۲-۱۵) رفتار مصرف کننده
رفتار مصرف کننده شامل مجموعه ای از فرآیندهای روانی و فیزیکی است که قبل از خرید آغاز و بعد از مصرف نیز ادامه می یابد (Peter, 1999). رفتار مصرف کننده فعالیتهای ذهنی، احساسی و فیزیکی ای را که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن محصولات و خدماتی که برای ارضای نیازها و خواسته‎هایشان به کار میگیرند را شامل میشود (Wilkie, 2000). کلیه فعالیتهایی که افراد برای کسب، مصرف و مرتب کردن محصولات و سرویسها انجام میدهند (Blackwel, 2001). در هر حوزه مطالعاتی نظریه ها و فرضیه های اساسی وجود دارند که متخصصان برای هدایت نظریاتشان به سوی موضوع مورد نظر از آنها استفاده می کنند به منظور شناخت بهتر رفتار مصرف کننده هفت مفهوم اساسی که مورد تأکید اکثر صاحب نظران این موضوع قرار گرفته است به شرح زیر می باشند: (شاه حسینی و همکاران، ۱۳۹۰)

( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

    • رفتار مصرف کننده با انگیزه است.
    • رفتار مصرف کننده شامل فعالیتهای زیادی می شود.
    • رفتار مصرف کننده یک فرایند است.
    • رفتار مصرف کننده از لحاظ میزان صرف وقت و پیچیدگی متفاوت است.
    • رفتار مصرف کننده نقش های مختلفی را شامل میشود (نقش تأثیرگذار بر خرید، نقش خریدار، نقش مصرف کننده).
    • رفتار مصرفکننده تحت تأثیر عوامل خارجی قرار دارد.
    • رفتار مصرف کننده برای افراد مختلف متفاوت است.

بیشتر محققان روند تصمیم گیری رفتار مشتریان را به پنج مرحله اصلی تقسیم می کنند: (همان منبع)

    • شناسایی مشکل،
    • جمع آوری اطلاعات،
    • ارزیابی انتخابها،
    • خرید؛
    • و نهایتاً روند پس از خرید هستند
    • که در هر یک از این مراحل عوامل
    • مختلفی تأثیرگذار خواهند بود.

۲-۱۵-۱) تصمیم خرید
فرایند تصمیم خرید مصرف کننده روشی است که در آن افراد به جمع آوری و ارزیابی اطلاعات می‎پردازند و از بین گزینه های کالاها، خدمات، سازمانها، افراد، مکانها، ایده ها انتخاب می کنند. این فرایند شش مرحله را در بر می‎گیرد:
شکل ۲-۱ فرایند تصمیم گیری مصرف کننده و مراحل فرایند انتخاب
منبع: (صفرزاده و همکاران، ۱۳۹۱)
گریفین[۵۷] (۱۹۹۷) وفاداری و چرخه خرید را با معرفی و ارائه حلقه تکرارخرید مجدد مطرح کرده است. او شرح میدهد که این فرایند به عنوان اساسیترین نگرش برای وفاداری، دلیلی ارائه میدهد که اصولا وفاداری بدون تکرار خرید وجود ندارد. اهرنبرگ (۱۹۸۸) بیان میکند که وفاداری و تغییر دادن برند تصمیم خرید را تحت تاثیر قرار نمیدهد، تصمیم خرید تنها به شخصیتهای خریداران بستگی دارد. جانسون[۵۸](۱۹۸۴) اینطور مطرح میکند که کاهش وفاداری به برند یک امر خیالی است و همینطور اهرنبرگ و لال (۱۹۹۵) شواهد یا دلایل کافی برای اثبات آن به گونه ای دیگر پیدا کردند (صفرزاده و همکاران، ۱۳۹۰).
۲-۱۶) تاثیر کیفیت ادراک شده بر رضایتمندی از برند
به ادراک مشتری از کیفیت کلی یا برتری یک محصول یا خدمت – با توجه به مقصود آن محصول یا خدمت – در مقایسه با دیگر آلترناتیوها کیفیت ادراک شده اطلاق می گردد (Keller, 2008: 195). مناظره مستمر میان محققان در مورد اینکه آیا کیفیت برند و رضایتمندی از برند مولفه های مجزا یا همسانی هستند منجر به ایده‎های نه تنها متمایز بلکه مرتبط گردیده است. نتایج تحقیقات نشان داد که ادراک از کیفیت برند بر روی رضایتمندی مشتری تاثیرگذار است و رضایتمندی نیز بر رفتار خرید آنها تاثیرگذار است. مولفه کیفیت برند را می توان از طریق دو فاکتور از مولفه رضایت مندی مشتری متمایز نمود: اولا، رضایتمندی تعامل خاص است در حالیکه کیفیت ادراک شده قضاوت یا نگرش جهانی به حساب می آید. ثانیا، آنچه استاندارد مقایسه را شکل می دهد عبارت است از انتظارات یا آرزوها بر مبنای آنچه باید باشد (جلالی و همکاران، ۱۳۹۰).
۲-۱۷) تاثیر ارزش ادراک شده بر رضایتمندی از برند
پراسجس[۵۹] اظهار نمود مشتریان ارزش گرا هستند و استدلال نمود ارزش ادراک شده به عنوان ارزیابی کل مشتری از مطلوبیت برند بر مبنای ادراکات آنها نسبت به آنچه ارائه و آنچه دریافت می شود می باشد. بلک ول و همکاران[۶۰] (۱۹۹۹) یک تفاوت میان ارزش و رضایتمندی را ارائه نمودند. آنها اظهار کردند ادراک از ارزش را می توان بدون خرید یا استفاده برند ایجاد نمود در حالیکه، رضایتمندی وابسته به دانشی است که از مصرف برند کسب می گردد. مدل رضایتمندی مشتری با هدف ترکیب اثرات ارزش ادراک شده با کیفیت ادراک شده بر روی قصد مشتریان طراحی گردید. در این مدل، پیش زمینه های رضایتمندی بصورت کیفیت اصل (کیفیت وعده داده شده)، کیفیت رابطه ای (کیفیت فرایند خرید و فروش) و ارزش ادراک شده عملیاتی شده اند. این محققان دریافتند محققان بر سر توافق بر رو ی آنچه ارزش ادراک شده خوانده می‎شود مشکل دارند. آنها تعریف ساده تری از ارزش را ارائه کردند که عبارت است از تفاوت میان هزینه و مزایای ادراکی حاصل. مدلی از ارزش ادراک شده را بر مبنای رضایتمندی و وفاداری مشتری با مولفه های متعددی ایجاد کردند که عبارتند از: نیاز مشتری، رضایتمندی کلی، مزیت، فداکاری، ترجیح شخصی و ارزیابی موفقیت تحقیقات تجربی، این محققان نشان دادند ارزش ادراک شده دارای تاثیر مستقیم بر خرید مجدد و رضایتمندی مشتریان است
۲-۱۸) رضایتمندی از برند و تمایل به وفاداری
دیک و باسو[۶۱] اظهار نمودند به وفاداری نباید صرفا به صورت رفتار خرید مجدد نگریسته شود، بلکه می توان در مطالعات مربوط به وفاداری پیامدهای دیگری همچون: تمایل به خرید مجدد، تمایل به وفاداری، تمایل به گسترش روابط و پرداخت بالاتر برای یک محصول یا خدمت را در نظر گرفت (Fullerton,2003). در بازاریابی رابطه ای محققان به وفاداری مشتری به عنوان یک متغیر مهم توجه بسیاری را معطوف داشته اند در حالیکه بارها هواداری را به شکل مبهم وفاداری در نظر گرفته اند – زیرا سنجش آن به سهولت و عینیت سنجش حفظ مشتری، هواداری یا تبلیغات شفاهی [۶۲] مثبت نیست – اما دارای سبک غنی ؛ تحقیقاتی در رشته بازاریابی است (Anderson et al, 1993). همچنین متخصصین دریافتند ایجاد مشتریان مرجع – کسانی که تمای ل به توصیه های مطلوب برندها به سایر افراد دارند – پیامدهای بسیار مهم در تجربه حاصل از مزیت برندهای دارای روابط ؛ مصرف دارند (Berry, 1995) مستمر و قوی با مشتریان، تبلیغات شفاهی مثبت و فراگیر خواهد بود(جلالی و همکاران، ۱۳۹۰).
۲-۱۹) تاثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتریان
برند یک ابزار مهم رابطه ای در مجموعه مدیریت ارتباط مشتری شرکت است. استیگلر[۶۳] (۱۹۶۱) و استیگلیتز[۶۴] (۱۹۸۷) در تحقیقات خود در مورد محصولات نشان دادند که برند به دو دلیل برای مصرف کنندگان باارزش اند: (۱) به این دلیل که آنها ریسک ادراک شده مصرف را کاهش می دهند و (۲) به این دلیل که آنها در هزینه های تصمیم گیری صرفه جویی می کنند. برندها، علائم معتبری می باشند (به عبارت دیگر، باورپذیر و قابل اطمینان) آنها موجب می شوند تا شرکتها در مورد محصولات و خدمات خود صادق بوده و شکایاتی که از آنها شده را رسیدگی نمایند. این مفهوم از اعتبار برند، مبتنی بر بر پژوهش اولیه هاولند و دیگران (۱۹۵۳) در مورد اعتبار برقرار کننده رابطه بوده و با مفهوم برند توسط اردم وسوییت[۶۵] (۱۹۹۸ و ۲۰۰۲) و اردم و سوییت (۲۰۰۶) تطبیق داده شده است. بر اساس این تعریف، اعتبار برند شامل دو صورت اصلی می باشد : قابلیت اعتماد (یعنی، اعتقاد به این که شرکت تمایل به عمل کردن به وعده های خود را دارد) و تخصص (یعنی، اعتقاد به این که شرکت توانایی عمل کردن به وعده های خود را دارد) (Sweeney & Swait, 2008).
اعتبار بطور گسترده به عنوان باور پذیری اهداف و تمایلات یک موجودیت مستقل در یک زمان خاص تعریف شده و فرض بر این است که از دو جزء اصلی برخوردار می باشد :قابلیت اعتماد و تخصص. از این رو، اعتبار برند به عنوان باور پذیری اطلاعات محصول موجود در یک برند تعریف می شود که مستلزم آن است که مصرف کنندگان ادراک نمایند که برند از توانایی (به عبارت دیگر، تخصص) و تمایل برای تحویل مداوم آن چیزی که وعده داده شده برخوردار است (Erdem & Swait, 2004).
اعتبار برند، یک عنصر اصلی در هرم ارزش برند مشتری مدار کلر[۶۶] (۲۰۰۱) می باشد که نشان دهنده یک حالت از عکس العمل مشتری نسبت به برند است. این با تصور ما از اعتبار برند به عنوان نشان دهنده رابطه یک مشتری با یک برند در خلال زمان سازگار است. این در مورد رابطه میان برند و مشتری همچنین توسط فورنیر[۶۷] (۱۹۹۸)، بلکستون[۶۸] (۲۰۰۰) و سویینی و چاو[۶۹] (۲۰۰۲) نیز ارائه شده است (Sweeney & Swait, 2008). اهمیت اعتبار، از این واقعیت نشأت می گیرد که اطلاعات ناقص و نامتقارن، موجب عدم اطمینان مصرف کننده در خصوص ویژگی های محصول می شود. عدم اطمینان مصرف کننده ممکن است حتی پس از جمع آوری مؤثر اطلاعات (برای ویژگی های تجربی) و یا پس از مصرف (برای تجربه بلند مدت و یا ویژگی های اعتقادی) وجودداشته باشد. این منجر به ریسک ادراک شده[۷۰] مصرف کننده می شود (Erdem & Swait, 1998).
اعتبار یک برند، ریسک ادراک شده را کاهش می دهد، زیرا اعتماد مصرف کنندگان را در مورد ادعاهای محصول یک شرکت افزایش می دهد. اعتبار همچنین، هزینه های اطلاعات را کاهش می دهد، زیرا مصرف کنندگان ممکن است از برندهای معتبر به عنوان یک منبع آگاهی جهت صرفه جویی در هزینه های جمع‎آوری اطلاعات و پردازش آن بهره ببرند (Erdem & Swait, 2004).
بنا بر نظر برخی از صاحبنظران اهمیت بازاریابی تدافعی در حوزه خدمات با دانستن اینکه هزینه جذب یک مشتری جدید از هزینه نگهداشتن همان مشتری قبلی بسیار بیشتر است، مشخص شده است. درک این موضوع اهمیت دارد که در حوزه خدمات، برند خدماتی اصلی و سازمان مربوطه اغلب به یک معنی می‎باشند. در نتیجه، برند مفهوم گسترده تری در حوزه خدمات اتخاذ می کند (Sweeney & Swait, 2008).
عدم لمس پذیری محصول به این معنی نیست که توسعه برند برای خدمات، نسبت به کالاها از اهمیت و مناسبت کمتری برخوردار است، فقط اینکه کاربرد آن از برخی جنبه ها متفاوت است. با فرض دشواری ذاتی در متمایز ساختن محصولاتی که فاقد تفاوت های فیزیکی هستند و رقابت شدید در درون بازارهای خدماتی که از بسیاری از آنها قانون زدایی شده است، توسعه برند در خدمات امری حیاتی است. یک برند نیرومند، “مکان امنی برای مشتریان” است. نامرئی بودن خدمات، موجب می شود که خریداری آنها از یک مکان مطمئن، پیشنهاد جذابی برای مشتریان باشد (Berry, 2000).
۲-۲۰) نقش برند در حوزه خدمات
برند یک ابزار مهم ارتباطی در مجموعه مدیریت ارتباط شرکت است، همانطور که پژوهش اردم[۷۱] (CRM) مشتری و سوئیت (۱۹۹۸) نیز به آن اشاره می کند. آن جریان پژوهشی که بر مبنای اطلاعات نمونه اقتصادی ساخته می شود، در مورد محصول به کار رفته و پیشنهاد می کند که علائم تجاری به دو دلیل برای مصرف کنندگان با ارزش اند:

    • به این دلیل که آنها ریسک ادراک شده مصرف را کاهش می دهند ؛
    • و دیگری به این دلیل که آنها در هزینه های تصمیم گیری صرفه جویی می کنند.
موضوعات: بدون موضوع  لینک ثابت


فرم در حال بارگذاری ...