به طور کلی آگاهی از برند به دو قسمت «یاری شده » و «یاری نشده» تقسیم می‌شوند.آگاهی یاری شده میزان آگاهی یک مصرف کننده با یک برند است وقتی که قسمتی از برند برای وی نمایش گذاشته شود.آگاهی یاری نشده دلالت به ارتباط قویتری بین مشتری و برند دارد.در این حالت تنها طبقه محصول برای مشتری گفته می شود و وی نام برند را به خاطر می آورد. تصویر برند ادراکات مرتبط با برند شکل گرفته در ذهن مشتری می ماند با پیوندهای مرتبط با برند موجود در ذهن مشتری در رابطه است.این ادراکات حاوی مفاهیم و معانی برای مشتری می‌باشند.

۴٫تداعی برند

یکی دیگر از ابعاد مهم این مدل که ارتباط نزدیکی با آگاهی از برند دارد ، تداعی برند می‌باشد ، تداعی های برند را می توان را می توان معنی و مفهوم برند برای مشتریان تعبیر کرد(آکر،۱۳۰،۱۹۹۱ ، کلر ۱۹۹۳ ، ۳).

برند می‌تواند تداعی های زیادی داشته باشد از جمله هویت ، شخصیت برند و تداعی های سازمانی که بر روی ارزش ویژه برند تأثیر فراوان دارند.شخصیت برند بر اساس ویژگی ها و خصوصیات مختلفی که یک برند درذهن های مصرف کنندگان دارد تعریف می شود.در پژوهش حاضر شخصیت برند به عنوان مجموعه ویژگی های انسانی که مشتریان برای برند در نظر می گیرند تعریف شده است(آکر ، ۱۹۹۷ ، ۱۲۷).

آکر همچنین بر این عقیده است که ارتباط برند با مجموعه تداعی هایی مانند تجربه های زیاد می‌تواند قدرت برند را افزایش دهد.وی همچنین معتقد است تداعی ها می‌توانند با ایجاد نگرش ها و احساسات مثبت و مطلوب انگیزه خرید در مشتریان به وجود آوردند.بنا بر عقیده آکر تداعی های برند می‌تواند از پنج طریق بر ارزش ویژه برند تأثیر بگذارند :

1. 1. کمک به پردازش اطلاعات در ذهن مشتری

1. 1. تمایز و جایگاه یابی

1. 1. دلیلی برای خرید برند

1. 1. ایجاد انگیزه و احساس مثبت

1. گسترش برند (آکر ، ۶۷ ، ۱۹۹۱)

مصرف کننده در هنگام استفاده از یک برند در ذهن خود یک نشان برای برند ایجاد می‌کند که الزاماًً نام برند نیست بلکه می‌تواند بسته بندی، طراحی،عکس‌های خاص یا هر چیز دیگری که توانایی ایجاد تداعی در ذهن انسان را داشته باشد.وجود آگاهی نسبت به یک برند اگر همراه با یک تداعی مثبت و قوی گردد می‌تواند برای برند مذکور مزیت رقابتی به وجود آورد.(Giletal , 2007)در بررسی دیگری تداعی های برند به دو دسته تداعی های محصول و تداعی های سازمان دسته بندی شده است (chen 2002)،در این مطالعه تداعی های محصول شامل تداعی و ویژگی های کارکردی و غیر کارکردی می‌باشد.ویژگی های کارکردی شامل قابلیت های محسوس محصول می‌باشد .

در زمان ارزیابی یک برند مشتریان عملکرد ویژگی های کارکردی را به ارزش ویژه برند ربط می‌دهند و در صورتی که یک محصول در تأمین اهدافی که برای آن طراحی شده است ناتوان باشد از ارزش ویژه برند آن کاسته می شود.ویژگی های غیرکارکردی شامل خصوصیات نمادین محصول می‌باشند.ویژگی های محسوسی که نیازهای اجتماعی و عزت نفس مشتری را تأمین می‌کند (Keller 1993 , Hankinson and cowking 1993).

۵ . سایر دارایی های برند

همانند نام، لوگو یا نشانه های سازمان می‌تواند در تهیه ی ابزارهایی برای کسب فضایی در ذهن مشتریان مفید باشند.

۲-۱۴ بسط برند

نقش و اهمیت برندسازی از زمان‌های قبل از انقلاب صنعتی نیـز شناخته شده بود.شواهدی وجود دارد که ثابت می‌کند در قرون ۱۸ و ۱۹ نیز بنگاه های اقتصادی و تولیدی برای کسب شهرت و فروش محصولات خود در بازار رقابتی آن دوره،به برند سازی روی آورده بودند.بازاریابان مدرن،چه بازاریابان سمت عرضه و چه بازاریابان سمت تقاضا، علاقه بیشتری بـه بحث برند سازی نشان داده‌اند .

نقش و تأثیر برند سازی نیز از دهه های ۴۰ و ۵۰ میلادی به صورت نظـا مند تا کنون بررسی و مطالعه شده است.

علاقه شدید پژوهشگران ‌به این بحث در دهه های ۶۰ و۷۰ نیز ادامه یافت و باعث شد که این حوزه به یکی از داغ-ترین حوزه های پژوهشی تبدیل شود.

یکی از دلایل تبدیل شدن «برند سازی» به یکی از مهمترین و داغ ترین مباحث روز دهه های ۸۰ و۹۰، می‌تواند تغییر شرایط بازار باشد که در نتیجه آن برندهای ملی بازار خود را به نفع برندهای خصوصی از دست دادند و پژوهشگران حوزه های دانشگاهی مدیریت، به بررسی این پدیده و همچنین بسط برندها پرداختند.

همان‌ طور که قبلاً هم ذکر شد به دلیل هزینه های بسیار بالا و ریسک زیاد معرفی یک محصول جدید به بازار، کسب و کارها برای گسترش تجارت خود و ورود به بازار محصولات جدید اغلب به بسط همان برندهای ثبت شده ی موجودشان می پردازند. بسط برند به کارگیری یک برند ثبت شده در یک رده محصول برای استفاده از آن در رده دیگری از محصولات است (Salinas & Perez, 2009). بازاریابان باید به فرایند بسط برند، خصوصاًً از دیدگاه مشتریان، اشراف کامل داشته باشند و مکانیسم تصمیم گیری مشتریان در ارزیابی بسط برند و فاکتورهای مؤثر بر این فرایند را بشناسند.

آکر و کلر (۱۹۹۰) ‌به این نتیجه رسیدند که چند شرط اساسی برای پذیرفته شدن بسط یک برند از سوی مشتریان وجود دارد که شامل موارد زیر می‌شوند:

۱٫ مشتریان نظر مثبت و رویکردی طرفدارانه نسبت به برند مادر داشته باشند.

۲٫ این دیدگاه و رویکرد مثبت را بتوان به بسط برندهای آن برند مادر نیز تعمیم داد.

۳٫ موارد منفی برای بسط برند به وجود نیاید و از برند مادر هم به آن منتقل نشود(Aaker & Keller, 1990).با این حال سه شرط ذکر شده، برخی از ظرافت های فرایند انتخاب برند و زمینه‌های لازم برای آن را نادیده گرفته است.کنکاش در ادبیات برند سازی که در پی می‌آید،ما را ‌به این نکته رهنمون می شود کـه فرایند ارزیابی بسط برند تحت تأثیر عوامل چندی شامل کالا، شرکت، بازار و ویژگی‌های منحصر به فرد آن برند قرار دارد.این عوامل از این رو اهمیت می‌یابند که ممکن است شرایط ذکر شده برای بسط دادن برند نیز کاملاً برآورده شود، اما به دلیل تأثیر عوامل زمینه ای دیگر، بسط برند نتواند موفق عمل کند.با توجه ‌به این مطلب دو سوال اساسی به ذهن متبادر می شود:

۱٫ فرایند ارزیابی بسط برند و تعمیم نگرش از برند مادر به برند بسط داده شده چگونه است؟

۲٫ چه عواملی بر فرایند تعمیم نگرش از برند اصلی به بسط برند تأثیرگذار هستند؟

۲-۱۵ ارزیابی بسط برند و تعمیم نگرش

برای معرفی یک بسط برند به بازار رقابتی شناخت فرایند تصمیم گیری مشتریان و نیز فرایند ارزیابی بسط این برندها ضروری به نظر می‌رسد. پژوهشگران چندین توضیح تئوریک را برای نحوه تعمیم نگرش مشتریان از برند مادر، بسط آن و عوامل مؤثر بر این فرایند ارائه داده‌اند.با وجود اینکه خود شکل گیری این نگرش ها هم از اهمیت به سزایی برخوردار است، دغدغۀ اصلی در اینجا شناخت نحوه ی تعمیم نگرش از یک برند تثبیت شده به بسط آن برند در یک طبقه محصول جدید و شناسایی عوامل مؤثر بر این تعمیم نگرش است.

چند فرایند شناخته شده توسط پژوهشگران مختلف در پی می‌آید:

تعمیم معنایی، تعمیم احساسی و تئوری های تناسب و طبقه بندی

از میان این تئوری های تناسب و طیقه بندی، مرسوم ترین چارچوب هایی بوده اند که برای توضیح فرایند تعمیم نگرش در ارزیابی بسط برند به کار گرفته شده اند.