مطالب جمع آوری شده در فصل دوم شامل تحقیقات، مقالات و مطالبی از کتاب‌های مختلف محققین و نویسندگان در ارتباط با بازاریابی در جذب و حفظ مشتریان و جنبه‌های مختلف تصمیم گیری آنها در انتخاب خدمات یا کالا بود. اگر چه برخی از آن‌ها به طور مستقیم به موضوع پژوهش اشاره نداشتند، اما ویژگی‌هایی را مورد بررسی قرار بودند که می­توان در امر تأثیر بر میزان شدت علل انتخاب یا عوامل موثر بر تصمیم گیری انتخاب باشگاه با رویکرد بازاریابی از آن‌ها استفاده کرد.
هدف از این پژوهش بررسی تعیین عوامل موثر بر تصمیم گیری مشتریان در انتخاب یک باشگاه ورزشی با رویکرد عناصر آمیخته بازاریابی در شهرستان قزوین بود. برای بررسی متغیرها از پرسشنامه رنجبریان (۱۳۸۵). که با عوامل چهارگانه آمخیته بازاریابی (عناصر محصول، قیمت، مکان و ترویج). اقدام به بررسی دلایل انتخاب یک بانک از جانب مشتریان بود، استفاده شد. با این حال باید اشاره داشت که تحقیقاتی که در زمینه تبیین نقش تصمیم گیری در انتخاب یک کالا یا محصول ورزشی در صنعت خدمات ورزش در کشور ما صورت گرفته باشد زیاد به چشم نمی­خورد.

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

یافته‌های پژوهش حاضر نشان داد که از دیدگاه مشتریان باشگاه های پرورش اندام شهرستان قزوین عوامل چهارگانه آمخیته بازاریابی (عناصر محصول، قیمت، مکان و ترویج). بر اساس مجموع واریانس عامل ها توان پیشگوئی برابر با ۷۵/۶۲ درصد دارا می باشند. این موضوع نشان از اهمیت نقش عناصر کلیدی بازایابی به عنوان ابزاری در شناسایی بهتر رفتار مصرف کننده را دارد. با توجه به مبانی نظری پژوهش و عواملی که از آن‌ها به عنوان دلایل اصلی انتخاب خدمات ورزشی یاد می‌شود، می‌توان گفت که اعتقاد مشتریان باشگاه‌ها در تعیین اینکه عناصر بازاریابی ورزشی نقش کلیدی در سوق دادن انتخاب مشتریان به یک باشگاه دارد، نیازمند توجه زیادی از جانب مدیران باشگاه ها است. در این بین تحقیقات معماری (۱۳۸۶)، رضایی کهن (۱۳۸۷)، بهلکه (۱۳۸۷)، سیدجوادین (۱۳۸۹)، ساعت چیان (۱۳۹۰). چوی (۲۰۰۱)، هاک لی (۲۰۱۰)، هووات (۱۹۹۶)، آفتینوس (۲۰۰۶). همگی بر نقش بازاریابی ورزشی در تاثیر گذاری بر جامعه مخاطب صحه گذاشته اند. لذا با توجه به حرکت روبه رشد بازاریابی و نقش ورزش و مسابقات در ایجاد رفتار خاص منجر به جذب مشتری ورزشی و بررسی رفتار مصرف کننده در این زمینه امری ضروری می‌باشد. بنابراین بازاریابی باید به دنبال جستجو در جهت یافتن مناسب‌ترین بازار و بخش‌هایی که سازمان می ­تواند در آنجا به صورت مفیدتر و موثر تر حضور یابد، باشد. حال با توجه به آنکه اساس حرکت بازاریابی جلوگیری از هدر رفتن منابع و امکانات گوناگون و یافتن مناسب‌ترین جایگاه برای محصول (باشگاه). است، مدیران باشگاه ها باید با بهره گرفتن از فرصتهای موجود در بازار رقابتی صنعت ورزش سهم بسزایی ایفا کنند. از طرف دیگر در بعد بازار سازی، مهم‌ترین تلاش بازاریابان، جذب، توسعه و حفظ بازار هدف خود (مشتری، کالا و …). می­باشد. یعنی نفوذ در بازار و معرفی و شناساندن سازمان، محصولات و خدمات با بهره گرفتن از آمیخته بازاریابی (محصول، قیمت، توزیع و ترویج). در این میان، مشتریان باشگاه های پرورش اندام از جمله بازارهای هدف باشگاه­های ورزشی به شمار می­روند. لذا تعیین طریق ارضای خواسته‌های فعلی این گروه، از اصول مهم در حیطه بازاریابی ورزش می­باشد.
همچنین این موضوع گواهی بر این ادعا است که تحقیقات بازاریابی نشان داده­اند که هزینه جذب مخاطبان جدید، ۵ تا ۱۱ برابر هزینه حفظ مخاطبان فعلی است و ضرر و زیان از دست دادن مشتری، در حکم فرار ۱۰۰ مشتری دیگر است. لذا توجه به پیش فرض های حفظ مخاطب بیش از هر زمان دیگر برای مدیران باشگاه ها لازم به نظر می رسد.
همچنین از دیگر یافته­های پژوهش ارتباط مثبت و معنادار بین ترویج با مکان و محصول و همچنین بین قیمت با مکان و بین مکان با محصول همبستگی معناداری بود. همچنین بین ترویج با قیمت و محصول با قیمت همبستگی معناداری وجود داشت. این موضوع نشان دهنده وابستگی بین عناصر بازاریابی در تعیین و سوق دهی تصمیمات مشتریان دارد. در این رابطه آنچه پیش از آن بدان اشاره شد عنوان کرد که بازاریابی بخش جدایی ناپذیر سازمان­ها محسوب می­ شود. از طرفی بازاریابی موفق، با درک چرایی و چگونگی رفتار مصرف­ کنندگان آغاز می­ شود. از این میان هم سازمان­ها و باشگاه های ورزشی می­توانند با شناسایی و مطالعه رفتار مصرف­ کنندگان خود به کسب مزیت رقابتی بپردازند. بطوریکه کاتلر (۱۳۸۲). بیان داشت که در دنیای رقابتی امروز، مشتریان در کانون اصلی توجه شرکت­ها قرار دارند و رضایت­مندی آن‌ها عامل اصلی کسب مزیت رقابتی سازمان­ها است. لازمه جلب رضایت مشتریان، تأمین کامل نیازها و شناسایی دقیق خواسته ­ها، انتظارات، تمایلات، توانایی­ها و محدودیت­های آن‌ها در تهیه و خرید محصولات است. لذا بدیهی است که مدیران باشگاه های ورزشی با دستیابی به چنین اطلاعاتی می­توانند عوامل تأثیرگذار بر رفتار مشتریان خود را به خوبی تشخیص دهند و در اتخاذ تصمیمات بازاریابی باشگاه خود از آن بهره برند.
بر اساس نتایج اولویت بندی عوامل چهارگانه موثر بر تصمیمات مشتریان، عنصر آمیخته بازاریابی محصول با میانگین (۰۶/۳)، ترویج (۵۴/۲)، قیمت (۴۵/۲). و مکان با میانگین (۹۵/۱). به ترتیب بیشترین اهمیت را داشتند که بایستی در برنامه ریزی و تعیین اهداف و استراتژی‌های جذب مشتریان این صنعت در آینده مورد توجه قرار گیرند. این یافته با نتایج تحقیقات ساعت چیان (۱۳۹۰). و سیومکس و همکاران^[۱۱۱] (۲۰۰۶). همخوانی دارد. در تحقیق ساعت چیان (۱۳۹۰). که بر روی موانع بازاریابی جذب و توسعه مشتریان فوتبال انجام شد، بیشترین میانگین بدست آمده از مؤلفه های موانع بازاریابی مربوطه به ترتیب از بالاترین ارزش عبارتند از: محصول، مکان، قدرت‌های فرا سازمانی و قیمت گذاری. لذا به یقین می‌توان عنوان کرد که این عوامل در جامعه مورد بررسی از اهمیت بالایی برخوردار بوده است. معماری (۱۳۸۸). نیز ضمن تاکید بر استفاده از عنار چهار گانه آمیخته بازاریابی در پژوهش به این نتیجه رسید که مدل هفت عاملی برازش کافی با بازار ایران را ندارد و تنها چهار عامل در مدل باقی ماندند. در این مدل مدیریت عملیات، محور اصلی و تنها عامل قابل دستکاری برای مدیران است. مدیریت محصول (خدمت)، به عنوان عامل پاسخ ظاهر شده و اثر گذاری از عامل مدیریت ترویج بر مدیریت محصول دیده نشده است. همچنین مدیریت شواهد فیزیکی، اثری روی مشارکت کنندگان نداشته است و مشارکت کنندگان تاثیر ناچیزی بر مدیریت محصول دارد.
همچنین وولف (۲۰۰۸)، در پژوهشی نشان داد، مشتریان بیشتر به خدماتی علاقه مندند که نیمرخ روانی و فیزیولوژیکی متنوعی را ارائه می­ دهند. بنابراین باشگاه­داران می توانند با توجه به خواست مشتریان و تهیه اینگونه خدمات پشتیبانی، ضمن دستیابی و حفظ مزایای رقابت در بازار، خود را نیز متفاوت از دیگر رقبا نشان دهند. لذا از آنجا که یکی از مهمترین ابزارهای شناسایی این موضوع بهره گیری از فنون بازاریابی است، لذا توجه به عناصر آمیخته محصول، مکان، ترویج و قیمت در جذب مخاطبان ورزشی حائز اهمیت است.
نتایج تحقیق نشان داد که در مولفه «قیمت»، گویه های شهریه (حق عضویت ماهانه). مناسب نسبت به سایر باشگاه با میانگین رتبه (۸۳/۲)، تناسب شهریه با نحوه ارائه خدمات به مشتری با میانگین رتبه (۴۳/۲)، پایین بودن هزینه دسترسی مشتری به باشگاه با میانگین رتبه (۴۲/۲). و مناسب بودن شهریه باشگاه با درآمد ماهانه مشتری با میانگین رتبه (۳۲/۲)، از عوامل موثر بر تصمیمات مشتریان در انتخاب باشگاه ورزشی می‌باشند. اهمیت رتبه بندی این عوامل را با نتایج تحقیقات انجام شده توسط رنجبریان (۱۳۸۵)، علیزاده (۱۳۹۰)، دوراندیش (۱۳۹۰)، آفتینوس و همکارانش (۲۰۰۶)، سیومکس و همکاران (۲۰۰۶). و لین (۲۰۱۰)، هم‌خوانی دارد. (کاتلر، ۱۳۸۲). قیمت را عبارت است از مبالغی که مشتری در ازای یک محصول پرداخت می کند نام می برد. لذا قیمت بیانگر ارزش یک محصول ورزشی است. در این راستا مدیران خدماتی می­کوشند سایر هزینه­هایی را که ممکن است بر مشتری تحمیل شود را شناسایی و در صورت امکان آنها را کاهش دهند. با این حال نتایج پژوهش ها، لزوم بهره گیری از استراتژی های مناسب قیمت گذاری که به درک ارزش در ذهن مشتری منجر می گردد را ضروری معرفی می کند. لذا با توجه به اظهار نظر مشتریان، ضروری است تا مدیران باشگاه ضمن توجه به اهمیت هر کدام از عوامل، زمینه حفظ رضایت مندی افراد را از قیمت پرداختی در قبال خدمات دریافتی فراهم کنند. مبحث هزینه در دنیای رقابتی امروز بسیار حائز اهمیت است و عدم رضایت مشتریان از هزینه­ خدماتی که پرداخت می­ کنند بر باشگاه تأثیر نامطلوبی خواهد گذاشت. چون یکی از مواردی که در پژوهش حاضر دارای کمترین میانگین از طرف آزمودنی­ها بود مربوط به شهریه و هزینه خدمات بود که برای آنان ناخوشایند بود. در دنیای امروز با توجه به ارتباطات سریع ، باشگاه­های ورزشی باید به مبحث هزینه توجه بیشتری نمایند تا بتوانند رضایت مشتریان خود را در این زمینه فراهم نمایند و آنها را به مشتریانی وفادار تبدیل نمایند.
لذا با توجه به جایگاه انتظارات و پیشنهادات مشتری می توان گفت ساعات کاری روزانه مناسب با برنامه روزمره مشتریان در کنار ابعاد و اندازه های مناسب باشگاه از مهمترین عوامل بر سوق دهی مخاطبان باشگاه ها دارد. از این طریق باشگاه ها قادرند تا به حفظ مشتریان خود کمک نمایند.
نتایج تحقیق نشان داد که در مولفه «مکان»، گویه های تعداد روزهای کاری مناسب باشگاه با میانگین رتبه (۱۴/۳)، ابعاد و اندازه های مناسب باشگاه با میانگین رتبه (۱/۳)، ساعات کاری روزانه مناسب با برنامه روزمره مشتریان با میانگین رتبه (۰۸/۳)، مناسب بودن مکان قرارگیری باشگاه با میانگین رتبه (۰۸/۳). و امکان دسترسی سریع و راحت به باشگاه با میانگین رتبه (۶۱/۲)، از عوامل موثر بر تصمیمات مشتریان در انتخاب باشگاه ورزشی در بعد مکان می‌باشند. لین (۲۰۱۰)، در بررسی خود در باشگاه­های بدنسازی در شهر تایوان به این نتیجه رسید که بهترین و مهم­ترین عامل برای جلب رضایت مشتری “امکانات” و “تاسیسات”هستند، که به دنبال جلب رضایت، وفاداری مشتری را نیز در پی خواهند داشت. معماری (۱۳۸۶). نیز توانایی دسترسی آسان و سریع مصرف کنندگان به مکان ورزشی و دریافت به موقع آنها را بسیار مهم عنوان کرد.همچنین یافته­های سازمان کلاب هاوس^[۱۱۲] (۲۰۰۲). نیز نشان می­دهد یکی از عوامل موثر در جذب بیشتر بانوان به سمت سالن های بدنسازی، ارائه خدمات با میزان و کیفیت خوب است. همچنین تاسیس باشگاه در یک مکان پر رفت و آمد و مراکز عمومی، از دیگر عوامل موثر در جذب مشتریان است (کلاب هاوس، ۲۰۰۲).
لذا به دلیل ماهیت تفکیک ناپذیری خدمات از ارائه دهندگان آن، عامل مکان در استراتژی­ های بازاریابی خدمات اهمیت بسیاری دارد. با توجه به افزایش و شدت رقابت، ارائه خدمات در مکان مناسب در محل­های مورد نظر مشتریان عاملی تعیین کننده در جذب و حفظ مشتریان می­باشد و این مسئله­ای است که در ارتباط با بازاریابی ورزشی بسیار پررنگ و با اهمیت می­باشد.
نتایج تحقیق نشان داد که در مولفه «ترویج»، گویه های برقراری ارتباط و اطلاع رسانی مستمر باشگاه با میانگین رتبه (۱۶/۴)، برگزاری هر چند وقت یکبار مسابقات ورزشی با میانگین رتبه (۵۹/۳)، شهرت مناسب و تصویر خوب باشگاه با میانگین رتبه (۵۲/۳). و تبلیغات عمومی مناسب در جراید و سطح شهر با میانگین رتبه (۳۳/۳)، از عوامل موثر بر تصمیمات مشتریان در انتخاب باشگاه ورزشی در بعد ترویج می‌باشند. اهمیت رتبه بندی این عوامل را با نتایج تحقیقات انجام شده توسط رنجبریان (۱۳۸۵)، رضایی کهن (۱۳۸۷)، گوهر رستمی (۱۳۸۹)، دوراندیش (۱۳۹۰)، پیل چوی (۲۰۰۱). و پدراگوسا و کوریا (۲۰۰۹)، سیومکس و همکاران (۲۰۰۶). و هاک­لی (۲۰۱۰). هم‌خوانی دارد. رضایی کهن (۱۳۸۷)، در شناسایی اولویت انتظارات مشتریان از مراکز آمادگی جسمانی عنوان می­ کند که برخورد کارکنان، قبال اعتماد بودن کارکنان، آرامش و ویژگی های محیطی برای مشتریان از اهمیت زیادی برخوردار است. گوهر رستمی (۱۳۸۹)، بیان می­دارد که کیفیت برنامه ­های تمرینی همبستگی بالایی با رضایت­مندی مشتریان از نحوه برقراری ارتباط با افراد دارد. پیل چوی (۲۰۰۱). و پدراگوسا و کوریا (۲۰۰۹). هم در پژوهش خود به این نتیجه رسیدند که مهمترین پیشگو برای رضایت­مندی مشتریان درک کیفیت خدمات مورد نظر مشتریان از سوی مدیران می­باشد. هاک­لی (۲۰۱۰). اشاره می­ کند که کیفیت خدمات ارائه شده در باشگاه های گلف برای زنان از اهمیت و توجه بیشتری نسبت به مردان برخوردار است. در این رابطه علیزاده (۱۳۸۹). نیز عنوان کرد که اگر مشتریان یک نگرش مثبت به یک برند داشته باشند، ظهور این نگرش ممکن است در رفتار آن‌ها منعکس شود از جمله خرید مجدد، یا پیشنهاد این محصول به اعضای خانواده و یا دوستان به صورت شفاهی. محققان در پژوهش­های زیادی عنوان می­ کنند که عواملی متعددی تعیین کننده سطح انتظارات مشتریان است که عامل اول ارتباطات کلامی که در اولین برخورد مشتری با سازمان مورد نظر اتفاق می­افتد، دومین عامل که انتظارات مشتریان را تا حد معینی تعدیل می­ کند، نیازهای فردی مشتریان می­باشد، عامل بعدی تجربیات پیشین که سطح انتظارات مشتریان را تحت تأثیر قرار می­دهد.
با توجه به اینکه قالب بخش‌های ورزش کشور علی‌الخصوص باشگاه­های ورزشی خدمات شایان توجهی را در ارتباط با ورزش و سلامتی به افراد جامعه ارائه می‌دهد، می‌توان گفت که مدیریت ارتباط با مشتری در زمان کنونی به عنوان ابزاری حیاتی در بدست آوردن مزیت رقابتی بین این مراکز گردیده است.
همچنین از دیگر یافته­های پژوهش در مولفه «محصول»، گویه های نظافت و آراستگی محیط داخل باشگاه با میانگین رتبه (۲۹/۳)، توجه کافی به خواسته ­ها و نیازهای مشتریان با میانگین رتبه (۰۷/۳)، داشتن سرویس های بهداشتی و رختکن و حمام مناسب با میانگین رتبه (۰۷/۳)، محیط اجتماعی سالم و جو دوستانه حاکم بر باشگاه و داشتن امکانات با میانگین رتبه (۰۷/۳)، و تجهیزات مناسب و مدرن و طراحی زیبا در سالن با میانگین رتبه (۰۷/۳)، از عوامل موثر بر تصمیمات مشتریان در انتخاب باشگاه ورزشی در بعد محصول می‌باشند. اهمیت رتبه بندی این عوامل را با نتایج تحقیقات کوزه چیان (۱۳۸۸)، بهلکه (۱۳۸۷)، علی­دوست (۱۳۸۹)، گرنویل (۲۰۰۲)، هاک لی (۲۰۱۰). و آفتینوس (۲۰۰۶). همخوانی زیادی دارد. آفتینوس (۲۰۰۶). عنوان کرد که مشتریان مراکز آمادگی بیشتر به تجهیزات مدرن ، تمایل کارکنان باشگاه به کمک و امنیت تمایل داشتند. گرنویل (۲۰۰۲)، عنوان نمود که تسهیلات فیزیکی ورزش نقش بسزایی بر رضایت مشتریان دارد. لذا از آنجا که امروزه بهبود کیفیت ارائه خدمات در باشگاه ها یکی از عوامل مهم بر قصد حضور مجدد مشتریان می­باشد و تأکید بیشتر مدیران بازاریابی در بخش خدمات بر بهبود کیفیت بوده و توسعه و تغییرات مثبتی در بخش ملموسات رخ داده است که از دید محقق بکارگیری تجهیزات و وسایل مدرن ورزشی، فراهم نمودن فضای مرتب و تمیز و آراستگی ظاهری متفاوت پرسنل از نکاتی بود که مشتریان از آن احساس رضایت می­کردند. تسهیلات فیزیکی و تجهیزات تنها بخش بعد ساختاری­اند. کفایت تسهیلات و تجهیزات فیزیکی را می­توان از طریق مقایسه آن با استانداردهای موجود تعیین کرد. وو (۲۰۰۵)، در پژوهش خود عنوان می­ کند که رفتار و برخورد کارکنان در اولین مواجهه با مشتریان می ­تواند یک قضاوت کلی را در مورد باشگاه برای مشتریان به ارمغان بیاورد، همچنین بنا به گفته رابینسون که سازمان­های خدماتی ورزشی متفاوت از سایر سازمان­ها می­باشد بیشتر مراجعه کنندگان برای گذران اوقات فراغت در یک محیط آرام به این مراکز مراجعه می­ کنند، لذا برآوردن شدن این خواسته مشتریان از عوامل حضور مجدد آنها در این مراکز می­باشد.
با عنایت به یافته های تحقیق می توان اشاره کرد که بهره گیری از نگرش بازاریابی در جذب مشتریان ورزشی کاری است که کشورهای پیشرفته و پیشتاز در امر بازاریابی ورزش جهان، پیش از کشور ایران آغاز کرده‌اند. بنابراین ضروری است تا با نگاهی اقتصادی و صنعتی به ورزش و متعاقب آن نگرش سیستمی به بازاریابی ورزشی به دنبال ارائه الگوهایی مبتنی بر تفکر علمی در این حوزه پرداخته شود. بطوریکه بعد از اینکه از طریق فرایند تحقیقات بازاریابی، فرصت‌های بازار شناسایی شده و از طریق تحلیل فرصت‌ها، بازار هدف و استراتژی‌های بازاریابی برای دسترسی به این بازار و تأمین نیازهای مشتریان این بازار مشخص شد، نوبت به برنامه ریزی فعالیت‌های بازاریابی جهت عملی کردن استراتژی‌های بازاریابی می‌رسد. با توجه به استراتژی‌های انتخاب شده و در راستای اجرای آن‌ها، باشگاه باید در مورد آمیخته بازاریابی و تخصیص بهینه منابع تصمیم بگیرد.
مطمئناً رضایت مشتری به عنوان جوهره اصلی در بازاریابی، به راحتی می‌تواند تعیین کننده موفقیت و یا شکست سازمان‌های خدماتی گردد. با توجه به اینکه مراکز تندرستی نیز به نوعی سازمان خدماتی هستند باید در طرح‌های خود برای بازاریابی و رفتارهای آتی مشتریان خود در قصد حضور در باشگاه و قصد استفاده از خدمات، جلب رضایت مشتریان را هدف اصلی خود قرار دهند.
نتیجه گیری کلی
با عنایت به یافته های تحقیق می توان اشاره کرد که جایگاه بازاریابی و بهره گیری از نگرش بازاریابی در ارتباط با مشتریان ورزشی کاری است که کشورهای پیشرفته و پیشتاز در امر بازاریابی ورزش جهان، پیش از کشور ایران آغاز کرده‌اند. بنابراین ضروری است تا با نگاهی اقتصادی و صنعتی به ورزش و متعاقب آن نگرش سیستمی به بازاریابی ورزشی به دنبال ارائه الگوهایی مبتنی بر تفکر علمی در این حوزه پرداخته شود. بطوریکه بعد از اینکه از طریق فرایند تحقیقات بازاریابی، فرصت‌های بازار شناسایی شده و از طریق تحلیل فرصت‌ها، بازار هدف و استراتژی‌های بازاریابی برای دسترسی به این بازار و تأمین نیازهای مشتریان این بازار مشخص شد، نوبت به برنامه ریزی فعالیت‌های بازاریابی جهت عملی کردن استراتژی‌های بازاریابی می‌رسد. با توجه به استراتژی‌های انتخاب شده و در راستای اجرای آن‌ها، باشگاه باید در مورد آمیخته بازاریابی و تخصیص بهینه منابع تصمیم بگیرد.
از آنجا که مهمترین مرحله در انتخاب یک باشگاه یا مکان ورزشی، تصویر کلی مشتری از آن مکان است، لذا اولین گام همان آخرین گام خواهد بود و آن یعنی حفظ رضایت مشتری. از این رو شاخت عوامل موثر بر روند تصمیم گیری مشتریان گام مهمی برای مدیران باشگاه ها محصوب می شود. لذا به عنوان راهنمایی برای مدیران و نظر به یافته های پژوهش حاضر به نظر می رسد، محصول، ترویج، قیمت و مکان که از ارکان اصلی بازاریابی هستند اثر بخش ترین عوامل می باشند.
لذا با شناخت جایگاه و اهمیت هر یک از این مولفه ها و تعیین استراتژی مناسب برای راهبری آن، می توان کمک مفیدی در جهت جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان سابق داشت. شناخت این موارد علاوه بر درآمدزایی برای باشگاه، موجب زنده نگه داشتن حضور مستمر مخاطبان ورزشی خواهد شد.
پیشنهادهای برخاسته از پژوهش

1. 1. نتایج اولویت بندی عناصر چهارگانه آمیخته بازاریابی در تصمیمات مشتریان نشان می­دهد پایین ترین میانگین رتبه مربوط به عامل مکان و بالاترین میانگین رتبه مربوط به عامل محصول می باشد. لذا به مدیران باشگاه­های ورزشی پیشنهاد می­ شود که ضمن توجه به آراستگی و نظافت محیط داخلی باشگاه با تعبیه صندوق پیشنهادات و انتقادات و پایش و اندازه گیری سطح کیفیت خدمات و ارزیابی رضایت­مندی مشتریان به صورت مستمر و دوره­ای از انتظارات و خواسته­ های آنان آگاهی کسب کنند و در جهت رفع و برآورده شدن انتظارات آنان نهایت تلاش خود را انجام دهند.

1. 1. نتایج تحقیق نشان داد که در مولفه «قیمت»، گویه های شهریه (حق عضویت ماهانه). مناسب نسبت به سایر باشگاه و تناسب شهریه با نحوه ارائه خدمات به مشتری از مهمترین عوامل می باشند. لذا پیشنهاد می­ شود که مدیران باشگاه­ها با شناسایی مشتریان دائمی خود و با ارسال هدایا، اهدای کارت تخفیف و دادن تخفیف شهریه در این مشتریان شوند. ساز آنجا که مشتری به قضاوت از میزان پرداخت شهریه باشگاه نسبت به سایر باشگاه ها اهمیت می دهد، ضروری است تا مدیران بر اساس سطح خدمات خود به این مهم توجه داشته باشند.

1. 1. نتایج تحقیق نشان داد که در مولفه «مکان»، گویه های تعداد روزهای کاری مناسب باشگاه و ابعاد و اندازه های مناسب باشگاه با اهمیت ترین موارد هستند. بر این اساس ضروری است تا ضمن توجه به نیاز و تقاضای مشتریان مراجعه کننده برنامه زمانی بر اساس ساعات مشتریان تقسیم بندی گردد. در این راستا با تقسیم بندی مشتریان به گروه های متفاوت امکان ارائه خدمات مناسب تر نیز میسر خواهد شد. با توجه به افزایش و شدت رقابت، ارائه خدمات در مکان مناسب در محل­های مورد نظر مشتریان عاملی تعیین کننده در جذب و حفظ مشتریان می­باشد

1. 1. نتایج تحقیق نشان داد که در مولفه «ترویج»، گویه های برقراری ارتباط و اطلاع رسانی مستمر باشگاه ، برگزاری هر چند وقت یکبار مسابقات ورزشی و شهرت مناسب و تصویر خوب باشگاه با اهمیت ترین موارد هستند. از این رو مدیران باشگاه­ها می­توانند نیروهایی به عنوان مربی و کارمند بکار بگیرند که دارای روابط عمومی بالا در برخورد با مشتریان باشند، همین طور دارای دانش و تجربه کافی و از دانش و مهارت لازم نیز برخوردار باشند و در صورت لزوم هر از چند گاهی اقدام به برگزاری کلاس­ها و آموزش­های لازم برای آنان بنمایند. مدیریت باشگاه به آموزش ضمن خدمت کارکنان و مربیان باشگاه توجه بیشتری داشته باشند و در آنها انگیزه لازم برای ارائه خدمات مطلوب ایجاد کنند. کارکنان احتیاج دارند بدانند که چطور حرفه شان را به طور صحیح انجام دهند، آموزش مداوم و ایجاد مهارت به این مهم کمک خواهد کرد.

1. 1. همچنین از دیگر یافته­های پژوهش در مولفه «محصول»، گویه های نظافت و آراستگی محیط داخل باشگاه ، توجه کافی به خواسته ­ها و نیازهای مشتریان و داشتن سرویس های بهداشتی و رختکن و حمام مناسب با اهمیت ترین موارد هستند. لذا آراستگی محیط داخلی باشگاه می شود در کنار توجه به تقاضای مشتریان در خصوص نیازهای بعد از تمرین در باشگاه، بسیار حائز اهمیت است.

پیشنهادهایی برای پژوهش­های آینده