در سال‌های اخیر بسیاری از شرکت‌ها ‌به این باور رسیده اند که یکی از با ارزشترین دارایی آن ها برندهای محصولات و خدمات آن ها می‌باشد (Kotler, 2006). در دنیای پیچیده و پرچالش امروز همۀ افراد چه به عنوان یک فرد و چه به عنوان یک مدیر کسب وکار، با گزینه های روزافزون و تلاش برای کاهش زمان تصمیم‎گیری و انتخاب مواجه هستند. بر این اساس توانمندی برندها در ساده سازی تصمیم گیری مشتریها، کاهش ریسک و تعریف انتظارات آن ها بسیار ارزشمند است. یکی از وظایف مدیریت ارشد هر سازمان ایجاد برندهای قدرتمندی است که ضمن عمل به وعده ها و تعهدات، قدرت توانمندی‌های خود را در طول زمان ارتقاء دهند. با ایجاد تمایزات اداراکی میان محصولات از طریق برندسازی و افزایش مشتریهای وفادار، بازاریابان ارزشی فراتر از سودآوری مالی برای سازمان ایجاد می‎کنند.

۲-۲) برند

به عقیده فیلیپ کاتلر برند را می توان به عنوان نام، عبارت، علامت، نماد، سرح و یا ترکیبی از آن ها در نظر گرفت که در راستای تعریف ومتمایزشدن کالاها و خدمات یک فروشنده از سایر فروشنده ها که سبب تمیز آن ها از سایر رقبا می شود تعریف کرد (Kotler, 1991). در فارسی معادلهای متعددی مانند: برند، نام و نشان تجاری، مارک، شناسه و نمانام (واژه مموب فرهنگستان زبان و ادبیات فارسی) دارد. برند برای مشتری و تولید کننده منافعی در بر دارد. از جمله مزایای برند برای مشتریان عبارت اند از:

• • . کاهش ریسک درک شده توسط مشتری؛

• • نشان دادن من مطلوب و

• کاهش جستجو برای یافتن کالای مطلوب.

در واقع چنان که پیدا‌ است یکی از مiمترین مزایای برند کاهش ریسک درک شده از سوی مشتری است. وجود برند، ریسک درک شده مشتری را هنگام خرید خدمات کاهش می‌دهد (Bharadwaj et al, 1993). ازجمله مزایای برند برای شرکت عبارت اند از:

• • افزایش وفاداری مشتری؛

• • افزایش سودآوری؛

• • جلوگیری از ورود رقبای جدید؛

• • کاهش آسیب پذیری در مقابل رقبا و

• کاهش هزینه های تبلیغات (عزیزی و همکاران، ۱۳۹۰).

نام و نشان تجاری، یک تعهد ایجاد شده به وسیله یک شرکت است تا به وسیله آن ازمشتریانش حمایت کند (Rowley, 2004). به عبارت دیگر، نام و نشان تجاری، نشانه هایی از هسته محصول به مشتری می­دهد و از مشتری و تولید کننده در برابر رقبایی که تلاش دارند محصولاتی مشابه آن ها تولید کنند محافظت می‌کند. از منظر مشتری، نام و نشان تجاری می‌تواند به ‌عنوان مجموعه ای از تجربیاتش تعریف شود که آن تجربیات در تمامی نقاط ارتباطی فرآورده یا شرکت با مشتری ساخته می‌شوند (Ghodeswar, 2008).

برند، یکی از ابزارهای ارتباطی مهم در مجموعه مدیریت ارتباط با مشتری محسوب می‌گردد و به دودلیل برای مشتریان ارزشمند است: اول اینکه ریسک مصرف کننده را کاهش می‌دهد و دوم در هزینه های تصمیم گیری صرفه جویی می کند. همچنین برند یکی از علائم مؤثر در بازار می‌باشد که شرکت به دلیل عدم تقارن (ناموزونی) اطلاعات در بازار آن را به کار می‌برد. عدم تقارن اطلاعات در میان مشتریان خدمات نیز ممکن است وجود داشته باشد. و مشتری را در معرض ضرر و زیان قرار می‌دهد. از اینرو شرکت برای جلوگیری از عدم اطمینان مشتری، خواسته های او را برآورده نموده و به تعهداتی که به مشتری در رابطه با خدماتش داده بود عمل می کند. اگر مشتریان از یک برند مایوس و ناامید شوند، تمام سرمایه گذاری های شرکت و سودهای آینده آن در معرض خطر قرار می گیرند. پس برند همانند یک اهرم عمل کرده و شرکت را تشویق می کند تا به طور مناسب به تعهداتش عمل نماید (Sweeny and Swait, 2008).

یک برند موقعی دارای قدرت است که بتواند رفتار مصرف کنندگانی که به آن برند می نگرند را تحت تأثیر قرار داده و به شکل عادی ترجیحات، گرایشات و رفتار خرید برای آن برند را تکراری و روزمره نماید. امروزه برند جزء مهم و لاینفک در استراتژی بازاریابی است (Motameni & Shahrokhi, 1998). و بازاریابی برندها در قلب تجارت قرار دارد و بسیاری از بهترین شرکت های معروف جهان در حول برند خود ساختاربندی می‌شوند (Baker, Hunt, & Scribner,, 2002). ارزش نهفته در یک برند اغلب مربوط به ذهنیت و برداشت ویژه از یک مضمون کاربردی ۱ می‌باشد که مشتری را جذب می کند، مثلاً جلوگیری از حمله قلبی می‌تواند دلیلی برای خریدن یک دارو باشد (Aaker,, 1991). ذهنیت از برند، مجموعه ای از برداشت‌های برند است که به گونه معناداری در ذهن مصرف کننده سازماندهی شده اند (Dean,, 2004). و برداشت برند هر چیز دوست داشتنی از یک برند که در شکل گیری ذهنیت از آن برن کمک می‌کند (James,2005). و یا هر آنچه که از یک برند در ذهن تداعی می شود (Low & Lamb,2000).

برداشت های برند از این جهت که چگونه نیاز مشتری را برآورده می‌سازند، هم مفهوم را می رسانند و هم معنی محصول ر ا. در حقیقت، یک ویژگی متمایز بازاریابی مدرن، تمرکز آن روی ایجاد برداشت های متمایز از یک برند با تأکید بر پایه های اختلاف و تمایز آن، در بازار می‌باشد. ‌بنابرین‏ یکی از مفاهیمی که بتوان از طریق آن در بازاریابی مدرن موفق عمل کرد و بین برند شرکت و رقبا تمایز ایجاد نمود، تمرکز بر قدرت اجتماعی برند به عنوان ذهنیت و برداشتی که مشتریان در فرایند تصمیم به خرید می‌توانند د ر مورد ویژگی‎های آن برند داشته باشند، می‌باشد. قدرت مکرراً به عنوان مفهومی مرکزی برای درک ماهیت انسانی به طور کلی مورد بررسی قرار گرفته است. بیرستد^[۱۰] (۱۹۵۰)، فرنچ^[۱۱] (۱۹۵۶)، فرنچ و راوان^[۱۲] (۱۹۵۹)، از جمله محققانی بودند از جمله محققانی که به تاثیر قدرت اجتماعی برند بر درک برداشت‌های برند تأکید داشته‎اند همچنین بوش^[۱۳] (۱۹۸۰)، گاسکی^[۱۴]، (۱۹۸۴)، مکنزی و زایچوکوسکی^[۱۵](۱۹۸۱) نیز در ‌پژوهش‌هایشان تاثیر قدرت اجتماعی برند بر درک رفتار خریدار به طور خاص را مورد تأیید قرار دادند (حیدر زاده و همکاران، ۱۳۸۹).

۲-۳) ارزش برند

ارزش برند از دو منظر بازاریابی و مالی قابل بررسی است. ‌بر اساس اولین تعریفی که فارکوهار^[۱۶] از ارزش ویژه برند ارائه کرده، عبارت است از اینکه ارزش افزوده ای که یک نام تجاری به یک محصول می‌دهد (Aaker, 1992; Keller, 2005).