برای هتل‌های با کیفیت بالا، مدیریت ارتباط با مشتری فرصت خوبی برای افزایش ارزش مشتری، افزایش رضایت مشتری و دستیابی به تعالی در کسب و کار و کسب سود بالا است (لین و سو^[۱۳]،۲۰۰۳ ؛داقفوس وبارخی^[۱۴]،۲۰۰۹). ‌بنابرین‏، افزایش تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری به یک عامل کلیدی برای موفقیت صنعت هتلداری تبدیل شده است. اما، تاکنون تنها تعداد کمی از مطالعات به بررسی جزئیات اجرای مدیریت ارتباط با مشتری در صنعت هتلداری و تاثیر آن بر چشم انداز عملکرد‌های مختلف پرداخته‌اند، که این امر را به یک موضوع منحصر به فرد برای مطالعه مبدل ‌کرده‌است(شو اینگ وو،چین لانگ لو^[۱۵] ۲۰۱۲). کاتلر و همکاران^[۱۶] (۱۹۹۹)‌در مورد صنعت گردشگری و خدمات بحث کرده و به اهمیت مشتری ‌مداری اشاره می‌کند. وی می‌گوید که هدف اصلی یک بنگاه اقتصادی ایجاد و حفظ مشتریانی است که سود را به شرکت وارد می‌کنند. با توجه به قانون ۲۰/۸۰ پارتو، ۸۰ درصد از درآمد شرکت از ۲۰٪ مشتریان اصلی کسب می‌شود (بری^[۱۷]، ۱۹۹۵). پپرز و راجرز^[۱۸] (۱۹۹۳) نیز دریافتند که هزینه یافتن یک مشتری جدید شش برابر حفظ مشتریان قدیمی است. ‌بنابرین‏، استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری برای اطمینان از وفاداری مشتری و بهبود عملکرد تجاری یک استراتژی عاقلانه برای تامین کنندگان صنعت هتلداری است(شو اینگ وو،چین لانگ لو۲۰۱۲). در این تحقیق هدف اصلی پژوهشگر کمک به مدیران هتل‌های شهر تهران در پیاده سازی مؤثر فناوری مدیریت ارتباط با مشتری به منظور اثرگذاری مطلوب بر بازاریابی رابطه‌مند و در نهایت عملکرد تجاری این هتل‌ها می‌باشد.

حال سوال اصلی تحقیق این است که:

چه رابطه‌ای بین مدیریت ارتباط با مشتری ، بازاریابی رابطه‌مند و عملکرد تجاری در هتل‌های شهر تهران وجود دارد؟

• 1. اهمیت و ضرورت انجام پژوهش

اگر چه در دنیای امروز، گردشگری به عنوان یک صنعت توانمند و رو به رشد، توانسته است فراتر از یک صنعت و به مثابه پدیده پویای جهانی و اجتماعی، پتانسیل فراوانی برای ایجاد توسعه اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی در جهان فراهم نماید، گردشگری و هتلداری در ایران به دلیل مشکلات ساختاری و عدم تعیین استراتژی بازاریابی مناسب با تهدیدها و چالشهایی روبرو است و به همین جهت نیز معمولاً قادر به شرکت در چرخه گردشگری جهانی نبوده و از مزایا و منافع آن کم بهره ‌مانده‌است. بدیهی است که یکی از مهم‌ترین عناصر صنعت گردشگری، واحدهای اقامتی هستند. این مراکز بعد از جاذبه‌های گردشگری، عمده ترین و مهم ترین عاملی هستند که توجه گردشگران را به خود معطوف می‌کنند چرا که “مسافر به هر کجا برود نیاز به محلی برای خواب و استراحت دارد”(فرج زاده اصل،۱۳۸۴: ۵۵) و در این بین “اگر کیفیت خدمات و تسهیلات کاهش یابد، تقاضا نیز کاهش یافته و به صنعت گردشگری در آن منطقه لطمه بسیاری وارد خواهد آمد”(الوانی و شاهرخ دهدشتی،۱۳۷۳: ۳۳). مطالعات مرکز ملی آمار ایران نشان می‌دهد که در فصل بهار سال۱۳۹۲، از مجموع ۲۲۲۲۷۰۰۰ خانوار کشور، حدود ۵۳ درصد آن ها که معادل ۱۱۶۹۴۷۲۷ خانوار می‌باشند، حداقل یک سفر داشته اند. نتایج نشان می‌دهد که تعداد سفرهای داخلی در فصل بهار،۶۲۵۸۵۳۰۴ سفر بوده است که ۵۳ درصد آن با اقامت شبانه و ۴۷ درصد بدون اقامت شبانه بوده است. بیشترین سفرهای با اقامت شبانه، با هدف دیدار دوستان و بستگان(۵۸درصد)، با هدف های گردش و تفریح (۲۴درصد) و زیارت (۱۱درصد) انجام پذیرفته است. همچنین در این بازه زمانی، بیشترین اقامتگاه اصلی مورد استفاده در سفرهای داخلی با اقامت شبانه خانوارها، منزل بستگان و آشنایان با ۷۲ درصد، ویلا و آپارتمان اجاره ای با ۸ درصد، ویلا و آپارتمان شخصی با ۶ درصد، کمپ و چادر ۴ درصد، اقامتگاه عمومی۴ درصد، اقامتگاه سازمانی ۳ درصد و سایر ۳ درصد بوده است. این به آن معنی است که از مجموع ۶۲۵۸۵۳۰۴ سفر انجام شده در این فصل، فقط ۱۳۲۶۸۰۸ سفر(۱۲/۲ درصد) منجر به استفاده از اقامتگاه های عمومی شده است. از طرف دیگر بررسی تعداد بیست شهرستان مهم کشور به لحاظ تعداد سفر انجام شده در فصل بهار ۱۳۹۲، نشان می‌دهد که شهرستان های مشهد، تهران، رشت، شیراز، اصفهان، قزوین و قم دارای بیشترین تعداد سفر بوده اند. اما توجه ‌به این نکته ضروریست که الگوی گردشگری از لحاظ نوع سفر، در این شهرستانها با هم متفاوت است. عمده سفرها در شهرستان‌های مشهد، تهران، شیراز، اصفهان و قم از نوع سفرهای با اقامت شبانه و عمده سفرها در شهرستان‌های رشت و قزوین از نوع سفرهای بدون اقامت شبانه بوده است. این عوامل در کنار سهم اقتصادی صنعت گردشگری داخلی و خارجی به خصوص بخش زیربنایی آن یعنی هتلداری، ضرورت مطالعات علمی در این حوزه را بیش از پیش نمایان می‌سازد. چرا که طبق آمار سازمان جهانی گردشگری تعداد گردشگران بین‌المللی در سال ۲۰۱۲ به حدود یک میلیارد نفر و گردش مالی آن به حدود ۱۱۰۰ میلیارد دلار رسیده و از هر ۱۲ تا ۱۵ شاغل در دنیا یک شغل به گردشگری اختصاص داشته است، یعنی بخش گردشگری قدرت جذب حدود ۶ تا ۸ درصد شاغلین را داشته است، از طرف دیگر هر ۵ تا ۱۰ گردشگر یک فرصت شغلی ایجاد کرده ، همچنین این صنعت، حدود ۳۰ درصد از کل صادرات خدمات و ۶ درصد از تولید ناخالص داخلی اقتصاد جهانی را به خود اختصاص داده است.

(جدول۱-۱) وضعیت موجود گردشگری ایران در مقایسه با گردشگری جهانی و سند چشم انداز توسعه

عنوان
متوسط گردشگری جهانی
وضعیت موجود گردشگری ایران نسبت به گردشگری جهانی
سند چشم انداز توسعه گردشگری سهم از گردشگری جهانی

تعداد گردشگر