ۲-۵ بیان می‌کند که استراتژی آمیخته بازاریابی فعالیت صادراتی، توسط عوامل داخلی و خارجی تعیین می‌گردد. عملکرد صادراتی، به وسیله استراتژی آمیخته بازاریابی اتخاذ شده، ویژگی های شرکت و ویژگی های محیطی تعیین می‌گردد. شکل ۲-۵ نشان می‌دهد که ویژگی های شرکت شامل بی نظیر بودن محصول، تجربه صادراتی شرکت، حمایت ارائه شده برای توزیع کننده های شرکت و تعهد منابع می‌شوند. ویژگی های محیط صادراتی شامل شدت رقابت، محیط سیاسی- قانونی بازار صادراتی، قابلیت دستیابی به کانال های توزیع و اقبال مشتری می‌شوند و استراتژی آمیخته بازاریابی شامل تصمیم برای یکسان سازی یا تطبیق آمیخته بازاریابی می شود.

شکل ۲-۵٫ چارچوب مفهومی اکاس وجولیان برای عملکرد بازاریابی صادراتی

بی نظیر بودن محصول

تجربه بین‌المللی

حمایت از توزیع کننده ها

تعهد منابع

شدت رقابت

محیط سیاسی- قانونی

قابلیت دستیابی به کانال های توزیع

اقبال مشتری

  1. مدل کاوسگیل و زو (۱۹۹۵)[۵۲] برای استراتژی جهانی

شکل ۲-۶ چارچوب مفهومی ارائه شده برای استراتژی جهانی را نشان می‌دهد.

یپ (۱۹۸۹)[۵۳] فرض کرد که استراتژی جهانی پنج بعد دارد که شامل مشارکت بازار، یکسان سازی محصول، تمرکز فعالیت، بازاریابی یکپارچه و اقدامات رقابتی منسجم می شود. او همچنین مطرح کرد که استراتژی جهانی توسط محرک های خارجی جهانی شدن صنعت مرتبط به بازار، هزینه، دولت و عوامل رقابتی تعیین می‌گردد.

ابعاد ‌پنج‌گانه استراتژی جهانی یپ شامل هماهنگی فعالیت های ارزش افزوده پورتر (۱۹۸۶)[۵۴] همچون تحقیق و توسعه، تولید و بازاریابی نمی شود که یک نیازمندی اساسی برای استراتژی جهانی است. ‌بنابرین‏ بعد هماهنگی باید به ابعاد ‌پنج‌گانه استراتژی جهانی یپ اضافه شود تا دربرگیرنده کامل جنبه‌های متنوع استراتژی جهانی گردد.

یپ (۱۹۸۹) با تئوری ساختار صنعت موافق است،‌این تئوری فرض می‌کند که محرک‌های خارجی جهانی شدن صنعت، استراتژی جهانی را تعیین می‌کنند. اما عوامل داخل سازمانی توسط یپ بحث نمی شوند. چارچوب مفهومی ارائه شده از استراتژی جهانی این کمبود را رفع می‌کند و منابع داخل سازمانی را نیز شامل می شود. این چارچوب بر روی تئوری مبتنی بر منابع و تئوری مبتنی بر سازمان صنعتی بنیان شده است.

    1. استراتژی جهانی پاسخ سازمان به محرک های خارجی جهانی شدن صنعت است.

  1. عوامل داخل سازمانی توانایی سازمان را برای درک استراتژی جهانی و انجام استراتژی جهانی تسهیل می‌کنند. (بارنی، ۱۹۹۱، ۱۰۴)[۵۵]

عوامل داخل سازمانی

    • جهت گیری بازار

    • جهت گیری مدیریتی و تعهد

    • فرهنگ سازمان

    • توانمندی های سازمان

  • تجربه بین الملل

محرک های خارجی جهانی شدن صنعت

    • عوامل بازار

    • عوامل هزینه ای

    • عوامل رقابتی

    • عوامل تکنولوژی

  • عوامل محیطی

استراتژی جهانی

    • مشارکت در بازار جهانی

    • یکسان سازی محصول

    • برنامه بازاریابی یکپارچه

    • اقدامات رقابتی منسجم

    • هماهنگی در فعالیت های ارزش افزوده

موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت


فرم در حال بارگذاری ...