جدول ۲-۴) تاثیر افزایش ۵% در نرخ حفظ مشتری در خالص ارزش حال[۳۴] (عباسی،۱۳۸۱، ص ۳۰).

صنعت

درصد افزایش در خالص ارزش مادام العمر مشتری

شرکت های تبلیغاتی

۹۵

شرکت های بیمه عمر

۹۰

بانک

۸۵

بیمه

۸۴

خدمات اتومبیل

۸۱

کارت‌های اعتباری

۷۵

خشکشوئی

۴۵

داروخانه ها

۴۰

نرم افزار

۳۵

هدف از بازاریابی رابطه مند بهبود مداوم سودآوری شرکت هاست و از طریق تغییر در نگرش بازاریابی، از بازاریابی مبتنی بر معامله (که صرفا بر جذب مشتری جدید تأکید دارد) به حفظ مشتری (از طریق ارتباطات بلند مدت) می پردازد. چنانچه شرکت های بیمه، خواستار اجرای اصول کسب، حفظ و رشد[۳۵] مشتری (اصول بازاریابی رابطه مند) در یک محیط رقابتی باشند؛ لازم است روابط مستقیم میان بیمه گران و مشتریان جایگزین الگوی روابط قدیمی، (الگوی ارتباطی که در آن بیمه گران محصولاتشان را از طریق واسطه ها و دلالان به بازار عرضه می‌کردند)، شود. امروزه، به کارگیری مبانی بازاریابی مستقیم و بازاریابی رابطه مند در صنعت بیمه در حال رشد سریع است. استفاده از این رویکرد زنجیره ارزش را ساده کرده، هزینه ها را کاهش داده و فرایند برآورده کردن نیازهای مشتری را تسریع می بخشد. امروزه، اکثر شرکت های بیمه با محیطی کاملاً پویا رو برو هستند. بیشتر شرکت های بیمه اعم از کوچک و بزرگ و خصوصی و دولتی با توجه به تغییرات سریع در موقعیت های رقابتی و شرایط حاکم بر بازار، جذب و حفظ مشتریان تجاری را در رأس برنامه های خویش قرار داده‌اند؛ چرا که بدون تردید بهترین شیوه برای افزایش و تداوم سودآوری آن ها‌ است. شرکت های بیمه به منظور اطمینان از تداوم یافتن روابط با مشتریان، در پی طراحی و اجرای استراتژی هایی هستند که به طور پیوسته روابط خود را با مشتریان (بیمه گذاران) بهبود بخشند؛ ‌بنابرین‏، لازم است شرکت های بیمه نیازهای مشتریان را در کانون توجه خود قرار دهند و محیطی را فراهم کنند که بر رضایت مشتریان تمرکز داشته باشد. این حقیقت غیر قابل انکار است که بدون وجود روابط خلاق میان مشتریان (بیمه گذاران) و سازمان های بیمه و بدون ارائه خدمات با کیفیت نمی توان آیندۀ روشنی را برای شرکت های بیمه متصور شد. از این رو شرکت های بیمه، برای کارآمد شدن، نیازمند به دست آوردن اطلاعات کافی از مشتریان و توسعه روابط با آن ها هستند (امیر شاهی، ۱۳۸۵، ص ۵۲).

۲-۳-۷) اجزاء و عوامل بازاریابی رابطه مند

برای شناسایی ابعاد کلیدی بازاریابی ر ابطه مند تحقیقات زیادی صورت گرفته که جامعترین آن مدل ارئه شده توسط رشید ( ۲۰۰۳ ) است. مدل مورد بحث کلیه ابعاد مربوط به سایر مد ل های ارائه شده تا قبل از

آن را در بر می‌گیرد. اجزاء این مدل به شرح زیر هستند:

• اعتماد[۳۶]: یک جزء کلیدی در یک رابطه تجاری است و مشخص کننده این است که هر طرف آن رابطه تا چه میزان می‌تواند روی وعده و ‌و عیدهای طرف دیگر حساب کند.

• پیوند اجتماعی[۳۷]: یک جزء رابطه تجاری است که بین دو طرف رابطه ایجاد می شود و جهت دستیابی به هدف مطلوب ایفای نقش می‌کند.

• ارتباطات[۳۸]: کلیه مراودات رسمی و غیر رسمی که موجب مبادله اطلاعات معنی دار و بهنگام بین خریدار و فروشنده می‌شوند.

• همدلی[۳۹]: درک خواسته ها و اهداف طرف دیگر یک رابطه است و به هریک از آن ها امکان می‌دهد که موقعیت موجود را از دید طرف دیگر مورد بررسی قرار دهد

• بازاریابی رابطه مند داخلی[۴۰]: کارکنان را مشتری دانستن و کسب اطمینان از ارائه خدمت با کیفیت به آن ها به منظور راضی نگه داشتن و حفظ آن ها، به عنوان مشتریان داخلی شرکت هاست.

• تعهد[۴۱]: قصد (نیت) یک طرف رابطه برای ادامه دادن یا حفظ رابطه با طرف دیگر است.

• وفای به عهد[۴۲]: شرط اول در ایجاد ارتباط با مشتری “عمل کردن، به جای وعده و وعید دادن” است.

• تجربیات خوب[۴۳]: ایجاد مجموعه ای از تجربیات مثبت بین خریدار و فروشنده جهت رسیدن به سطح رضایت بخش رابطه مورد نظر آن ها در یک دوره زمانی است، به گونه ای که زمینه برای ارتباط بعدی بین آن ها فراهم گردد (Rashid,2003,p743).

• رضایت مشتری[۴۴]: جزء مهمی از رابطه موفقیت آمیز بین دو طرف است و می‌تواند اجزاء دیگر را تحت تاثیر قرار دهد. سطوح بالای رضایت یک مشتری موجب وفاداری بیشتر او می شود (Rashid,2003,p743).

۲-۴) کیفیت خدمات

امروزه صنایع خدماتی، نقش اساسی و مهمی در رشد و توسعه اقتصاد کشورها ایفا می‌کنند. مهم ترین هدف مراکز خدماتی، ارائه خدماتی رضایت بخش، مقرون به صرفه، مطابق با استاندارهای علمی و باروش خوب و در کمترین زمان ممکن می‌باشد. یکی از مؤلفه‌ های تاثیرگذار بر موفقیت سازمان های خدماتی، کیفیت می‌باشد. ارائه خدمات با کیفیت منجر به افزایش بهره وری و رضایتمندی مشتریان شده و هزینه های سازمان را کاهش می‌دهد. مشتری محوری استراتژی اول تمام سازمان‌های دنیا به شمار می رود. کیفیت خدمات بزرگترین مشکل پیش روی سازمان های خدماتی می‌باشد. موضوع اصلی در بیشتر استراتژی های خدماتی کیفیت است، که به کارهای دمینگ در دهه ۵۰ برمی گردد. پاراسورامان و همکاران در سال ۱۹۸۵ کیفیت خدمت را به عنوان نتیجه مقایسه بین انتظارات یک خدمت و ادراکات از دریافت آن تعریف می‌کنند. شکاف بین انتظارات و ادراکات از عملکرد، سطح کیفیت خدمت از دید مشتری را تعیین می‌کنند (کریمی و همکاران، ۹:۱۳۹۲). پالمر در سال ۱۹۹۸ بیان می‌کند که کیفیت فنی به ابعاد نسبتاً کمّی خدمت که مشتریان در طی تعامل خود با شرکت تجربه می‌کنند، برمی گردد. زیرا ارائه دهنده خدمت و مشتری هر دو می‌توانند به سادگی آن را مورد سنجش قرار دهند. کیفیت عملیاتی را می توان به منظور ایجاد حاشیه رقابتی با تمرکز بر ابعاد شخصی تر مواجهه خدمت به کار برد.(Melisidou & Theocharis, 2009,p18)

بلدینگ و دیگران (۱۹۹۳) گزارش دادند که ادراک از کیفیت خدمت به طور مثبتی با تمایل به توصیه (تبلیغات شفاهی) و به طور منفی بر رفتار شکایت کننده در ارتباط است (Alexandris et al, 2002,p224). بیکر و کرامپتون در سال ۲۰۰۰ بیان می‌کنند که کیفیت خدمت تاثیر مستقیمی بر سوددهی شرکت دارد، از آنجا که ارتباط مثبتی با حفظ و وفاداری مشتری دارد. موضوع حفظ مشتری برای مدیران سازمان های خدماتی بسیار مهم است. رزنبرگ در مطالعات خود در سال ۱۹۸۳ نشان می‌دهد که هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید شش برابر هزینه حفظ مشتریان کنونی است. همچنین گزارش شده است که افزایش خالص در ارزش فعلی سود شرکت حاصل از افزایش ۵ درصدی حفظ مشتری، از ۲۵ تا ۹۵ درصد در صنایع مختلف تغییر می‌کند (Alexandris et al, 2002,p224).

۲-۴-۱) کیفیت خدمات در صنعت بیمه

موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت


فرم در حال بارگذاری ...