ازنظر وبر نتیجه ای که از ویژگی های گوناگون بوروکراسی انتظار می رود همان برتری اداری می‌باشد.(اون هیوز ، ۱۳۷۷،۴۲-۴۱)

در بوروکراسی ، فعالیت کارآمد هر کارمند ، مستلزم دارا بودن مهارت‌های لازم و کاربر خردمندانه و فعالانه این مهارت‌ها است اما از سوی دیگر برای اینکه یک سازمان به طور کارآمد عمل نماید به چیری بیش از این نیازمند است : هریک از اعضاء سازمان باید برای انجام وظایف خویش دارای تخصص و مهارت باشند و این خود هدف ایجاد تخصص و اشتغال بر اساس صلاحیت های فنی به شمار می رود و غالبأ به وسیله ی آزمون های عینی تعیین می شود . اما از سوء گیری های تخصصی ، متخصصین را نیز از اتخاذ تصمیم های خردامندانه باز می‌دارد و از این روست که در سازمان بوروکراتیک تأکید بر بی طرفی به معنای حذف سوء گیری ها می‌باشند . نکته حائز اهمیت در زمینه مدل بوروکراسی این است که وبر بوروکراسی را تحت عنوان نوع مطلوب سازمان مورد بررسی قرار می‌دهد . نوع مطلوب بیانگر همه بوروکراسی های مطلوب نمی باشد بلکه این نوع ناب و خالص ، حاصل تجرید غالب جنبه‌های بوروکراتیک سازمان‌ها ، شناخته شده است و از آنجایی که بوروکراتیزه شدن امور هرگز به طور کامل تحقق نمی پذیرد ‌بنابرین‏ هیچ سازمان تجربی با این ساخت علمی که از طریق ادراک حاصل شده است دقیقأ منطبق نمی باشد .(بیان ، ۱۳۷۲،۴۰۳) در ادامه بحث نارسائی ها و مشکلات بوروکراسی اشاره می‌گردد:

وبر بورورکراسی را به شکل آرمانی اداره امور می‌دانست ولی در عمل این شکل آرمانی سبب رکود ، فقدان نوآوری ، تشریفات زائد ، پرورش انسان‌های متوسط و نهایتأ عدم کارایی که مشخصه بخش دولتی است گردید .

نظریه بوروکراسی وبر دارای دو مشکل ویژه بود :

اول آنکه رابطه بین بوروکراسی و دموکراسی دچار تعارض اجتناب ناپذیر گردیده بود . که این امر ناشی از عقلایی بودن ، پنهان کاری و خشکی سلسله مراتب رسمی نهفته در ذات بوروکراسی است .

دوم آنکه برتری فنی که وبر برای بوروکراسی قایل بود و آن را بالاتر از کلیه فرآیندهای سازمانی می‌دانست ، امروزه با تردید مواجه است و مورد تأیید صاحب نظران نمی باشد .( اون هیوز ، ۱۳۷۷،۶۴-۶۰)

در سازمان بوروکراسی بندرت کار معنی داری صورت می پذیرد . عملکرد سازمان مثل یک صفحه شکسته گرامافون است ، یک جمله را بارها تکرار می‌کنند ، سمت گیری برای کسب نتیجه وجود ندارد . انگیزه برای تغییر و کارگروهی وجود ندارد . مکاتبه و مکتوب نمودن نامه در سازمان بوروکراسی یعنی هدر دادن وقت و هزینه ها سازمان بوروکراسی در هم ریخته و بی نظم است . هیچکس اطلاع کاملی از آنچه باید انجام شود ، ندارد . هر کس به بخش کوچکی از اطلاعات مورد نیاز دسترسی دارد و ایت ارباب رجوع است که موظف است این اطلاعات پراکنده را کنار هم بچیند.

بوروکراسی های که انجام تغییر در آن ها مشکل است ، ممکن اسن از مرکز پوسیده بوده و در مرکز ورشکستگی قرار داشته باشند . هر تغییر ناگهانی آن ها را به باد فنا می‌دهد . بوروکراسی های که مجبور به تجدید سازمان می‌گردند در اغلب موارد در تلاش انجام این امر نابود می‌شوند. یک کامپیوتر جدید ممکن است یک سیستم بوروکراسی را به پیچ و تاب اندازد .(ایساک دیزس ، ۱۳۸۱،۹۰-۸۶)

مرتن (۱۹۴۰) توجه خود را به سوی نارسایی یادگیری سازمانی معطوف می‌سازد . به نظر این محقق اعضای سازمان واکنش به موقعیت هایی که در آن ها پاسخ به شرایط مشابه مناسب به نظر می‌رسد هر چند متضمن عواقبی نامطلوب و ناخواسته برای سازمان باشد ، تعمیم می‌دهند . در اینجا منظور از شخصیت ادامه نسبتأ پایداری میان برخی محرکها و و اکنشهای مکرر مشخص نسبت به آن ها‌ است.

مرتن معتقد است رأس سازمان در صدد قابل اطمینان ساختن رفتارها و تحت کنترل درآوردن و تحت کنترل درآوردن و تحت کنترل نگه داشتن سازمان هستند که عواقبی را به شرح زیر به دنبال می آورد :

1. 1. کاهش روابط شخصی میان اعضای سازمان

1. 1. افزایش جذب مقررات توسط اعضا و حاکم شدن روابط خشک و بی روح میان آنان

1. کاهش جستجوگری برای یافتن راه کارهای مؤثر

عوامل سه گانه موجب سلب انعطاف رفتارهای طبیعی آدمها می‌شوند .(رحمان سرشت ، ۱۳۷۷،۷۸-۷۲)

۶-۴-۲- ساختارهای مکانیک و ارگانیک :

تام برنز و جی .ام.استاکر بیست شرکت صنعتی انگلیسی و اسکاتلندی را مور د بررسی قرار دادند تا مشخص نمایند ، چگونه ساختار و فعالیت های مدیریتی چنین ساختارهایی ، ممکن است ‌بر اساس شرایط محیطی مختلف ، متفاوت باشند . آنچه آن ها دریافتند نوعی ساختار بود که در محیط های دارای تغییرات پی در پی وجود داشته و نسبت به ساختاری که سازمان ها در یک محیط باثبات انتخاب می‌کنند کاملأ متفاوت بود . برنز و استاکر ، دو نوع ساختار را به ترتیب تحت عنوان ساختارهای ارگانیک و مکانیک نامگذاری کردند.

ساختار مکانیک به وسیله ویژگی هایی نظیر پیچیدگی ها و رسمیت زیاد و تمرکز گرایی شناخته شدند . چنین ساختارهایی مناسب وظایف و فعالیت های تکراری بودند و تا حد زیادی به رفتارهای برنامه ریزی شده متکی بوده و در واکنش به رویدادهای پیش‌بینی نشده ، نسبتأ کند عمل می‌کردند . در این ساختار شبکه اطلاعاتی محدود و کارها بر حسب دوایر تقسیم شده اند . در چنین سازمانی کارکنان رده پایین نمی توانند در فرایند تصمیم گیری مشارکت نمایند .

ساختار ارگانیک (زیستی ) نسبتأ منعطف و انطباق پذیر بوده و تأکید بر روابط موازی به جای روابط عمودی داشتند و نفوذ در آن ها ‌بر اساس مهارت و دانش صورت می گرفت به جای اینکه ‌بر مبنای‌ اختیارات ناشی از پست سازمانی باشد و مسئولیت ها به جای اینکه صرفأ ‌بر اساس شرح شغل باشد، به صورت انعطاف پذیر تعریف شده بودند و تأکید روی مبادله اطلاعات بود به جای اینکه ‌بر صدور دستورات باشد . این ساختار به سازمان های بدون مرز شباهت زیادی دارد . این ساختار دارای یک سطح افقی گسترده می‌باشد و از تیم هایی متشکل شده است که اعضای آن ها دارای تخصصهای مختلف باشند و در سطوح مختلف سازمانی قرار گرفته اند.

به زعم برنز و استاکر مؤثرترین ساختار ، ساختاری است که خود را با الزامات محیط انطباق دهد ، یعنی طرح مکانیکی در یک محیط باثبات و مطمئن قابل استفاده است ولی در یک محیط متلاطم قابل استفاده نیست و ساختار ارگانیک در یک محیط متلاطم و دارای تغییر زیاد به کار می رود . از این رو آن ها مشخص کردند که ساختارهای مکانیکی و ارگانیکی انواع ایده آل ساختارهای سازمانی بوده که در دو سر یک پیوستار قرار می گیرند . هیچ سازمانی دارای ساختار ماشینی یا ارگانیک محض نیست ، بلکه به طور معمول هر سازمانی در جهت یکی از این دو ساختار حرکت می‌کند . علاوه بر این برنز و استاکر تأکید کردند که هیچکدام از این دو نسبت به هم برتری ندارند . ماهیت سازمان است که تعیین می‌کند چه ساختاری باید مورد استفاده قرار گیرد .(رابینز ،۱۳۸۴،۱۸۱-۱۸۰)

جدول ۱-۲- مقایسه ساختارهای مکانیکی و ارگانیکی(رابینز ، ۱۳۸۴،۱۸۱)

ردیف

بر اساس تحقیقات وانگ و وانگ (۲۰۱۰) میزان مراجعه مجدد و استفاده دوباره از خدمات شرکت بستگی به میزان ارزش درک شده ای دارد که شرکت برای آنان فراهم می‌کند. ارزش درک شده توسط مشتری توجهات بسیاری را در زمینه‌های اقتصادی و بازاریابی به خود جلب ‌کرده‌است. زیرا نقش بسیار مهمی در پیش‌بینی رفتار مشتری و دستیابی به مزیت رقابتی پایدار دارد. ارزش درک شده به عنوان ارزیابی کلی مشتری از استفاده از محصول یا خدمات و بر مبنای درک او از چیزی که دریافت می‌کند و چیزی که به خاطر آن پرداخت می‌کند تعریف می شود(Ha and jang ,2010). یافته های تحقیقات گوناگون نشان می‌دهد که ارزش درک شده مشتریان در جذب و حفظ مشتری بسیار مهم و حیاتی هستند. از دیدگاه سنتی زمانی که مشتریان تصمیمی می گیرند، معمولا به مقایسه هزینه ها و منافع آن می پردازند. اگر مزایای آن بیشتر از هزینه ها باشد به تصمیم برای خرید می‌ انجامد. به عبارت دیگر، نسبت منفعت به هزینه منجر به خرید یا عدم خرید می شود. به طور کلی اینگونه می توان نتیجه گرفت که ارزش درک شده رابطه بین مزایا و هزینه های درک شده و مراجعه مجدد مشتریان به شرکت یا سازمان مورد نظر است. در واقع مشتری با بررسی مزایا و هزینه ها و ارزش درک شده تصمیم به خرید و مراجعه مجدد می‌گیرد. چن و هیو(۲۰۱۰) اینگونه بیان کردند که هر چه مزایای درک شده شرکت از سوی مشتریان بیشتر شود و هزینه های درک شده نیز کاهش یابد، می‌تواند ارزش شرکت را در نزد مشتریان افزایش داده و آن ها زودتر و بیشتر از خدمات و محصولات شرکت استفاده کنند و مراجعه بیشتری داشته باشند (Chen and Hu,2010).

خدمات بخشی از دنیای امروز است. افراد در دنیای کنونی به خدمات بیشتری احتیاج دارند. خدمات مالی نیز از جمله مسائلی است که در دنیای پیچیده امروز کاربردهای بسیاری دارد. اگر بانک‌ها و یا مؤسسات مالی بتوانند خدمات بیشتر و بهتری را به مشتریان ارائه کنند، می‌توانند بیشتر، آن ها را جذب کرده و سود بالاتری را کسب کنند. با افزایش تعداد بانک‌ها و مؤسسات مالی در جوامع امروزی دیگر تنها ارائه خدمات اصلی نمی تواند مشتریان را راضی و خشنود کند. آن ها به دنبال مزایای بیشتر و کاهش در هزینه های بانکی خود هستند تا بتوانند مشتریان خود را وفادار سازند و باعث مراجعه مجدد آن ها شوند. بر اساس مطالعات انجام شده در ایران، رضایتمندی از خدمات بانک ها و وفاداری مشتریان در حد مطلوبی قرار ندارد(ملکی و دارابی، ۱۳۸۷)، از این رو تصمیم گرفته شد تا با مدل ارائه شده به بررسی عوامل مؤثر بر آن بپردازیم. با بهره گرفتن از مدل ارائه شده در این تحقیق، پژوهشگر در جستجوی پاسخ ‌به این پرسش ها می‌باشد که آیا مزایا و هزینه های درک شده بر میزان ارزش درک شده از سوی مشتریان بانک ملت در شهرستان رشت تاثیر می‌گذارد؟ آیا ارزش درک شده بر مراجعه مجدد مشتریان بانک ملت در شهرستان رشت تاثیر می‌گذارد؟

همچنین این تحقیق با بهره گرفتن از مدل تحلیلی مورد استفاده، سعی در پاسخ به سوالات زیر است:

آیا ارزش درک شده رابطه معنی داری با مراجعه مجدد مشتریان بانک ملت دارد؟

آیا کیفیت اطلاعات رابطه معنی داری با ارزش درک شده مشتریان بانک ملت دارد؟

آیا کیفیت سیستم رابطه معنی داری با ارزش درک شده مشتریان بانک ملت دارد؟

آیا کیفیت خدمات رابطه معنی داری با ارزش درک شده مشتریان بانک ملت دارد؟

آیا تلاش تکنولوژیکی رابطه معنی داری با ارزش درک شده مشتریان بانک ملت دارد؟

آیا هزینه های مالی درک شده رابطه معنی داری با ارزش درک شده مشتریان بانک ملت دارد؟

آیا ریسک درک شده رابطه معنی داری با ارزش درک شده مشتریان بانک ملت دارد؟

• 1. اهمیت و ضرورت تحقیق

امروزه هدف از بازاریابی مدیریت تقاضا از طریق سوق دادن مشتری تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمانهاست. امروزه دیگر رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و شرکت‌ها، سازمان‌ها و بانک‌ها نباید به رضایتمندی مشتریانشان دلخوش کنند. آن ها باید مطمئن شوند که مشتریان رضایتمندشان، وفادار هم هستند. در این پارادایم هدف برقراری روابط بلندمدت و متقابل با ‌گروه‌های ذینفع و مهمتر از همه مشتری به طوریست که مشتریان بیشتری را حفظ و مشتریان کمتری را از دست داده و ‌به این ترتیب در بلندمدت منافعی حاصل می شود که در نتیجه، سهم بازار و سودآوری شرکت‌ها افزایش می‌یابد. امروزه مدیران ‌به این حقیقت دست یافته اند که مشتری به عنوان عاملی حیاتی برای موفقیت سازمان‌ها است و جذب مشتری جدید بسیار پرهزینه تر از حفظ مشتریان فعلی خواهد بود، در واقع بهترین مشتریان برای شرکت وفادارترین آن ها هستند. به طور کلی می توان گفت که امروزه تلاش اکثر شرکت‌های بزرگ در جهت توسعه وفاداری مشتریان است و آن را به عنوان یک هدف استراتژیک برای خود در نظر می گیرند ( شجاعی ، ۱۳۸۹). بانک‌ها امروزه به علت فشرده تر شدن رقابت، توسعه تکنولوژی اطلاعات و آگاهی مشتریان به دنبال وفادار کردن مشتریان خود هستند و از آنجایی که رضایتمندی مشتریان موجب وفاداری و بازگشت آن ها به بانک و استفاده مجدد از خدمات بانک می شود،عواملی که باعث رضایتمندی مشتریان می شود از اهمیت خاصی برخوردار است. لذا مشتریان بانک با تحلیل مزایا و هزینه های درک شده و در صورت رضایتمندی دوباره به بانک مراجعه و از خدمات بانک استفاده می‌کنند.

در سال‌های اخیر تعداد بانک‌ها و مؤسسات مالی در ایران رو به افزایش است. از این رو مدیران این مؤسسات مالی به دنبال راه هایی هستند که مشتریان خود را نگه دارند و مانع از ترک آن ها نسبت به سازمان شوند. برای جلوگیری از ترک مشتریان باید برای خدماتی که ارائه می‌دهند ارزش های بیشتری بیافرینند و هزینه های ارائه خدمات را کاهش دهند. ‌بنابرین‏ تحقیقات در این زمینه برای محققان ضروری و مهم به نظر می‌رسد.

• 1. چارچوب نظری تحقیق

۲-۱۰-۲ مطالعات مبتنی بر اطلاعات نامتقارن

مدیران و افراد داخلی اطلاعات محرمانه‌ای از شرکت در اختیار دارند که در صورت اطلاع سرمایه‌گذاران از آن‌ ها، ساختار سرمایه شرکت متأثر می‌شود. تحقیقات مربوط ‌به این موضوع برای اولین بار توسط رأس، للاند و پایل در سال ۱۹۷۷ آغاز شد. بر اساس مطالعات آن‌ ها انتخاب ساختار سرمایه نوعی علامت‌دهی ‌در مورد اطلاعات درونی شرکت است. ساختار سرمایه با این هدف انتخاب می‌شود که عدم کارایی تصمیمات سرمایه‌گذاری ناشی از این اطلاعات نامتقارن را کاهش دهد.

۲-۱۰-۳ مطالعات مبتنی بر تعامل بازار عوامل تولید و محصول

مطالعات ساختار سرمایه‌ای که مبتنی بر تعامل بازار تولید و محصول است به دو بخش زیر تقسیم می‌شود:

ـ مطالعات مبتنی بر رابطه ساختار سرمایه شرکت و تعامل استراتژیک شرکت در بازار رقابتی

ـ مطالعات مبتنی بر رابطه ساختار سرمایه و تعامل مشتریان با تأمین‌کنندگان مواد اولیه

۲-۱۰-۳-۱ مطالعات مبتنی بر رابطه ساختار سرمایه شرکت و تعامل استراتژیک شرکت در بازار رقابتی

تا چند سال اخیر نظریه های پیرامون سازمان‌های صنعتی چنین فرض می‌کردند که در دنیای رقابتی هدف شرکت‌ها حداکثر کردن سود است. از سوی دیگر نظریه های امور مالی بدون در نظر گرفتن استراتژی بازار محصول، بر حداکثر کردن ارزش حقوق صاحبان سهام تأکید داشتند. نظریه های مبتنی بر رابطه ساختار سرمایه شرکت و تعادل استراتژیک شرکت در بازار رقابتی با ایجاد ارتباط بین ساختار سرمایه و استراتژی بازارـ محصول، بیانگر این موضوع هستند که مدیران به طور کلی تمایل به حداکثر کردن ارزش حقوق صاحبان سهام دارند و لذا بر میزان پرداخت‌های سود به سهام‌داران و به تبع آن تعادل استراتژی‌های بازار ـ محصول اثر می‌گذارند.

در این زمینه مطالعات زیر انجام شده است:

مطالعات براندر و لویس (۱۹۸۶) بر اساس نظریه جنسن و مکلینگ و با اشاره ‌به این‌که افزایش اهرم مالی سهام‌داران را به اتخاذ استراتژی با ریسک‌دار برمی‌انگیزد ثابت کردند که شرکت‌هایی که با انحصار چند جانبه، ریسک را در زمینه ارائه محصولات افزایش می‌دهند، سطح بالاتر بدهی را بر می‌گزینند. در این مدل، شرکت میزان تولیدش را پیش از آگاهی از تولید نهایی خود تعیین می‌کند. از آنجا که سهام‌داران شرکت‌های اهرمی، در وضعیت رونق عایدی نسبتاً بیشتری دارند احتمال تولید نهایی پایین، کم و در نتیجه اهرم مالی انگیزه‌ای برای تولید می‌شود.

در مدل‌های «انحصار چند جانبه کورنو» شرکت‌ها برای کاستن تولید رقیب، خود را به تولید بالا متعهد می‌سازد و اهرم مالی مکانیزمی است که شرکت را در جهت اجرای این تعهدات قادر می‌سازد. در نتیجه در تعادل هر دو شرکت سطح بدهی بالاتری را انتخاب می‌کنند. ‌بنابرین‏، با وجود اهرم مالی، شرکت‌ها بیش از تعادل کورنو تولید می‌کنند.

فولگری و ناگاراجان (۱۹۹۶) با مفروش قراردادن امکان قرض‌گیری برای شرکت نوپا نتیجه می‌گیرند اهرم بالا می‌تواند مانع درگیری در جنگ قیمت و باعث ایجاد همکاری شود. در مرحله بعد آن‌ ها با اصلاح مدل و دادن فرض امکان وام‌گیری برای شرکت با تجربه نتیجه می‌گیرند که این شرکت با انتخاب اهرم بالا در حالت تعادل با ورود رقیب مقابله خواهد کرد. سپس با فرض کثرت شرکت‌های نوپا نتیجه گرفتند که شرکت با سابقه مانع ورود رقبای قوی‌تر شده و شرکت‌های ضعیف را وارد میدان می‌کند.

۲-۱۰-۳-۲ مطالعات مبتنی بر رابطه ساختار سرمایه و تعامل مشتریان با تأمین‌کنندگان مواد اولیه

ویژگی‌های بازارـ محصول و عوامل تولید شامل نیاز مشتریان به محصول و یا خدمات، نیاز به سرمایه‌گذاری و نیروی انسانی، کیفیت محصول و قدرت چانه‌زنی کارگران یا سایر ارائه‌کنندگان عوامل تولید و تأثیر آن‌ ها بر ساختار سرمایه است.

ساریگ (۱۹۸۸) با ذکر این نکته که صاحبان اوراق قرضه سهم بزرگی از هزینه های شرکت در چانه‌زنی را تحمل می‌کنند اما فقط سهم کوچکی از عواید حاصل از چانه‌زنی‌های موفق را به دست می‌آورند. ساریگ نتیجه می‌گیرد هر چه قدرت چانه‌زنی شرکت در مذاکره با تأمین‌کنندگان عوامل تولید و یا خریداران محصول بیشتر باشد، بدهی شرکت افزایش می‌یابد. به همین دلیل او پیش‌بینی می‌کند که شرکت‌های عضو در اتحادیه‌ها و یا شرکت‌هایی که کارگرانی با مهارت‌های قابل انتقال در استخدام دارند در شرایط یکسان بدهی بیشتری دارند.

۲-۱۰-۴ خلاصه نتایج حاصل از مدل‌ها و یافته های تجربی

بر اساس مطالعات بیان شده عوامل مختلفی که بر اهرم مالی شرکت تأثیر دارند و نوع ارتباط آن‌ ها با ساختار سرمایه به شرح جدول (۲ـ۱) می‌باشد.

جدول ۲-۱ خلاصه نتایج حاصل از مدل‌ها و یافته های تحقیقات گذشته

مدل مورد بررسی
متغیرهای مورد بررسی

نوع ارتباط

اطلاعات نامتقارن

سودآوری و اهرم مالی

مثبت

نمایندگی

سودآوری و اهرم مالی

منفی

تعامل بازار عوامل تولید و محصول

تقاضای محصول و میزان بدهی

مثبت

تعامل بازار عوامل تولید و محصول

یکتایی کالا و میزان بدهی

منفی

نمایندگی

دارایی‌های غیرقابل مشاهده واهرم مالی

مثبت

نمایندگی

فرصت‌های رشد و اهرم مالی

منفی

نمایندگی

جریانات نقدی بدون هزینه و اهرم مالی

مثبت

اطلاعات نامتقارن

جریانات نقدی بدون هزینه و اهرم مالی

منفی

نمایندگی

ارزش تصفیه و اهرم مالی

مثبت

نمایندگی

شهرت مدیریت و اهرم مالی

مثبت

نمایندگی

ارزش شرکت و اهرم مالی

مثبت

اطلاعات نامتقارن

ارزش شرکت و اهرم مالی

مثبت

نمایندگی

میزان مالکیت مدیران و میزان بدهی

مثبت

نمایندگی

هزینه پوشش بهره و اهرم مالی

منفی

۲-۱۱ تعریف بازار

برای بازار تعاریف گوناگونی وجود دارد که چند مورد از آن به اختصار بیان می شود:

1. 1. بازار مکان و موقعیتی است که در آن خریداران و فروشندگان، کالاها و خدمات و منابع را خرید و فروش می‌کنند. برای هر کالا، خدمت یا منبعی که در اقتصاد خرید و فروش می شود، بازاری وجود دارد (سالواتوره، ۱۳۷۲:ص۱۰).

1. 1. بازار شبکه روابط بین مبادله کنندگان یا تمرکز سازمان یافته برخورد عرضه و تقاضای مربوط به کالا و خدمات مشخص است (منتظر ظهور، ۱۳۶۹ : ص۱۲۹)

1. بازار فرآیندی است که در آن، رویارویی خریداران و فروشندگان یک کالا با یکدیگر قیمت و مقدار کالا را تعیین می‌کند (موئلسن، بی تا : ص۸۰).

در واقع می توان گفت هدف اصلی از پدیده بازار، تفیهم ماشین حرکت برای تخصیص منابع است، به گونه ای که امر توزیع ثروت و کارایی منابع را به عهده بگیرد. به عبارت دیگر تخصیص بهینه منابع توسط مکانیزم بازار صورت می‌گیرد.

۲-۱۲ الگوهای تخصیص منابع

رقابت کامل: اقتصاددانان حداکثر یا اوج شرایط رقابت را “رقابت کامل ” می دانند. مدلی که شرایط زیر در آن لحاظ شده باشد:

تعداد خریداران زیاد است.

جدول ۲-۴) تاثیر افزایش ۵% در نرخ حفظ مشتری در خالص ارزش حال^[۳۴] (عباسی،۱۳۸۱، ص ۳۰).

صنعت

درصد افزایش در خالص ارزش مادام العمر مشتری

شرکت های تبلیغاتی

۹۵

شرکت های بیمه عمر

۹۰

بانک

۸۵

بیمه

۸۴

خدمات اتومبیل

۸۱

کارت‌های اعتباری

۷۵

خشکشوئی

۴۵

داروخانه ها

۴۰

نرم افزار

۳۵

هدف از بازاریابی رابطه مند بهبود مداوم سودآوری شرکت هاست و از طریق تغییر در نگرش بازاریابی، از بازاریابی مبتنی بر معامله (که صرفا بر جذب مشتری جدید تأکید دارد) به حفظ مشتری (از طریق ارتباطات بلند مدت) می پردازد. چنانچه شرکت های بیمه، خواستار اجرای اصول کسب، حفظ و رشد^[۳۵] مشتری (اصول بازاریابی رابطه مند) در یک محیط رقابتی باشند؛ لازم است روابط مستقیم میان بیمه گران و مشتریان جایگزین الگوی روابط قدیمی، (الگوی ارتباطی که در آن بیمه گران محصولاتشان را از طریق واسطه ها و دلالان به بازار عرضه می‌کردند)، شود. امروزه، به کارگیری مبانی بازاریابی مستقیم و بازاریابی رابطه مند در صنعت بیمه در حال رشد سریع است. استفاده از این رویکرد زنجیره ارزش را ساده کرده، هزینه ها را کاهش داده و فرایند برآورده کردن نیازهای مشتری را تسریع می بخشد. امروزه، اکثر شرکت های بیمه با محیطی کاملاً پویا رو برو هستند. بیشتر شرکت های بیمه اعم از کوچک و بزرگ و خصوصی و دولتی با توجه به تغییرات سریع در موقعیت های رقابتی و شرایط حاکم بر بازار، جذب و حفظ مشتریان تجاری را در رأس برنامه های خویش قرار داده‌اند؛ چرا که بدون تردید بهترین شیوه برای افزایش و تداوم سودآوری آن ها‌ است. شرکت های بیمه به منظور اطمینان از تداوم یافتن روابط با مشتریان، در پی طراحی و اجرای استراتژی هایی هستند که به طور پیوسته روابط خود را با مشتریان (بیمه گذاران) بهبود بخشند؛ ‌بنابرین‏، لازم است شرکت های بیمه نیازهای مشتریان را در کانون توجه خود قرار دهند و محیطی را فراهم کنند که بر رضایت مشتریان تمرکز داشته باشد. این حقیقت غیر قابل انکار است که بدون وجود روابط خلاق میان مشتریان (بیمه گذاران) و سازمان های بیمه و بدون ارائه خدمات با کیفیت نمی توان آیندۀ روشنی را برای شرکت های بیمه متصور شد. از این رو شرکت های بیمه، برای کارآمد شدن، نیازمند به دست آوردن اطلاعات کافی از مشتریان و توسعه روابط با آن ها هستند (امیر شاهی، ۱۳۸۵، ص ۵۲).

۲-۳-۷) اجزاء و عوامل بازاریابی رابطه مند

برای شناسایی ابعاد کلیدی بازاریابی ر ابطه مند تحقیقات زیادی صورت گرفته که جامعترین آن مدل ارئه شده توسط رشید ( ۲۰۰۳ ) است. مدل مورد بحث کلیه ابعاد مربوط به سایر مد ل های ارائه شده تا قبل از

آن را در بر می‌گیرد. اجزاء این مدل به شرح زیر هستند:

• اعتماد^[۳۶]: یک جزء کلیدی در یک رابطه تجاری است و مشخص کننده این است که هر طرف آن رابطه تا چه میزان می‌تواند روی وعده و ‌و عیدهای طرف دیگر حساب کند.

• پیوند اجتماعی^[۳۷]: یک جزء رابطه تجاری است که بین دو طرف رابطه ایجاد می شود و جهت دستیابی به هدف مطلوب ایفای نقش می‌کند.

• ارتباطات^[۳۸]: کلیه مراودات رسمی و غیر رسمی که موجب مبادله اطلاعات معنی دار و بهنگام بین خریدار و فروشنده می‌شوند.

• همدلی^[۳۹]: درک خواسته ها و اهداف طرف دیگر یک رابطه است و به هریک از آن ها امکان می‌دهد که موقعیت موجود را از دید طرف دیگر مورد بررسی قرار دهد

• بازاریابی رابطه مند داخلی^[۴۰]: کارکنان را مشتری دانستن و کسب اطمینان از ارائه خدمت با کیفیت به آن ها به منظور راضی نگه داشتن و حفظ آن ها، به عنوان مشتریان داخلی شرکت هاست.

• تعهد^[۴۱]: قصد (نیت) یک طرف رابطه برای ادامه دادن یا حفظ رابطه با طرف دیگر است.

• وفای به عهد^[۴۲]: شرط اول در ایجاد ارتباط با مشتری “عمل کردن، به جای وعده و وعید دادن” است.

• تجربیات خوب^[۴۳]: ایجاد مجموعه ای از تجربیات مثبت بین خریدار و فروشنده جهت رسیدن به سطح رضایت بخش رابطه مورد نظر آن ها در یک دوره زمانی است، به گونه ای که زمینه برای ارتباط بعدی بین آن ها فراهم گردد (Rashid,2003,p743).

• رضایت مشتری^[۴۴]: جزء مهمی از رابطه موفقیت آمیز بین دو طرف است و می‌تواند اجزاء دیگر را تحت تاثیر قرار دهد. سطوح بالای رضایت یک مشتری موجب وفاداری بیشتر او می شود (Rashid,2003,p743).

۲-۴) کیفیت خدمات

امروزه صنایع خدماتی، نقش اساسی و مهمی در رشد و توسعه اقتصاد کشورها ایفا می‌کنند. مهم ترین هدف مراکز خدماتی، ارائه خدماتی رضایت بخش، مقرون به صرفه، مطابق با استاندارهای علمی و باروش خوب و در کمترین زمان ممکن می‌باشد. یکی از مؤلفه‌ های تاثیرگذار بر موفقیت سازمان های خدماتی، کیفیت می‌باشد. ارائه خدمات با کیفیت منجر به افزایش بهره وری و رضایتمندی مشتریان شده و هزینه های سازمان را کاهش می‌دهد. مشتری محوری استراتژی اول تمام سازمان‌های دنیا به شمار می رود. کیفیت خدمات بزرگترین مشکل پیش روی سازمان های خدماتی می‌باشد. موضوع اصلی در بیشتر استراتژی های خدماتی کیفیت است، که به کارهای دمینگ در دهه ۵۰ برمی گردد. پاراسورامان و همکاران در سال ۱۹۸۵ کیفیت خدمت را به عنوان نتیجه مقایسه بین انتظارات یک خدمت و ادراکات از دریافت آن تعریف می‌کنند. شکاف بین انتظارات و ادراکات از عملکرد، سطح کیفیت خدمت از دید مشتری را تعیین می‌کنند (کریمی و همکاران، ۹:۱۳۹۲). پالمر در سال ۱۹۹۸ بیان می‌کند که کیفیت فنی به ابعاد نسبتاً کمّی خدمت که مشتریان در طی تعامل خود با شرکت تجربه می‌کنند، برمی گردد. زیرا ارائه دهنده خدمت و مشتری هر دو می‌توانند به سادگی آن را مورد سنجش قرار دهند. کیفیت عملیاتی را می توان به منظور ایجاد حاشیه رقابتی با تمرکز بر ابعاد شخصی تر مواجهه خدمت به کار برد.(Melisidou & Theocharis, 2009,p18)

بلدینگ و دیگران (۱۹۹۳) گزارش دادند که ادراک از کیفیت خدمت به طور مثبتی با تمایل به توصیه (تبلیغات شفاهی) و به طور منفی بر رفتار شکایت کننده در ارتباط است (Alexandris et al, 2002,p224). بیکر و کرامپتون در سال ۲۰۰۰ بیان می‌کنند که کیفیت خدمت تاثیر مستقیمی بر سوددهی شرکت دارد، از آنجا که ارتباط مثبتی با حفظ و وفاداری مشتری دارد. موضوع حفظ مشتری برای مدیران سازمان های خدماتی بسیار مهم است. رزنبرگ در مطالعات خود در سال ۱۹۸۳ نشان می‌دهد که هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید شش برابر هزینه حفظ مشتریان کنونی است. همچنین گزارش شده است که افزایش خالص در ارزش فعلی سود شرکت حاصل از افزایش ۵ درصدی حفظ مشتری، از ۲۵ تا ۹۵ درصد در صنایع مختلف تغییر می‌کند (Alexandris et al, 2002,p224).

۲-۴-۱) کیفیت خدمات در صنعت بیمه

مشتریان شایسته ی دریافت آن چیزی که به آن ها وعده داده شده، هستند. شرکت ها وقتی مشتریان را مجذوب خود می‌کنند که به وعده ی داده شده به آن ها، به خوبی عمل کنند.

موفقیت شرکت و رضایتمندی مشتری دو مفهومی هستند که خیلی به هم نزدیک هستند. از آن ‌جایی که رضایتمندی مشتری یکی از عوامل موفقیت است پس می توان استنتاج نمود که به منظور داشتن موفقیت، شرکت باید مشتریان رضایتمند داشته باشد.

انتظارات، نیازها و خواسته های در حال تغییر، دلالت بر این موضوع دارد که ارزیابی رضایتمندی مشتری به صورت مداوم خیلی ضروری است.

مشتریان وفادار که محصولات سازمان و کارکنان سازمان را پاسخگو به نیازهای منحصر به فرد خود می‌یابند، نه تنها وفادار می مانند بلکه به عنوان بهترین وسیله روابط عمومی و بازاریابی عمل می‌کنند و در نتیجه مشتریان جدیدی جذب می‌کنند. این امر اشاره به هدف شرکت ها یعنی وفاداری مشتری دارد.

یک روش خیلی زیرکانه برای داشتن مشتریانی رضایتمند این است که قبل از بروز مشکل، اقدامات اصلاحی صورت گیرد. وقتی مشتریان واکنش نشان می‌دهند معمولاً دیر است.

در این راستا احتمال پروراندن رضایتمندی مشتریان می‌تواند مستلزم موارد زیر باشد:

1. 1. پرسیدن از مشتریان که آیا آن ها رضایتمند هستند.

1. 1. فراهم آوردن سیستم هایی مخصوص گردآوری پیشنهادات و نظرات مشتریان

1. 1. برخورداری از کارکنانی که در صورت ارائه خدمات و کالاهای ناقص و بد به مشتریان، دلخور و ناراحت باشند.

1. 1. پیمایش های پرسشنامه ای منظم که برای درک رضایتمندی مشتری طراحی شده اند.

1. مرور منظم رویکردها برای برخورد با مسائل مشتریان

۶٫۳٫۲ مکانیزم هایی برای درک مشتری

درک انتظارات مشتریان پیش نیازی برای بهبود کیفیت و رسیدن به رضایت کامل مشتری است. عموما دو سری اطلاعات از مشتریان به عرضه کنندگان انتقال می‌یابد:

نیازمندی ها: شرحی از محصول و خدمت مورد نیاز مشتریان، پیش از تولید و توزیع محصول.

رضایت: بازخور مشتریان نسبت ‌به این که از محصول و خدمت ارائه شده خشنود هستند یا خیر.

راهبردهای زیادی برای تعریف نیازمندی ها و اندازه گیری رضایت مشتریان خارجی در توسعه محصولات جدید و تبلیغ استفاده شده است. شکل (۲-۱) چارچوب دو بعدی برای دسته بندی مکانیزم های متداول، در جمع‌ آوری اطلاعات از مشتریان را نشان می‌دهد. اولین بعد، درجه ی فعالیت شروع شده به وسیله ی عرضه کننده را نشان می‌دهد. به منظور ساده سازی بحث، این چارچوب در سه سطح مجزا نشان داده شده است.

سطح ۳

سطح ۲

سطح ۱

انفعالی

غیر انفعالی

کم

زیاد

مصاحبه شخصی

مصاحبه گروه کانون

ممیزی طراحی شده

فروشنده دوره گرد

شکایات ناخواسته

خدمات اطلاعاتی

آنالیز داده های فروش

نمایندگان مشتری

خط تماس

میزان درک از مشتری

شکل (۲-۱): مکانیزم هایی برای درک کردن مشتریان

سطح ۱: سازمان دارای حداقل درک از انتظارات مشتریان بوده و به شکل انفعالی عمل خواهد کرد، چرا که اطلاعات دریافتی از مشتریان تنها از طریق این راهبردهای انفعالی، توسط عوامل زیر کاهش می‌یابد:

• اطلاعات از مجموعه مشتریانی جمع‌ آوری می شود که به اندازه کافی ناراضی هستند تا شکایات اولیه را شروع کنند.:

تنها تعداد محدودی از مشتریان ناراضی، اطلاعات را با اراده شخصی از طریق این مکانیزم ها به عرضه کننده می‌دهند.

• سیستم برای تجزیه و تحلیل این اطلاعات کافی نیست:

شاغلینی که این اطلاعات را از طریق این کانال ها دریافت می‌کنند، اغلب به وسیله نیاز به حل مشکلات مشتریان منحرف می‌شوند و یا از خودشان در مقابل شکایات دفاع می‌کنند.

سطح ۲: سطح بالاتری از درک، با ایجاد راهبردهای فعال گوش دادن به ندای مشتریان به دست می‌آید. مکانیزم های این سطح به عنوان راهبردهایی جهت ارتباط با مشتریان معرفی شده است. مانند آنالیز اطلاعات دریافتی از مشتری و … در این سطح دو هدف زیر دنبال می شود:

• • جوابگویی به سوالات مشتریان یا فروش بیشتر محصولات جدید

• گوش دادن به انتظارات مشتری

برای آن که اثربخشی این سطح را افزایش دهیم باید کارکنان را آموزش داده تا اطلاعات مورد نیاز را از مشتریان جمع‌ آوری کنند. منابعی را جهت جمع‌ آوری و تجزیه و نحلیل اطلاعات تخصیص دهیم و سیستم هایی جهت برآورده کردن هرچه بهتر انتظارات مشتری تدارک ببینیم.

سطح ۳: درک کامل انتظارات مشتری، فقط می‌تواند از طریق استفاده از مکانیزم های مخصوص که برای استخراج این اطلاعات طراحی شده است، به دست آید. راهبردها در این سطح شامل مصاحبه شخصی، ‌گروه‌های متمرکز و تحقیقِ طراحی شده می‌باشد.

۷٫۳٫۲ مدل های اندازه گیری رضایت مشتری

برای اینکه یک سازمان قادر باشد اندازه گیری رضایت مشتری را انجام دهد، باید مدل و روشی در این رابطه طرح ریزی نماید، به نحوی که از زیربنای نظری مستحکم و ساخت یافته ای برخوردار باشد و شاخص هایی برای این منظور تنظیم نماید تا بتواند با بهره گرفتن از آن به ارزیابی و اندازه گیری بپردازد.

شکل (۲- ۲) : روش های اندازه گیری رضایت مشتری

مدل ها و الگوهای مختلف از سوی محققان علوم مدیریت کیفیت و دانشمندان علوم اقتصادی و بازاریابی برای اندازه گیری رضایت مشتری را می توان به دو دسته همانند شکل (۲- ۲) تقسیم کرد:

• • روش های عینی: این روش ها از طریق اندازه گیری شاخص هایی که همبستگی قوی با رضایت مشتریان دارند، به طور غیر مستقیم به اندازه گیری رضایت مشتریان می پردازند. به علت شک و تردید در اعتبار و صحت این روش ها، از این روش ها کمتر استفاده می شود.

• روش های نظری یا مفهومی: در این روش ها به طور مستقیم از نظرات مشتریان در اندازه گیری میزان رضایت مشتریان استفاده می شود. لذا این روش ها اعتبار بیشتری نسبت به روش های عینی دارند.

در ادامه به بررسی برخی از مدل های مدل ها ی اندازه گیری رضایت مشتری می پردازیم.

۱٫۷٫۳٫۲ مدل کانو

در سال ۱۹۸۴ دکتر نوریاکی کانو یکی از برجسته ترین صاحب نظران علم مدیریت کیفیت، مدلی را مطرح نمود که امروزه در اکثر الگوهای رضایت مشتریان مورد استفاده قرار می‌گیرد. در این مدل، عوامل مؤثر، با ایده گرفتن از تئوری دو فاکتوری سلامت هرزبرگ ، به سه دسته عوامل اساسی (باید ها)، عملکردی و جذاب ، تقسیم می‌شوند. ویژگی های اساسی، حداقل های لازم هستند و نبود آن ها، نا رضایتی شدید ایجاد می‌کند، ولی وجود آن ها الزام بدیهی است و باعث رضایت نمی شود. ویژگی های عملکردی، در صورت وجود، نسبت به سطح موجودیت آن ها، باعث رضایت یا نارضایتی می‌شوند. ویژگی های جذاب، اگر نباشند، نارضایتی ایجاد نمی کنند، اما وجود آن ها، باعث مسرور شدن مشتری می‌شوند.

شکل (۲- ۳) : مدل کانو