۲-۳-۱-رویکرد استفاده و رضامندی
نظریه استفاده ورضامندی که به«روابط مخاطب رسانه ها» نیز شهرت دارد؛ اولین بار در مقاله ای از الیهو کاتز توصیف شد و به جای پیام بر مخاطب تاکید می کند و مخاطبان را افراد فعالی می داندکه از مفهوم و محتوای رسانه ها استفاده می کنند؛ نه افرادی که منفعل و تحت تاثیر رسانه هستند. بنابراین رویکرد« استفاده و رضامندی» بین پیامهای رسانه و تاثیرات، رابطه مستقیمی فرض نمی کند. (لیتل جان^[۸۵]،۱۳۸۴).و معتقد است مخاطب از میان مجاری ارتباطی و محتواهایی که به وی عرضه می شود؛ براساس نوعی ملاک، دست به انتخاب آگاهانه و انگیزه دار می زند. کاتز معتقد است که مخاطب محتوای رسانه را باتوجه انگیزه روشن و مصرانه، آگاهانه انتخاب می کند. (مهرداد، ۱۳۸۸).

گزینشگری هدفمند، عقلانی و منجر به رضایت مصرف کنندگان رسانه ها در باب رسانه و نیز محتوای
آن، آگاهی کامل مخاطبان از نیازهای فردی و اجتماعی شان که به انگیزش های متفاوتِ قابل بیان می انجامد، مفروض های اساسی این رویکرد هستند که در کنار انگیزه ها، خرسندی کسب شده یا مورد انتظار و متغیرهای زمینه ای از بعد نظری قابل تحلیل می باشند (شهابی و قدسی،۱۳۹۱).
خرسندی هایی که مخاطب در پی آن از رسانه استفاده می کند ممکن است«خشنودی فوری» یا «خشنودی تاخیری»باشد. برخی خشنودی را اطلاعاتی، آموزشی و تخیلی، فراغتی، تفریحی می دانند .
مک کوییل، بلامر و براون^[۸۶] (۱۹۷۲) مقوله های زیر را پیشنهاد کرده اند:
فراغت (گریز از امور روزمره و مشکلات ،آسایش عاطفی)؛ روابط شخصی(سودمندی اجتماعی اطلاعات در صحبت ها؛ رسانه را جایگزین دوستی ها کردن)؛ هویت شخصی یا روان شناسی فردی(تقویت ارزش، خود شناسی،کشف واقعیت و غیره)؛ نظارت(اطلاعات راجع به چیزهایی که ممکن است بر شخص اثر بگذارد یا به شخص برای انجام کاری کمک کند)(دهقان،۴۲۴:۱۳۸۶).
رویکرداستفاده ورضامندی در ارزیابی پیامدهای انسانی فناوری های نوین ارتباطی کاربرددارد.و به دلیل ماهیت مخاطب محور آن، یکی از موفق ترین رویکردها در فضای مجازی محسوب می شود. (ذوالقدر،۱۳۹۲).
رسانه مخاطبان فعال آگاهی ازنیازهای فردی واجتماعی گزینشگری هدفمند وعقلانی انتخاب آگاهانه وانگیزه دار خرسندی ورضایت مخاطب
۲-۳-۲- نظریه کاشت ^[۸۷]
نظریه کاشت یا پرورش گربنر^[۸۸]، بر کنش متقابل میان رسانه و مخاطبانی که از آن رسانه استفاده می کنند و نیز بر چگونگی تأثیرگذاری رسانه ها بر مخاطبان تأکید دارد. فرض اساسی این نظریه این است که
بین میزان مواجهه و استفاده از رسانه و واقعیت پنداری در محتوا و برنامه های آن رسانه ارتباط مستقیم وجود دارد. به این صورت که ساعت های متمادی مواجهه با رسانه های خاص باعث ایجاد تغییر نگرش و دیدگاه های موافق با محتوای رسانه می شود. در واقع نظریه پرورش با تعیین میزان و نوع برنامه های مورد استفاده از رسانه ها، میزان تأثیر را مطالعه می کند تا به سازوکار و نحوه تأثیر دست پیدا کند (عباسی قادی وخلیلی کاشانی، ۱۳۹۰ :۸۱).
این نظریه یکی از اشکال اثر رسانه ها در سطح شناختی می باشد و مربوط به این موضوع است که قرار گرفتن در معرض رسانه ها، تا چه حد می تواند به باورها و تلقی عموم از واقعیت خارجی شکل دهد؟ نظریه کاشت با اشاعه برای ارائه الگویی از تحلیل، تبیین شده است؛ تا نشان دهنده تأثیر بلندمدت رسانه هایی باشد که اساسا در سطح برداشت اجتماعی، عمل می کنند )احمدزاده کرمانی، ۱۳۹۰ :۳۳۶).
در واقع، محور بحث گربنر این است که اهمیت تاریخی رسانه ها بیشتر در ایجاد شیوه های مشترک در انتخاب مسائل، موضوعات و چگونگی نگریستن به رخدادها و وقایع است. این شیوه های مشترک محصول استفاده از تکنولوژی و نظام ارائه پیام است که نقش واسطه را به عهده دارد و به دیدی مشترک و درک مشترک از جهان اطراف منجر می شود. وی محصول چنین فرآیندی را کاشت الگوهای مسلط ذهنی می نامد. از نظر وی رسانه ها متمایل به ارائه دیدگاه های مشکل و کم و بیش یکسان از واقعیت اجتماعی هستند و مخاطبان آنها براساس این چنین مکانیسمی فرهنگ پذیر می شوند. گربنر تا آنجا پیش می رود که می گوید، رسانه ها به دلیل نظم و هماهنگی که در ارائه پیام در طول زمان دارند قدرت تأثیرگذاری فراوانی دارند؛ به طوری که باید آنها را شکل دهنده جامعه دانـست.وی بعـدها در پاسخ به انتقادات وارده بر نظریه کاشـت مبـنی بر لحـاظ نکـردن سـایر متغیرهای متداخل بر کاربران، این نظریه را مورد تجدید نظر قرار داد. و دو مفهوم «جریان اصلی »و«تشدید»را به این نظریه اضافه کرد. با این مفاهیم این واقعیت در نظر گرفته می شود که میزان مواجهه با رسانه های خاص، نتایج متفاوتی را برای گرو ههای اجتماعی مختلف در بر دارد.
جریان اصلی هنگامی رخ می دهدکه میزان مواجهه با رسانه، به تقارن دیدگاه ها در گروه ها منجر شود و
تشدید، زمانی روی می دهد که اثرکاشت در گروه خاصی از جمعیت بیشتر شود(سورین و تانکارد^[۸۹]،۳۹۲:۱۳۸۴)
اکنون داعیه نظریه این است که استفاده از رسانه با متغیرهای دیگر در تعامل قرارمی گیرد؛ یعنی مواجهه با رسانه خاص، بر برخی از افراد و گروه ها اثر قوی خواهد داشت و بر برخی از گروه ها تأثیری نخواهد گذاشت.گربنر معتقد است زمانی که شخص متغیرهای دیگر (میزان، نوع، مدت و ویژگی های فردی و اجتماعی)را همزمان کنترل کند. اثرباقیمانده که قابل انتساب به رسانه های خاص باشد، نسبتا کم است.
براساس نظریه کاشت می توان استنباط کرد که میزان استفاده و مدت زمان عضویت درشبکه های اجتماعی و واقعی تلقی کردن محتوای شبکه های اجتماعی اینترنتی بر هویت اجتماعی کاربران مؤثر است. می توان گفت هر چه میزان استفاده و مدت زمان عضویت در شبکه های اجتماعی افزایش یابد احتمال تأثیرپذیری کاربر بیشتر است. بر عکس هر چه میزان، مدت زمان استفاده و مدت زمان عضویت در شبکه های اجتماعی کاهش یابد احتمال تأثیرپذیری وی کمتر خواهد بود.
با شدت زیاد
میزان و مدت استفاده ،نوع مواجهه واقعی تلقی کردن محتوای رسانه ایجاد تغیر نگرش و دیدگاه
با شدت کم
۲-۳-۳- ساخت یابی آنتونی گیدنز^[۹۰] (هویت باز اندیشانه)
بنظر گیدنز انسان از طریق کنش متقابل با دیگران اسـت که هویتـش را ایجـاد می­ کند و در جریان زنـدگی پیوسته آن را تغییر می­دهد؛ هویت امر پایداری نیست، بلکه یک پدیده­ پویا و سیال و همواره در حال ایجاد شدن وعوض شدن می­باشد(گیدنز ، ۱۳۸۵ : ۸۱ )؛ وی می­گوید«نیروی اساسی اغلب کنش­ها (در جامعه جدید) مجموعه ­ای ناآگاهانه برای کسب احساس اعتماد در کنش­متقابل با دیگران است» به اعتقاد او، یکی از نیروهای پراکنده و موتور حرکتی کنش نیاز به رسیدن به امنیت هستی شناختی(یا حس اعتماد)است. چون انسانها میل دارند در روابط اجتماعی از میزان اضطراب خود بکاهند، این فرایند ناآگاهانه قبل از مکانیزم زبان­آموزی و آگاهی قطعی بوجود می ­آید و منشأ کنش است و به همین دلیل سیال و پویاست(ایمان و کیذقان،۱۳۸۳: ۸۷).
به طور خلاصه می توان گفت گیدنز معتقد است که «خود »انسان در کنش متقابل با دیگران است که هویتش را ایجاد و در جریان زندگی آن را پیوسته تغییر می دهد. خود مفهوم منفعلی نیست که تنها تحت تاثیر عوامل بیرونی شکل بگیرد، بلکه ناشی از تعامل درون و بیرون است. علاوه بر آن هویت تفویض نمی شود، بلکه باید به وسیله ی خود فرد ایجاد شود (گیدنز، ۱۳۷۸ : ۱۶).
بنابراین افراد در کنش­های روزمره و با تفسیری که از کنش­های خود و دیگران دارند و همچنین با ارجاع به منابع هویت­ساز که می ­تواند خانواده، مراکز آموزشی و وسایل ارتباط جمعی باشد، اقدام به تشکیل هویت خود می­ کنند. درواقع این روابط و تعاملات کنشگران با هم و در محیط اجتماعی تحت تأثیر هنجارها و ارزشهایی است که می ­تواند باعث تسهیل کنش­های کنشگران گردد و به شکل­ گیری هویت افراد کمک می­ کند (جهانگیری، معینی، ۱۳۸۹: ۴۹- ۴۸).
گیدنز تأمل و بازاندیشی در مورد هویت را منحصر به دوران مدرن می‌داند. در متن چالش‌های دنیای مدرن است که سنت و طبیعت مرجعیت خود را از دست داده‌ و فرد در یک فضای آکنده از اطلاعات دائماً به تأمل در مورد هستی خویش می‌پردازد( نش^[۹۱]،۱۳۸۲: ۹۱ ). گیدنز؛ هویت شخصی را این گونه تعریف می‌کند: «هویت شخصی نوعی خصیصه‌ی متمایز، یا حتی مجموعه‌ای از خصیصه‌های متمایز نیست که در اختیار فرد قرار گرفته باشد. هویت شخصی در حقیقت همان «خود» است که شخص آن را به‌عنوان بازتابی از زندگینامه‌اش می‌پذیرد. در اینجا نیز هویت به معنای تداوم فرد در زمان و مکان است: ولی هویت شخصی عبارت است از همین تداوم اما به‌صورت بازتابِ تفسیری که شخص از آن به عمل آورده است »( گیدنز^[۹۲]، ۱۳۸۳: ۸۲ ) در این تعریف عناصر مهم هویت شخصی عبارتند از: تفسیر فرد، بازاندیشانه بودن و تأملی بودن این تفسیر، احساس تداوم از سرگذشت یا همان زندگی‌نامه‌ی خویش است.
گیدنز برای مشخص شدن هویت فردی، افرادی را مثال می‌زند که فاقد هویت شخصی هستند. این افراد احساس منسجمی نسبت به پیوستگی سرگذشت خویش ندارند یا به ‌عبارتی روایت پیوسته‌ای از سرگذشت خویش ندارند احساس اعتماد به جامعیّت خود ندارند و به گونه‌ای وسواس آمیز از خطرهای احتمالی هراس دارند( گیدنز،۱۳۸۳، ۸۳ ). بنابراین با توجه به رویکرد گیدنز می توان چنین گفت که:
فرد در جریان هویت یابی خود به طور عام موجودی صرفاً منفعل و پذیرنده نیست؛ بلکه به تفسیر هویت اجتماعی خویش می‌پردازد این تفسیر بریده بریده و منقطع نیست؛ بلکه از مقداری ثبات و استمرار برخوردار است. لذا بر این اساس می توان دو گونه هویت سنتی و بازتابی را از یکدیگر متمایز کرد. این دو گونه هویت اجتماعی، دو نمونه‌ی آرمانی هستند که براساس هدفمان در این پژوهش آنها را ساخته‌ایم و به شرح زیر تعریف می کنیم:
الف– هویت اجتماعی سنتی: ارزش‌ها، احساسات و شناخت‌های هویت اجتماعیِ سنتی در شرایط جامعه‌پذیری به فرد منتقل شده و کمتر مورد وارسی و کندو کاو قرار گرفته است. در واقع فردی که هویت اجتماعی سنتی دارد یا این‌گونه طبقه‌بندی می‌شود کمتر حقایق و قطعیت‌های هویتی را مورد پرسش و بازبینی قرار داده، ارزش‌های مربوط به هویت اجتماعی را امری نسبتاً مطلق در نظر گرفته و احساساتش نسبت به هویت ملی،قومی، دینی وشخصی اش بیشتر متعصبانه و تزلزل ناپذیر است.
ب- هویت اجتماعی بازتابی: در این نوع هویت ارزش‌ها، احساسات و شناخت بیشتر مورد بازبینی و نقد قرار گرفته و فرایند شک اندیشی در مورد آن‌ها، به آن‌ها ویژگی سیال و بازتابانه داده است. فردی که هویت اجتماعی بازتابانه دارد، حقایق و ارزش‌های هویت اجتماعی را کمتر مطلق می بیند؛ بلکه برای آن‌ها بیشتر منزلت نسبی قایل است و بیشتر این حقایق و ارزش‌ها را مورد پرسش و بازبینی قرار داده و احساسات منعطف‌تر و شک اندیشانه‌تر نسبت به هویت ملی ،قومی،دینی و شخصی اش دارد.
طبق نظریه ساخت یابی، عامل انسانی و ساخت در ارتباط با یکدیگر قرار می گیرند؛ تکرار رفتارهای افراد، ساختارها را بازتولید می کند و به واسطه همین بازتولید ساختارها از سوی کنش انسانی، ساختارها برای کنش انسان ها محدودیت ایجاد می کنند. ساختار اجتماعی عمدتاً ناشی از فعالیت های روزمره افراد و تبعیت از قاعده است و ساختار به آن قواعدی برمی گردد که درچنین کنشی نهفته است )کرایب^[۹۳]، ۱۴۴:۱۳۸۸)
به بیان دیگر، این انسان ها هستند که ساختارها را می سازند، ولی این کار را تحت شرایط انتخابیشان انجام نمی دهند، بلکه این تولید و بازتولید ساختار را تحت شرایط و موقعیت هایی که مستقیماً با آن روبه رو می شوند و از گذشته به آنها منتقل شده است، انجام می دهند. به این ترتیب گیدنز بر فراگردی دیالکتیکی تأکید می کند که طی آن ساختار و آگاهی ساخته می شود. به همین دلیل است که وی رابطه عاملیت و ساختار را به صورت فراگردی پویا و تاریخی در نظر می گیرد )ریتزر^[۹۴]،۴۰۲:۱۳۸۸).
گیدنز، حیات اجتماعی را نه مجموع های از کنش های فردی و نه مجموع های از ساختارهای اجتماعی، بلکه به مثابه فرایندی تعریف می کند که مفهوم کلیدی آن، عمل اجتماعی است و دارای دو جنبه«عاملیت» و«ساخت» است. به عبارتی، ساختارهای اجتماعی هم واسطه کنش اند یا کنش را ممکن می سازند، و هم خود به وسیله کنش اجتماعی بازتولید می شوند )سیدمن^[۹۵]،۱۹۱:۱۳۸۸).
نقطه تمرکز نظریه ساخت یابی، بر مفهوم جدایی زمان از مکان است. گیدنز چنین فرض می کند که تغییرات ساختاری در قدرت به واسطه سطوح چندگانه جهانی شدن مانند مبادله پولی، پیشرفت های تکنولوژیک و دموکراسی سیاسی گسترده، باعث تغییر و دگرگونی حس ما از زمان و مکان شده است. در جوامع پیشامدرن، زمان و مکان یکنواخت و همبسته بود. به این معنی که مردم به تعامل در مجاورت یکدیگر تمایل داشتند؛ اما یکی از پیامدهای مهم مدرنیته این است که ظرفیت ما برای زندگی و کار در گستره زمان و مکان به صورت مجزا از یکدیگر گسترش یافته است.
بنظر گیدنز، کنشهای روزمره به وسیله خود کنشگران به لحاظ ساختاری مقید می شود و تکنولوژ ی های رسانه ای نیز در این امر دخیل هستند. در فرایند امتداد زمان و مکان، تجربیات رسانه ای شده، قادر به وادار کردن رویدادهای متفاوت به درون آگاهی روزمره است که می تواند به احساس عدم امنیت و واژگونی واقعیت منجر شود. برای وی، تجربیات رسانه ای شده، شرط بیرونی کنش است که به ما اطلاعاتی درباره دیگران می دهد و روایتی را که ما درباره دیگران داریم، تغییر می دهد )لفی^[۹۶]،۹۷:۲۰۰۷)
هسته اولیه فرد اعتماد بنیادی جامعه پذیری کنش متقابل با دیگران ارجاع به منابع هویت ساز شکل گیری هویت تفاوت میان هویت واقعی وهویتی که فرد نشان می دهد پویایی هویت تجدد وجهانی شدن گوناگونی مراجع هویت ساز
بروز هویت اجتماعی هویت اجتماعی سنتی:ارزش های هویتی امری مطلق کمتر مورد وارسی قرار می گیرد تعصب
هویت اجتماعی بازتابی:ارزش های هویتی امری نسبی مورد بازبینی قرار می گیرد منعطف
۲-۳-۴-جمع بندی:
همانگونه که می دانیم رسانه های جمعی کارکردهای مختلف اطلاع رسانی، آموزش و سرگرمی مخاطبان را بر عهده دارد و شبکه مجازی کلوب به دلیل ویژگی بی مکانی و بی زمانی، قابلیت دسترسی همزمان و مخصوصا داشتن پویایی و آزادی عمل کاربران در آن، توانسته روز به روز مخاطبان بیشتری را به خود جذب کند و هر یک از کاربران متناسب با ویژگی فردی و اجتماعی خود استفاده خاص خود را از شبکه کلوب دارند و بر آن تاثیر گذاشته و نیز تحت تاثیر آن قرار می گیرند. لذا در این فرایند و در تاثیر کلوب بر هویت اجتماعی کاربران به نظر می رسد که عوامل و فاکتورهایی نقش داشته باشند که در ذیل به اختصار به آن ها اشاره می کنیم:
تعامل بین فرد وجامعه برونداد اولیه قرارگیری در معرض رسانه موقعیت اجتماعی مقایسه با معیارهای دیگران آگاهی از نیازهای فردی واجتماعی گوناگونی مراجع هویت ساز گزینشگری هدفمند و عقلایی از رسانه برحسب میزان،مدت ونوع مواجهه با رسانه تغیر نگرش و دیدگاه یا سرسختی وتعصب بروز هویت اجتماعی سنتی یا بازتابی
– با بهره گرفتن از نظریه‌ی ساخت یابی گیدنز می‌توان استنباط کردکه شبکه اجتماعی کلوب محصول و مخلوق کنش معنادار آدمیان است و افراد چنین محیطی را خلق کرده‌اند. اما این محیط پس از شکل گرفتن محدودیت‌هایی را بر عاملان اعمال می‌کند. ساختار شبکه اجتماعی براساس بازتولید یا تکرار همان رفتار مداوم آدم‌ها دوام می‌یابد. افراد در رویارویی با کلوب برخلاف سایر رسانه‌های متعارف، صرفاً در رده تولید کننده یا مصرف کننده قرار نمی‌گیرند؛ بلکه می‌توانند در صورت تمایل به طور همزمان این دو نقش را داشته باشند و در آن به تولید و بازتولید بپردازند. امّا افراد در برخورد با این ساختار، میزان فعالیّت و مشارکت متفاوتی دارند. در واقع هر چه افراد در مواجهه با کلوب، فعالیت و مشارکت بیشتری داشته باشند و هر چه این فعالیّت بازتابانه‌تر باشد؛ در تولید معنا سهیم می باشند و لذا بیشتر احتمال می‌رود که هویت اجتماعی آنها متأثر از این فضا بازتابی باشد. امّا هر چه افراد در مواجهه با کلوب، فعالیت و مشارکت کمتری داشته باشند و هر چه این فعالیت غیر بازتابانه‌ باشد؛ در بازتولید معنا سهیم می باشند. بنابراین اثر کمتری از کلوب گرفته و بیشتر احتمال می‌رود که هویت اجتماعی ‌شان سنتی‌تر باقی بماند.
– افراد بر اساس نظریه‌ی جدید استفاده و خشنودی براساس بافت اجتماعیِ خود انگیزه‌ها و اهداف متفاوتی را در استفاده‌ی از شبکه اجتماعی کلوب دنبال می‌کنند و بر این اساس بازخورد‌های گرفته و آن‌ها را در ارزش‌ها، احساسات و شناخت‌های خود اعمال می‌کنند. بنابراین هرچه اهداف و انگیزه‌های کاربران در استفاده ازکلوب ابزاری و جهت‌مند باشد؛ بیشتر احتمال می‌رود که هویت اجتماعی آنها بازتابی‌ باشد. برعکس هرچه اهداف و انگیزه‌های کاربران عادتی و غیرجهت‌مند باشد؛ بیشتر احتمال می‌رود که هویت اجتماعی فرد سنتی‌ باشد.
– بر اساس نظریه کاشت یا پرورش می‌توان استنباط کرد که میزان، مدّت و نوع مواجهه و واقعی تلقی کردنِ محتوای کلوب بر هویت اجتماعی فرد موثر است. می‌توان این گونه گفت که هرچه میزان و مدّت مواجهه افزایش یابد و هر چه فرد محتوای مواجهه را واقعی‌ تلقی ‌کند، بیشتر احتمال می‌رود که هویت اجتماعی بازتابی داشته باشد. برعکس هرچه میزان و مدّت مواجهه کاهش یابد و هر چه فرد محتوای مواجهه را غیرواقعی‌ تلقی ‌کند، بیشتر احتمال می‌رود که هویت اجتماعی سنتی داشته باشد. همچنین نوع مواجهه یکی دیگر از عوامل تأثیر گذار بر هویت اجتماعی کاربران قلمداد می گردد: بدین گونه که هرچه فرد بیشتر در معرض و مواجهه محتوای سایت های خبری، علمی و آموزشی باشد، بیشتر از رابطه‌ی خود باکلوب در جهت بازبینی هویت اجتماعی خود سود جسته و لذا احتمال دارد که هویت اجتماعی بازتابی داشته باشند. برعکس هرچه فرد بیشتر در معرض و مواجهه سایت های تفریحی و سرگرمی باشد، کمتر از رابطه‌ی خود با کلوب در جهت بازبینی هویت اجتماعی خود سود جسته و لذا احتمال دارد که هویت اجتماعی سنتی داشته باشند. در عین حال میزان تأثیر پذیری کاربران در استفاده از کلوب با توجه به متن اجتماعی و شرایط فرهنگی که فرد در آن زندگی می‌کند، متفاوت خواهد بود.
۲-۴-۱- فرضیه های تحقیق
– فرضیه اصلی
بین نوع استفاده از کلوب و هویت اجتماعی کاربران رابطه وجود دارد.
فرضیه های فرعی
– بین نوع استفاده از کلوب و هویت ملی کاربران رابطه وجود دارد.