۲-۵۲- تغییرات سازمانی در نتیجه استفاده از CRM
زمانیکه سازمانها از موسسات سنتی و محصول گرا به موسسات مشتری محور و مشتری گرا حرکت می کنند،نیاز به زیر ساختهای جدیدی جهت حمایت از فرآیندهای خود دارند.بر اساس نظرات موجود، دشوارترین بخش این انتقال، نه جذب و نصب فناوری های لازم، بلکه تطابق سازمان و افراد استفاده کننده از آن است. افزون بر این سازمانی که چنین تغییراتی راتقبل می کند، باید پنج مولفه زیر را اداره کند:
اتوماسیون: اتوماسیون به ایجاد دفتر دیجیتال بدون کاغذ اطلاق می شود.این امر به لحاظ این که تمام اطلاعات را به صورت یکجا در بر می گیرد،کارکنان راقادر به ارائه خدمات بسیار بهتری به مشتریان می­ کند.
فرسایش: این مولفه به شرکتهااجازه می­دهد تا سهم عظیمی از کارکنان خود را با چهره های تازه ای جابجا کنند که بر اساس تمایل خود برای کار در محیطی مشتری محور استخدام شده اند. این امر، به سادگی در سازمان ها با گردش شغلی صورت گرفته و محقق می شود.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

سازماندهی مجدد: در سازماندهی مجدد، سازمانها باید دیوان سالاری گسترده خود راکه حول محور برخی دپارتمان ها وجود دارد بشکنند. بیشتر سازمان ها دارای ارتباط افقی و ضعیفی اند که در آن تعداد محدودی از کارکنان و مدیران دارای تصویر روشنی از کل سازمان می باشند.
آموزش: آموزش، به مدیران اجازه می دهد کارکنان سازمان را به نقاطی تخصصی سازی کرده که بتوانند تصمیمات روزمره خود را با حد اقل نهاده های دریافتی از طرف مدیر ارشد اتخاذ کنند.
توانمندسازی: این مولفه به تغییر سازمانی، به آزادی کارکنان از ذهنیت «خط تولید»اطلاق می شود که تمرکز کارکنان را بر مسائل مربوط به مشتریان ممکن می سازد.علاوه بر این، ساختارهای قدرت و اطلاعات در سازمانها غالباً بزرگترین منبع اجرای موفق CRMاست.پس انحلال ساختار های قدیمی قدرت ،به منظور تضمین و ضمانت جریان اطلاعات در سازمان و نیز برای برای ارائه محصولات مورد نیاز مشتریان ،الزامی است.
۲-۵۳- ساختار سازمانی بازاریابی در CRM
سویفت مدلی را مطرح کرده است که به این سئوال جواب می دهد که سازمانها چگونه می توانند ساختار CRM خود را طراحی کنند. ایده اساسی این مدل ،تمرکزحول فرایند تعامل و ارتباطات است . مدل سازمان بازاریابی برای سهولت درک و ترسیم نقشه فرایند CRM ،می بایست از دانش،ارتباط،تعامل و اتصال، پیروی کند.این مدل در نمودار شماره یک نشان داده شده است:
نمودار(۱): سازمان و نقشهای بازار یابی در CRM
معاونت بازاریابی CRM
تحلیلگر
مدیر فعالیتهایCRM
مدیر بخش بندی CRM
مدیر کانال تماس
مشتری صحیح
کاوش داده ها
تحلیل پایگاه ها
دانش،ایجاد و
آزمون فرضیات
ارائه صحیح
طراحی محصولات، استراتژی،زمان بندی،مدیریت تولید،تبلیغات
زمان صحیح در مورداقدامات، تماسها،رفتارها وحریم شخصی مشتری تصمیم می گیرد
مسیر(های)صحیح
هماهنگ سازی پیغامها
درمسیرهای مختلف
معاونت بازاریابی CRM: این معاونت بر تمام فعالیتهای فرایند های بازاریابی تأکید داشته،آنها را مدیریت و هماهنگ می کند و بر اساس معیارهای حفظ مشتری،سودآوری و اکتساب مشتری اندازه گیری می شود.
تحلیل گر بازاریابی CRM: این شخص حول شناسایی مشتری واقعی،فرصتهای سرمایه گذاری دارای ارزش بهره برداری، متمرکز است . تحلیل گر بازاریابی به جزءشناسایی مشتری باید مشتریان رابه نحوی بخش­بندی نماید که رویدادهای مختلفی که ارزش تحلیل دارند شناسایی گشته و تصمیمات مربوط به مشتریان واقعی را بتوان اتخاذ کرد.
مدیر فعالیتهای CRM: پس از شناسایی فرصتها،این شخص به ارائه خدمات وکالاهای صحیح به مشتریان واقعی می ­پردازد.وی مسوول طراحی محصولات و تعیین استراتژی فعالیتهای CRM است.از وظایف اصلی مدیر فعالیتهای ،CRM تست نمودن محصولات جدید و مدیریت ارتباط با شرکتهای ارتباطات از راه دور و مراکز پستی است.
مدیر بخش بندی CRM: این بخش در فرایند CRM، به دلیل اینکه دارای فرصتهای کاری یا مشکلات کاری بسیاری مثل حفظ مشتری، اکتساب و جذب مشتری و سودآوری مشتریان است، شاید مهمترین بازیگر به شمار آید. چون وی دارای اختیار و مسئولیت نهائی تصمیم گیری در این مسأله است که آیا فرایند ارتباطات و بازاریابی ارتباطات موجب تماس مشتری در زمان صحیح می شود یا خیر.
مدیر مسیرهای تماس : این مدیر،مشتری،محصول و زمانبندی راه و تصمیمات مربوط یه مسیرهای مختلف ارتباطی هماهنگ ساخته و تضمین می کند که پیشنهادات واحدی ابلاغ گشته،سپس در بین تمام مسیرهای تماس با مشتری تقویت شود. یکی از وظایف مهم مدیر مسیرها،بوجود آوردن تصور واحدی از شرکت برای مشتریان در تمام مسیرهای تماس با آنان است .این بدان معنا می باشد که وی باید بامرکز تماس،گروه اینترنت،نیروهای فروش،واحد خدمت به مشتری و فروشندگان مجدد تعامل برقرار کند تا تماسها،رفتارها و کل ارتباطات با مشتریان را هماهنگ نماید.
۲-۵۴- فرایند پیاده سازی CRM
مدیریت ارتباط با مشتری برای تحقق اهداف تعیین شده خود دارای مراحلی است که از دیدگاه های مختلفی قابل طرح است. یکی از این نظریه ها مدل چرخه حیات CRM از نظر کالاکوتا است؛که متشکل از سه مرحله جذب، ارتقاء و حفظ است که هر مرحله از شناخت و درک رابطه بین سازمان و مشتریان سازمان پشتیبانی می کند.این نظریه بیان می دارد که هر مرحله به شیوه های مختلفی بر روی ارتباط با مشتریان تأثیرمیگذارد به نحوی که استراتژی هاوتمرکز سازمان از هر مرحله ای به مرحله دیگر متفاوت است . این امر در جدول شماره یک نشان داده شده است:
جدول(۱):مراحل CRM ،توجه و استراتژیهای سازمانی متناظر با آنها

مرحله
اقدامات
کانون توجه سازمان
استراتژیها

جذب

از طریق ترویج رهبری کالاها و
خدمات

متمایز سازی

نوآوری

ارتقاء

ارتقاءسودآوری از مشتریان
موجود

دسته کردن

کاهش هزینه
خدمت به مشتری