۲-۵-۸- تصمیم درباره تبلیغات پیشبردی

خرده فروشان برای تماس با مشتریان از ابزارهای تبلیغات پیشبردی معمولی استفاده می‌کنند. این ابزارها شامل آگهی‌های تبلیغاتی، فروشندگی شخصی، وسایل پیشبرد فروش و روابط عمومی می‌باشند. خرده فروشان از روزنامه و ابزار دیگر اطلاع رسانی برای ارسال آگهی‌های خود استفاده می‌کنند. ابزارهای پیشبرد فروش می‌تواند شامل اعطای انواع جوایز و غیره شود. این متغیرها در کنار عوامل تحت کنترل خرده فروش برای تأثیر گذاری مطلوب بر مشتریان را تشکیل می‌دهند.

۲-۵-۹- تجربه مشتری

به نظر می‌رسد خلق تجربه مشتری یکی از اهداف اساسی محیط‌های خرده فروشی امروزی است. خرده فروشان در سرتاسر جهان مفهوم مدیریت تجربه مشتری را به خوبی فرا گرفته اند و در بیانیه‌های مأموریت خود بر آن تأکید زیادی می‌کنند.

۲-۵-۹-۱- پیشینه تجربه مشتری

در ادبیات بازاریابی، خرده فروشی و مدیریت خدمت، به تجربه مشتری به عنوان یک بخش مجزا پرداخته نشده است. به علاوه تا کنون اکثر تحقیقات تأکید بر اندازه گیری رضایت مشتری و کیفیت خدمات داشته اند و در لابه لای این مفاهیم به تجربه مشتری اشاره شده است (ورومن، ورهوف و اسکات، ۲۰۰۷).

اشمیت^[۱۸] (۱۹۹۹) در تحقیقات خود دریافت که شرکت‌ها فعالیت‌های بازاریابی خود را می‌توانند به صورت تجربی و از طریق فهم احساس، عقاید، درک و عمل مشتریان نسبت به شرکت و نام تجاری آن ایجاد کنند. همچنین برای رقابت، سازمان‌ها باید جهت ایجاد تجربه رضایت بخش در مشتریان، تمام فاکتورهایی را که مشتریان در فرایند خرید خود مورد توجه قرار می‌دهند را شناسایی و سازماندهی کنند (بری و دیگران، ۲۰۰۲).

۲-۵-۹-۲- تعریف تجربه مشتری

تجربه مشتری ریشه در مجموعه ای از تعاملات بین مشتری و یک محصول، یک شرکت، یک بخش از سازمان، یک مغازه، فروشنده و غیره دارد، به طوری که موجب ایجاد پاسخ از طرف مقابل می‌شود. این تجربه کاملاً شخصی بوده و اشاره به درگیر شدن مشتری در سطوح مختلف عقلانی، احساسی، عاطفی، فیزیکی و روحی دارد (جنتایل، نیکولا و جیوآنا، ۲۰۰۷).

۲-۵-۹-۳- انواع تجربه مشتری

اشمیت (۲۰۰۳) تجربه مشتری را به پنج دسته شامل تجربه حسی^[۱۹]، احساسی^[۲۰]، فکری^[۲۱]، عملی^[۲۲] و تعاملی^[۲۳] تقسیم می‌کند. به طوری که هر یک با توجه به زمینه ای که مشتری در آن قرار می‌گیرد تحقق می‌یابد و در عین حال می‌توان در یک شرایط خاص بیش از یک تجربه را برای مشتری فراهم کرد.

الف)تجربه حسی

تجربه حسی مشتری اشاره به تجربه با پنج حس اصلی انسان دارد. به طوری که ارزش مشتری از طریق پنچ حس بینائی، شنوائی، لامسه، چشائی و بویایی تحقق می‌یابد.

ب)تجربه احساسی

تجربه احساسی اشاره به احساسات و هیجان‌های مشتری دارد و ارزش مشتری از طریق تجربیات روانی که آن هم از طریق احساس کلی وی نسبت به یک نام تجاری، قیمت و غیره با مفاهیمی همچون احساس شادی، افتخار و غیره تحقق می‌یابد.

ج)تجربه فکری

تجربه فکری (عقلی) اشاره به قوه درک و خرد فرد دارد. این دسته از تجربیات با درگیر شدن فکر و ذهن فرد به صورت خلاقانه با محیط ایجاد ارزش می‌کند.

د)تجربه عملی

تجربه عملی اشاره به رفتارها و سبک زندگی فرد دارد. خلق ارزش برای مشتری در این دسته با نشان دادن سبک‌های مختلف زندگی و یا راه‌های گوناگون انجام کار تحقق می‌یابد.

ه)تجربه تعاملی

تجربه تعاملی، اشاره به تجربیات اجتماعی فرد دارد و برای وی از طریق افزایش شناخت اجتماعی و احساس تعلق ایجاد ارزش می‌کند.

برای هر انسانی در طول زندگی روزمره خود اتفاقی رخ می‌دهد یا اخباری را می‌شوند، افکاری را از سر می‌گذراند و اعمالی انجام می‌دهد که همگی می‌تواند در او احساسات یا هیجان‌هایی را به وجود آورند. این احساسات درباره دنیای بیرون و حتی طرز فکر خودمان اطلاعاتی را مهیا می‌سازد که به نوبه خود در شکل دادن به رفتارهای بعدی ما مؤثر است. وقتی ما خوشحال هستیم یعنی احتمالاً اتفاقات خوبی را پشت سر گذاشته ایم و هنگامی که غمگین هستیم یعنی اتفاقات ناگواری پیش آمده است.

تحقیقات نشان می‌دهد که محیط خرید می‌تواند منجر به تحریک هیجانی در مشتری شود و بر وی به شیوه های مختلف اثر گذارد. این موضوع که افراد پاسخ‌های هیجانی به محیط اطراف خود دارند در روانشناسی کاملاً پذیرفته و عمیقاً به آن پرداخته شده است (ایتلسون، ۱۹۷۳).

همچنین محققین رشته‌های مختلف با دیدگاه‌های متعدد نیز همگی بر این موضوع توافق دارند که نخستین سطح از پاسخ‌ها به هر محیطی احساسی است و این تأثیر هیجان‌ها در ارتباط پیوسته افراد با محیط اطرافشان است.

۲-۶- هیجان‌ها

ما در زندگی روزمره خود با انواع هیجان‌ها رو در رو هستیم. این آشنایی ما با هیجان‌ها به دوران نوزادی ما باز می‌گردد. به عبارت دیگر ما از لحظه تولد برخی از هیجان‌ها را با خود داریم و این اهمیت و نقش هیجانات مختلف را در زندگی نشان می‌دهد. برخی از هیجان‌ها لذت بخش، خوشایند و تقویت کننده هستند به طوری که فرد برای رسیدن به آن حالات خاص از هیجان‌ها ممکن است تلاش و کوشش هم بکند.

ولی برخی دیگر بیشتر جنبه آزار دهنده دارد و شاید فرد تلاش برای اجتناب از رسیدن به آن‌ ها داشته باشد یا اگر در آن حالات قرار گیرند تلاش کند خود را از آن نوع هیجان رهایی دهد. این نکته بسیار مهم است که هر یک از هیجان‌ها اهمیت و نقش مهمی در زندگی دارند و کارکرد خاصی برای هر یک وجود دارد.

۲-۶-۱- تعریف هیجان

هیجان در زبان فارسی کلمه ای است که بیشتر برای بیان احساسات و حالات پرشور و پر انرژی به کار می‌رود. ولی از نظر روانشناختی بیان تمام حالات احساسی و روانی مثبت و منفی را در بر می‌گیرد. از نظر ویلیام جیمز هیجان تغییرات جسمی و روانی است که مستقیماً به دنبال ادراک یک واقعیت تحریک کننده حاصل می‌شود (سید محمدی، ۱۳۸۶). در مباحث روانشناختی تعاریف دیگری نیز از این کلمه ارائه شده است.

هیجان یک پدیده ذهنی، زیستی، هدفمند و اجتماعی است. به عبارت دیگر هیجان یعنی واکنش کلی، شدید و کوتاه ارگانیسم به یک موقعیت غیر منتظره، همراه با یک حالت عاطفی خوشایند یا ناخوشایند (سیف، ۱۳۸۷).

هیجان‌ها از این نظر احساس‌های ذهنی هستند که باعث می‌شوند حالت‌های خاصی مثل عصبانیت یا شادی را احساس کنیم؛ همچنین هیجان‌ها واکنش‌های زیستی هستند. در واقع آن‌ ها بسیج کننده انرژی هستند که بدن را برای سازگار شدن با هر موقعیتی که با آن رو به رو می‌شود آماده می‌سازند.

هیجان‌ها از این لحاظ هدفمند هستند که ما را به فعالیت وا می‌دارند؛ مانند گرسنگی که هدف دارد. در این تعریف بیان می‌شود که هیجان‌ها پدیده‌های اجتماعی نیز هستند؛ بدین معنا که وقتی هیجانی می‌شویم علائم قابل تشخیص چهره، ژست و کلامی را که نشان دهنده احساس دورنی است به طور ناخواسته به دیگران منتقل می‌کنیم.

۲-۶-۲- انواع هیجان