از دیدگاه نظری:

• • شناسایی عوامل مترتب بر خرده فروشی

• • مطالعه و بررسی روش های مدیریت تجربه مشتری

• • شناسایی عوامل مؤثر بر جایگاه یابی برند در سطح خرده فروشی

• • مطالعه و بررسی روش های جایگاه یابی برند در ذهن مشتری

• • مروری تئوریک بر تحولات برند در ایران و جهان

• مطالعه و بررسی جایگاه برند در محصولات مصرفی مانند پوشاک

از نظر کاربردی:

• • آسیب شناسی برند در صنعت پوشاک ایران

• • شناسایی عوامل و راه های حل مشکل برند در صنعت پوشاک ایران

• • شناسایی عوامل مترتب بر خرده فروشی در صنعت پوشاک

• • شناسایی عوامل مؤثر بر افزایش اعتبار برند پوشاک در ایران از طریق خرده فروشان

• کمک به کارگاه های تولید پوشاک و کمک به رونق صنعت نساجی و پوشاک ایران

۱-۴- اهداف پژوهش

هدف کلی این پژوهش عبارت است از:

شناسایی عوامل مؤثر بر ساخت برند در سطح خرده فروشی پوشاک ایرانی از دیدگاه مشتریان؛

اهداف فرعی این پژوهش عبارتند از:

• • تعیین میزان تاثیر تجربه مشتری بر ساخت برند در صنعت پوشاک ایرانی

• • تعیین میزان تاثیر اولویت برند در ذهن مشتری بر ساخت برند در صنعت پوشاک ایران

• • تعیین میزان تاثیر تجربه مشتری بر اولویت برند در ذهن مشتری

• • تعیین میزان تاثیر متغیرهای فضای فروشگاه بر تجربه مشتری از برند

• • تعیین میزان تاثیر متغیرهای شایستگی فروشنده بر تجربه مشتری از برند

• • تعیین میزان تاثیر متغیرهای مربوط به قیمت بر تجربه مشتری از برند

• • تعیین میزان تاثیر متغیرهای مربوط به خدمات مغازه بر تجربه مشتری از برند

• اولویت بندی عوامل مؤثر بر ساخت برند در سطح خرده فروشی پوشاک ایرانی

۱-۵- سوالات پژوهش

با توجه به نتایج به دست آمده از پیشینه تحقیق، سوالات تحقیق در قالب یک سوال اصلی و هفت سوال فرعی تدوین شده اند که عبارتند از :

سوال اصلی: عوامل مؤثر بر ساخت برند در سطح خرده فروشی در صنایع پوشاک ایرانی کدامند؟

سوال فرعی ۱: تجربه مشتری از برند تا چه اندازه بر ساخت برند در صنایع پوشاک ایران مؤثر است؟

سوال فرعی ۲: اولویت برند در ذهن مشتری تا چه اندازه بر ساخت برند در صنایع پوشاک ایران مؤثر است؟

سوال فرعی ۳: تجربه مشتری از برند تا چه اندازه بر اینکه آن برند در ذهن مشتری دارای اولویت شود، مؤثر است؟

سوال فرعی ۴: متغیرهای فضای فروشگاه تا چه اندازه بر تجربه مشتری از برند مؤثر است؟

سوال فرعی ۵: متغیرهای مربوط به شایستگی فروشنده تا چه اندازه بر تجربه مشتری از برند مؤثر است؟

سوال فرعی ۶: متغیرهای مربوط به قیمت تا چه اندازه بر تجربه مشتری از برند مؤثر است؟

سوال فرعی ۷: متغیرهای مربوط به خدمات مغازه تا چه اندازه بر تجربه مشتری از برند مؤثر است؟

۱-۶- قلمرو پژوهش

اصولا در هر تحقیقی چارچوب های زمانی، مکانی و موضوعی را باید به طور دقیق تعیین نمود. مسلماً هر تحقیقی دارای یک سری موانع و محدودیت هایی می‌باشد که مانع از انجام گسترده آن می شود، موانعی مانند زمان لازم برای انجام تحقیق، هزینه های تحقیق و امثال آن. به همین دلیل است که بدون توجه به عامل فوق، نمی توان یک تحقیقی را خوب یا بد ارزیابی کرد، بلکه با توجه به سه عامل و سطح تحقیق است که خوب یا بد بودن آن مشخص می شود و یا به عبارت دیگر هر تحقیقی با سه عامل زمان، مکان و موضوع مشخص می شود (مهاجری، ۱۰۷، ۱۳۸۷). در ادامه به تشریح هریک از عوامل فوق پرداخته می شود:

۱-۶-۱- قلمرو زمانی

از نظر زمانی، این تحقیق از شهریور ماه ۱۳۹۰ به صورت مطالعات مقدماتی شروع شد و در پایان دی ماه خاتمه یافت.

۱-۶-۲- قلمرو مکانی

به دلیل اهمیت ساخت برند در سطح خرده فروشی از دیدگاه مشتری، تحقیق فوق در یکی از صنایع مهم کشور که نیاز به بررسی های بیشتر در این زمینه دارد یعنی صنایع پوشاک انجام می پذیرد. همچنین به علت تنوع برند در این صنعت سه برند معتبر آن ( هاکوپیان، ماکسیم و گراد) برگزیده شدند و خرده فروشی های این سه برند در سطح شهر تهران به عنوان قلمرو مکانی تحقیق انتخاب گردید.

۱-۶-۳- قلمرو موضوعی

قلمرو موضوعی این تحقیق در زمینه بازرگانی ( ساخت برند در سطح خرده فروشی پوشاک ایرانی) می‌باشد.

۱-۷- روش پژوهش

این تحقیق از نظر هدف از نوع تحقیقات کاربردی است و به لحاظ روش از نوع تحقیقات می‌دانی از نوع همبستگی می‌باشد که در آن اطلاعات مربوط به مفاهیم و تئوری های مرتبط با ساخت برند از طریق روش کتابخانه ای، جستجو در اینترنت، مطالعه کتب، مقالات، پایان نامه های فارسی و انگلیسی موجود و همچنین مصاحبه با صاحب‌نظران اهل فن در این زمینه جمع‌ آوری گردیده است. برای جمع‌ آوری داده ها در روش می‌دانی از پرسشنامه استفاده شد و سپس مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته اند.

۱-۷-۱- جامعه آماری

با توجه به تنوع برندهای پوشاک در تهران ما ناگزیر به انتخاب چند برند و بررسی مسئله تحقیق در خرده فروشی های این برندها هستیم. با توجه به نوع پوشاک انتخاب ما از سه برند مطرح است و با توجه به بررسی های وزارت صنایع و نساجی و صنف پوشاک از برندهای برتر و موجود آن در تهران را برگزیدیم. این برندها شامل هاکوپیان، ماکسیم و گراد هستند. جامعه آماری ما مشتریان حقیقی تمام خرده فروشی های سه برند هاکوپیان، ماکسیم و گراد (مجموعا ۲۵ خرده فروشی) در سطح شهر تهران می‌باشند.

۱-۷-۲- روش نمونه گیری

با توجه به تعداد خرده فروشی های این سه برند ( مجموعا ۲۵ خرده فروشی) ما نمونه گیری را در تمام این خرده فروشی ها انجام می‌دهیم. نمونه گیری ما به روش تصادفی در ۲۵ خرده فروشی سه برند هاکوپیان، ماکسیم و گراد می‌باشد. تعداد نمونه ما با توجه به جامعه آماری (محدود و ۶۰۰۰ نفر) از فرمول کوکران محاسبه شد و تعداد نمونه ۳۶۱ نفر به دست آمد.

۱-۷-۳- شیوه تحلیل داده ها

داده های به دست آمده از پرسشنامه توزیع شده در بین مشتریان ابتدا توسط آمار توصیفی( توزیع فراوانی، میانگین و واریانس)مورد بررسی قرار گرفته و سپس از روش های آمار استنباطی به تحلیل آن پرداخته می شود. در این پژوهش با تحلیل همبستگی میزان شدت تاثیر و نوع رابطه متغیر ها را کشف می‌کنیم و سپس با روش تحلیل رگرسیون چندگانه به شناسایی عوامل مؤثر بر ساخت برند در سطح خرده فروشی های پوشاک ایران می پردازیم. علت استفاده از این روش‌ها به نوع تحقیق ما مرتبط است چرا که ابتدا باید از تاثیر گذاری یک سری از عوامل بر ساخت برند قوی مطمئن شویم و سپس از میزان تاثیرگزاری و نوع رابطه آن ها مطلع شویم. این یافته ها را از طریق نرم افزار SPSS 18 و با کدگذاری داده های پرسشنامه در این نرم افزار به دست می آوریم.

۱-۸- واژه های کلیدی پژوهش