هماهنگی بین بخشی: استفاده هماهنگ از منابع سازمانی جهت ایجاد ارزش برتر برای مشتریان (نارور و اسلاتر،۱۹۹۰).

کارآفرینی: ایجاد کسب وکار جدید از طریق توسعه بازار و یا نوآوری در محصول، فرایند، فناوری و مدیریت (زهرا،۱۹۹۳).

نوآوری: تمایل شرکت برای ایجاد و حمایت از ایده های جدید و فرآیندهای خلاق که به تولید محصول، خدمات یا فرایند فناوری جدید منتهی می شود (لامپکین و دس^[۷]۱،۱۹۹۷).

مخاطره پذیری: تمایل به مخاطره پذیری در زمینه تصمیمات سرمایه گذاری و اعمال استراتژی در شرایط عدم اطمینان (کوین و اسلوین^[۸]۲ ،۱۹۹۱).

پیشگامی: پیشرو بودن و شروع کننده بودن در استفاده از فرصت‌ها یا ورود به بازارهای جدید (کوین و اسلوین ،۱۹۹۱).

گردشگری: گردشگری به مجموعه فعالیتی اطلاق می شود که در جریان مسافرت یک گردشگر اتفاق می‏افتد. این فرایند شامل هر فعالیتی از قبیل برنامه ریزی سفر، مسافرت به مقصد، اقامت، بازگشت و حتی یادآوری خاطرات آن نیز می شود. همچنین فعالیت هایی را که گردشگر به عنوان بخشی از سفر انجام می‌دهد نظیر خرید کالاهای مختلف و تعامل میان میزبان و مهمان را نیز در بر می‌گیرد. به طور کلی می توان هر گونه فعالیت و فعل و انفعالی را که در جریان سفر یک سیاحتگر اتفاق می افتد را گردشگری تلقی کرد(چالی، مونا،۱۳۸۸ ).

فصل دوم

ادبیات پژوهش

در این فصل می خوانید:

• • بازاریابی کارآفرینانه

• • وجه اشتراک بازاریابی و کارآفرینی

• • کارآفرینی

• • سیر تاریخی مفهوم کارآفرینی

• • تعریف کارآفرینی

• • دیدگاه های مختلف نسبت به کارآفرینی

• • ضرورت و اهمیت کارآفرینی

• • انواع کارآفرینی

• • بازارگرایی

• • سیرتاریخی مفهوم بازارگرایی

• • ضرورت و اهمیت بازارگرایی

• • گردشگری

• • تعاریف گردشگری

• • تفاوت جهانگردی و گردشگری

• • ضرورت و اهمیت گردشگری

• • شاخص های تعریف گردشگری

• • انواع گردشگری

• پیشینه تحقیق

مقدمه

یکی از دستاورد های فناوری مدرن ، تولید وقت اضافی یا اوقات فراغت است . امروزه ساختار مدیریتی وتعطیلات تمامی کشورهای پیشرفته به نحوی است که پر کردن اوقات فراغت منجر به یک عمل اقتصادی می‌گردد ؛ لذا گردشگری با همه مضامین علمی و فلسفی ای که در آن نهفته است، یک عمل اقتصادی است و پیش‌بینی می شود که یکی از بزرگ ترین محرکه های اقتصادی قرن حاضر باشد. گردشگری در جهان به همراه آغاز مدرنیته شکل گرفت.

گردشگری مجموع پدیده ها وارتباطات ناشی از کنش متقابل میان گردشگران ، سرمایه ، دولت‌ها و جوامع میزبان ، دانشگاه ها و سازمان‌های غیر دولتی ، در فرایند جذب ، حمل ونقل ، پذیرایی و کنترل گردشگران و دیگر بازدیدکنندگان است.

بازاریابی کارآفرینانه با تلفیق جنبه‌های زیربنایی بازاریابی و کار آفرینی به هدایت و راهبری مشتریان به سمت ایجاد بازار های جدید به جای خدمت رسانی صرف در بازار های موجود نیز می پردازد.

با توجه به تغییرات سریع که به واسطه ی تکنولوژی های ارتباطی در بستر اقتصاد مبتنی بر دانش ایجاد شده است، تفکر سنتی جای خود را به قدرت دانش و فکر داده است و مدیریت فکری انسان‌ها بیش از هر زمان دیگری از ارزش برخوردار شده است. در این دنیای در حال تحول، کامیابی از آن جوامع و سازمان‌هایی است که بین منابع کمیاب و قابلیت‌های مدیریتی و کارآفرینی منابع انسانی خود رابطه ی معناداری برقرار سازند. به عبارتی دیگر جامعه و سازمان‌هایی می‌توانند در مسیر توسعه، حرکت رو به جلو و با شتابی داشته باشند که با ایجاد بسترهای لازم، منابع انسانی خود را به دانش و مهارت کارآفرینی مولد تجهیز کنند تا آن ها با بهره گرفتن از این توانمندی ارزشمند، سایر منابع جامعه و سازمان را به سوی ایجاد ارزش و حصول رشد و توسعه، مدیریت و هدایت کنند. موفقیت شرکت‌ها و مؤسسات امروزی در گرو شناخت هر چه بیشتر از مشتریان و رقبا و سایر عوامل تأثیرگذار بر بازار است. نیازها و خواسته های مشتریان همواره درحال تغییر هستند و تنها در صورت شناخت این تغییرات است که شرکت می‌تواند موفق شود. از طرفی رقبا نیز به دنبال جذب مشتریان بیشتر برای خود هستند و در این راه از هیچ کوششی چشم پوشی نخواهند کرد. گرایش به بازار و نیازهای مشتریان اولین ویژگی بازاریابی جدید است. مدیران کامیاب کسانی هستند که سازمان خود را با شرایط روز همگام می‌سازند. این همگامی زمانی امکان پذیر است که کارکنان و مدیران گرایش به بازار را به عنوان یک فرهنگ و بینش بپذیرند. در بازارگرایی رضایت مشتریان هسته فعالیت شرکت را تشکیل می‌دهد و کلیه فعالیت‌های شرکت باید در راستای ارضای نیازهای مشتریان باشد.

بخش اول

۲-۱بازاریابی کارآفرینانه

۲-۱-۱مفهوم شناسی اصطلاح “بازاریابی کارآفرینانه”

همان گونه که بیان شد به دلیل نوظهور بودن مفهوم بازاریابی کارآفرینانه، مبانی نظری محدودی در این رابطه وجود داشته و به همین دلیل به منظور فهم بهتر موضوع، موارد قابل ملاحظه در مفهوم شناسی بازاریابی کارآفرینانه از مطالعات پیشین آورده شده است.

این واژه به طور عمده برای توصیف تلاش های بدون برنامه، غیر خطی و بلندپروازانه ی فعالیت های بازاریابی کارآفرینان به کار می رود(هالتمن^[۹]۱،۱۹۹۹،۷۱-۵۴؛کاتلر^[۱۰]۲،۲۰۰۳؛لودیش و دیگران^[۱۱]۳،۲۰۰۱). اما ژرف اندیشی در معنای دو اصطلاح “بازاریابی” و” کارآفرینی”، دو گونه(معنا)کاربرد برای تفسیر اصطلاح “بازاریابی کارآفرینانه ” به دست می‌دهد:از بازاریابی کارآفرینانه اغلب – و البته در معنای حداقلی – معنای بازاریابی کسب ‌و کارهای نوپا با رشدسریع دریافت می شود(بجرکی و هالتمن^[۱۲]۴، ۲۰۰۲،۲۵۸-۲۳۵ ؛گاردنر^[۱۳]۵، ۱۹۹۴،۵۴-۳۵؛گروبر^[۱۴]۶،۱۶۴،۲۰۰۴). اما در معنای حداکثری ، اصطلاح بازاریابی کارآفرینانه به عنوان تصوری نو و در عین حال روشن از فلسفه ی بازاریابی فهمیده می شود و عبارت است از “رفتاری که از سوی یک فرد یا سازمان یا هر دو انجام شده و طی آن با به چالش کشیدن قواعد جا افتاده و تثبیت شده در بازار، به عنوان یک خط مشی در فرایند ایجاد راه حلهای جدید اتخاذ می شود “(چاستون^[۱۵]۷،۶،۲۰۰۰). در دیدگاه اخیر،بازاریابی کارآفرینانه، نوعی مبنا و الگوی رفتاری در بازاریابی همه ی انواع کسب و کارها به دست داده و آن را به یک موضوع عینی خاص کسب ‌و کارهای جدید محدود نمی کند. دو معنای یاد شده ریشه در مفهوم کارآفرینی دارند . بدین معنی که از یک سو به کارآفرینی به عنوان فرایند راه اندازی کسب وکار توجه می شود و از سویی دیگر به عنوان یک شم مدیریتی فراگیر که فارغ از انداز ه ای بنگاه و ماهیت صنعت مورد فعالیت،فرصت های تاز ه باید به سرعت شناسایی شده و از آن ها حداکثر بهره برداری انجام شود (کالینسون^[۱۶]۱، ۲۰۰۲ ،۳۳۷-۴۰).البته هدف نهایی هر دو خلق ارزش بیش تر برای مشتریان بوده و این هدف ریشه در مفهوم بازاریابی دارد(شاو^[۱۷]۲،۱۹۴،۲۰۰۴).