1. 1. قابلیت اطمینان^[۴۶]

به معنی این است که رفتار کارکنان به مشتریان شرکت اطمینان خاطر می‌دهد و اینکه مشتریان در شرکت احساس امنیت می‌کنند. همچنین به این معنی است که کارکنان معمولاً مؤدب هستند و دارای دانش لازم برای پاسخگویی به سؤال‌های مشتریان هستند(زیثمال و پاراسورمان،۱۳۸۷: ۲۰۷).

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

در شرکت‌های خدماتی عملکرد رفتاری کارکنان ارائه‌دهنده خدمت بخش مهمی از کیفیت خدماتی را که مشتری درک می‌کند، تشکیل می‌دهد. در دیدگاه بازاریابی ارتباطی، تعامل کارکنان – مشتریان نیز بسیار مهم است. مورگان و هانت^[۴۷] (۱۹۹۴) اهمیت زمینه‌های اجتماعی نظیر اعتماد و تعهد را شناسایی کردند پولین^[۴۸] (۱۹۹۹-۲۰۰۰) تأکید کرد که روابط شرکت – مشتری در بلندمدت موجب سودآوری بوده و بحث کرد که در خدمات ارتباطی ارزیابی مشتری از خدمات تا حد زیادی به توانایی‌ها، تکنیک‌ها و تجارب کارکنان در ارتباط با مشتری بستگی دارد. در سازمان‌های خدماتی رفتار کارکنان خدماتی با مشتریان ممکن است بر ارتباطات آینده مشتری تأثیر بگذارد(Bienstock et al,2003).

1. 1. توجه فردی به مشتریان^[۴۹]

بدین معنی است که شرکت مشکلات و نیازهای مشتریان را درک می‌کند، با توجه به بهترین علایق مشتریان عمل می‌کند و دارای ساعات کاری راحتی است.
مدل کیفیت خدمات، فنی است که برای سنجش اینکه مشتریان چگونه کیفیت خدمات را درک می‌کنند، بکار می‌رود. این فن براساس پنج شاخص فوق و مقایسه بین انتظارات مشتری از اینکه چگونه خدمات باید ارائه شود و تجربه آنها از اینکه خدمات چگونه ارائه شده است، عمل می‌کند(زیثمال و پاراسورمان،۱۳۸۷: ۲۰۷).

کیفیت خدمات و رابطه آن با بازاریابی داخلی

یکی از استراتژی‌های اساسی و محوری بسیاری از سازمان های خدماتی، بازاریابی داخلی است. مفهوم بازاریابی داخلی اولین بار از بازاریابی خدمات شروع شد. در واقع هدف آن بهبود عملکرد پرسنلی می‌باشد که در ارتباط مستقیم با مشتری هستند. در نتیجه این کار، کیفیت خدمات بالا می‌رود (کریستوفر^[۵۰]و همکاران، ۷۲،۱۹۹۸).
امروزه، این مفهوم نه تنها در سازمان‌های خدماتی بلکه در سایر سازمان‌ها کاربرد دارد. بازاریابی داخلی، به منزله ایجاد یک بازار داخلی در سازمان توسط کارکنان است. اعضای این بازار باید برای برآورده کردن نیازها و خواست‌های مشتریان خارجی، آموزش ببینند و پاداش دریافت کنند و برانگیخته شوند(دوکاکیس و کیتچن^[۵۱]، ۴۲۳،۲۰۰۴).
فعالیت‌های بازاریابی داخلی، منجر به اصلاح ارتباطات داخلی و افزایش آگاهی و بصیرت مشتری از طریق پرسـنل می‌شود و بین این فعـالـیت‌ها و عملـکرد بازار خارجی ارتـباط برقرار می‌کند. کاتلر عنوان می‌کند که سازمانها علاوه بر بازاریابی خارجی^[۵۲]، باید بازاریابی داخلی را نیز به انجام رسانند. وی بازاریابی داخلی را بدین صورت تعریف می کند: « عمل استخدام، آموزش، انگیزاندن موفقیت آمیز کارکنان به طوری که سازمان را قادر می‌سازد به صورت دائم خدماتی با کیفیت عالی عرضه کنند.» جوهره و اساس بازاریابی داخلی خلق و ایجاد جو سازمانی و محصولات شغلی است که منجر شود کارکنان با کفایت خدمات را به شیوه‌ای کارآمد عرضه دارند(کریستوفر^[۵۳] و همکاران، ۷۲،۱۹۹۸).
مدیران بانکها همواره باید به این نکته توجه کنند که راه جذب مشتری خارجی، جلب نظر مشتریان داخلی است واین افراد کسانی نیستند جز کارمندان سیستم بانکی. مشتریان بانکها هیچگاه خدمات بانکی را از ارائه کننده آن جدا نمی‌بینند و حتی گاهی این دو را مترادف هم می‌دانند. از این رو خدمات داخلی به کارکنان منجر به افزایش کیفیت رفتاری و عملکردی کارکنان شده و در نتیجه منجر به افزایش رضایت مشتریان خارجی بانک می‌شود(فروزنده، ۱۳۸۸: ۵۳).
در بانکها و سایر سازمانهای خدماتی، کارکنان ذاتا تولید کننده خدمات می‌باشند. این جنبه از خدمات باعث شده است تا تمرکز زیادی بر بازار یابی داخلی و نقش حیاتی کارکنان خدماتی در توزیع خدمات با کیفیت بالا در این موسسات گردد.

کیفیت خدمات و رضایتمندی

لیلجاندر و استروندریک^[۵۴] ( ۱۹۹۴)، بین کیفیت خدمت و رضایت، تمایز قائل شدند. بر طبق نظر این دو محقق، کیفیت خدمت یک نگرش بیرونی و قضاوت شناختی از خدمات است و رضایت به نگرش درونی بر می‌گردد(تجربیات خود مشتری از خدمت، جائی که نتایج ارزیابی شده با توجه به ارزش درک شده است). اخیراً، رضایت در یک مفهوم وسیعتر دیده می شود و کیفیت خدمت جزئی مهم از آن به شمار می آید. در این مدل رضایت بر مبنای تجربه رابـطه مشـتریان با سازمان ارزیابـی می‌شود. تمایل به اندازه‌گیری رضایت مشتری از سوی شرکت‌ها، منعکس کننده قابلیت آنان در کمک به ایجاد وفاداری مشتری، گسترش تبـلیغات دهـان به دهـان مطـلوب و بـهبود سهـم بازار و سـودآوری آنان می‌باشد(چو،۲۰۰۲)

وفاداری مشتری

فرهنگ لغت آکسفورد^[۵۵] وفاداری را “صداقت و تعهد (به وظیفه، دوستی، عشق)، ثابت قدم بودن در اطاعت و فرمانبرداری، فداکاری و …” تعریف کرده است. وفاداری یک واژه قدیمی است که در گذشته برای توصیف پایبندی و صمیمیت قلبی نسبت به یک کشور یا شخص، مورد استفاده قرار می‌گرفته است. اخیراً در کتب اقتصادی، از این واژه برای بیان تمایل مشتری به ادامه هواداری از یک موسسه در طول زمان استفاده می‌شود که بصورت خرید و استفاده دائمی و ترجیحاً انحصاری کالاها و خدمات آن موسسه و توصیه داوطلبانه خرید محصولات آن به دوستان و آشنایان بروز می‌کند. فردریک ریچهلد^[۵۶]،محقق بزرگ این رشته و مولف کتاب اثربخشی وفاداری، در این زمینه می‌نویسد: شرکتهائی که مشتریان خود را بدیده مقرری سالیانه فرض می‌کنند، اندک‌اند، و این دقیقا معنی یک مشتری وفادار است(لاولاک، رایت، ۱۳۸۶: ۱۵۵). ریچارد الیور(۱۹۹۷) مفهوم وفاداری را به این گونه تعریف می‌کند: « حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات، به طور مستمر در آینده، به صورتی که همان مارک تجاری یا محصول علارغم تاثیرات و تلاش‌های بازاریابی بالقوه رقبا، همچنان خریداری شود». معروف‌ترین تعریف قابل قبول برای وفاداری به تعریف یاکوبی و کینر^[۵۷] در سال ۱۹۷۳ برمی‌گردد که در آن وفاداری را به عنوان یک تعصب به مارک و پاسخ رفتاری در طی زمان تعریف می‌کنند که در آن، فرد یک مارک خاص را نسبت به سایر مارکها ترجیح داده و به صورت یک تعهد روانی در مورد آن تصمیم می‌گیرد(حقیقی کفاش و همکاران, ۱۳۸۹: ۷۷). بلوم کویست (۲۰۰۰) وفاداری مشتری را تحت عنوان « یک مشتری به طور همیشه و تمام وقت برای برآورده نمودن تمـام یا بخشـی از نـیازهای خود از محصـولات و خـدمات یک شرکت اسـتفاده می‌کند.» تعریف نموده است. مشتریانی که وفادار باشند تنها در موارد خاص برای برآوردن نیازهای خود به شرکت های رقیب مراجعه می‌کنند. به طور مثال، زمانی که یک هتل زنجیره ای یا یک بانک در محلی که مشتری قرار دارد، هیچ شعبه‌ای نداشته باشد، مشتری ممکن است برای برآوردن نیاز خود به رقبا مراجعه نماید.
بر طبق نظر جکوبای^[۵۸] (۱۹۷۸) وفاداری مشتری از طریق یک اعتقاد (کیفیت خدمات)، یک تاثیر (رضایت) و یک شناخت (وفاداری مشتری) ایجاد می‌شود. با این حال مقیاس‌های رفتاری (نظیر تکرار خرید) به دلیل نداشتن مبنایی مفهومی از آنچه در حقیقت یک فرایند پویاست و نیز دیدی محدود (تمرکز بر نتیجه) مورد انتقاد واقع شده است. برای مثال کم بودن تعداد خرید یک خدمت خاص می‌تواند حاصل عوامل موقعیتی نظیر در دسترس نبودن، نبود ارائه کننده و. . . باشد. بنابراین نگرش، رفتار وفادارانه نمی‌تواند بینش جامعی از دلایل اساسی وفاداری ارائه کند. به علاوه تکرار ممکن است به دلایل قیدهای مختلف ناشی از بازار باشد. در نتیجه، وفاداری این گونه مشتریان با مشتریانی که قویاً از یک محصول حمایت می‌کنند و وابستگی روحی با یک محصول و شرکت دارند، بسیار فرق می‌کند(حقیقی، ۱۳۸۲).
از این رو، وفاداری مشتری به عنوان ساختار نگرشی موردتوجه قرار گرفت. برای مثال، این موضوع در تمایل به توصیه ارائه خدمت به دیگر مشتریان نمود پیدا می‌کند. نهایتاً علاوه بر رویکرد رفتاری و نگرش، رویکرد دیگری از وفاداری مشتری با عنوان رویکرد شناختی معرفی گردید. تعریف عملیاتی این رویکرد غالباً بر اولین محصول یا خدمتی که همگام تصمیم‌گیری خرید به ذهن فرد خطور می‌کند، اشاره دارد.
گریفین(۱۹۹۵) خصوصیات یک مشتری وفاداری را به این شرح بیان می‌دارد:

• • به صورت مکرر برای استفاده از کالاها و خدمات مورد نظر مراجعه می‌کند.

• • از کالاها و خدمات مورد نظر به صورت فراگیر( گستره خدمات) استفاده می‌کند.

• • در جهت جلب توجه دیگران و ارجاع آنها برای استفاده از کالاها و خدمات مورد نظر اهتمام می‌ورزد

• • در استفاده از کالاها و خدمات رقبا از حساسیت کمی برخوردار است(قاسمی، ۱۳۸۳: ۱۵)

از آنجا که وفاداری مشتری به عنوان موردی حیاتی در بقا و رشد یک شرکت در نظر گرفته می شود، ایجاد پایگاه مشتری وفادار نه تنها تبدیل به یکی از اهداف اصلی بازاریابی شده است.(کاتلر و آرمسترانگ، ۲۰۰۸) بلکه مبنای مهمی در توسعه مزیت رقابتی است.(دیک و باسو، ۱۹۹۴)، جاکوبی و چستنات (ص ۱، ۱۹۷۸) ادعا نمودند که موفقیت یک برند در طولانی مدت براساس تعداد مشتریانی که یک بار خرید می کنند نیست، بلکه براساس تعداد مشتریانی است که خریداران مداوم یک برند هستند، این موضوع که هزینه جذب یک مشتری جدید تقریبا بالاست و سودمندی یک مشتری وفادار در طول مدت ارتباط رشد می کند، کاملا پذیرفته شده است. (چیو و دروگ، ۲۰۰۶) بنابراین درک گسترش یا حفظ وفاداری به عنوان مولفه ای کلیدی در افزایش سوددهی بلندمدت شرکت در نظر گرفته می شود. (بولتون و دیگران، ۲۰۰۴) ، زیرا سود را می توان با حفظ مشتری در طول زمان افزایش داد. هزینه های بازاریابی از زمانی که مشاهده شد، جذب مشتری جدید بیشتر از حظ مشتری موجود (فعلی) است، کاهش یافت زیرا هزینه خدمات رسانی به مشتریان وفادار به اندازه هزینه هایی است که جهت حفظ مشتریان قدیمی تر تنظیم می شود.
چندین عامل اصلی تعیین کننده وفاداری مشتری گزارش شده اند و یکی از مولفه های اصلی کیفیت خدمات است. (Angur و دیگران ۱۹۹۹؛ EWithaml , Rechheld & Saaser 1990, Cronin & Taylor 1994, Chiou & Droge 2006 و دیگران ۱۹۹۶) یکی از عوامل دیگری که اخیرا معرفی شده، مسئولیت اجتماعی شرکت (CSR) است. (Berens و دیگران ۲۰۰۷، Mohr و دیگران ۲۰۰۱، Pirch و دیگران ۲۰۰۷، Delmar lacrsia de los salmons و دیگران ۲۰۰۵، Sen & Bhattacharya 2001).
وفاداری مشتری طبق گرایش و مفاهیم رفتاری مشتری نسبت به کالاهای خدمات ارائه شده و رفتار حقیقی تکرار خرید، تعیین شد (Pritchard, Dick & Basu, 1994, Dey 1969) یک رویکرد ترکیبی جهت اندازه گیری وفاداری متشکل از ادغام ابعاد نگرشی و رفتاری است و به طور گسترده ای در منابع بازاریابی جهت بررسی وفاداری مورد استفاده قرار می گیرد. ( Csanesh 2000; 2000 l Oliver 1999 و یگران؛ Dick & Basu 1996) تعیین میزان وفاداری با بهره گرفتن از ترکیب ابعاد رفتاری را (برای مثال احتمال تکرار خرید، خرید ویژه) و معیارهای نگرشی (برای مثال تعهد، گفتار مثبت، دلیل ذکر شده جهت خرید و غیره) در چندین مطالعه به دست آمد که در مطالعه هولبروک و چادهری بیشتر قابل توجه بود.
بنابر گرفته Dowling (2003) و uncles بسیاری از محققان مثل Mellens 1996 ; Jawby & Chesmut 1978 , Dey 1969 و دیگران؛ Reichhdd اظهار می دارند که برای وفاداری واقعی نسبت به یک برند باید «تعهد نگرشی» قدرتمندی وجود داشته باشد. از آنجایی که وفاداری رفتاری نمی تواند دلایل اصولی خود وفاداری را دقیقا توصیف نماید، رویکرد نگرشی که اولویت ها یا منظور (اهداف) مصرف کنندگان را در نظر می گیرد، نقشی مهم در تعیین میزان وفاداری ایفا می کند. .(Bloemer & Kaspe , 1995) هولبروک و چادهری(۲۰۰۱) وفاداری نگرشی را به عنوان سطح تعهد میانگین مشتریان نسبت به یک برند یا ارائه دهنده خدمات تعریف می نمایند. چیون ودروگ(۲۰۰۶) گفته اند که وفاداری نگرشی شامل میزانی از تعهد تمایلی (اختیاری) مصرف کننده نسبت به برند یا ارائه دهنده خدمت می شود. دیگر ابعاد اصلی وفاداری نگرشی در محدوده خدمات شامل موارد زیر می شود:
* بیان شفاهی مثبت Zeithaml 1996) و دیگران؛ And reossen & Lindestand 1998 ; Dick & Basu , 1994)
* پشنهاد خدمات به دیگران (Reichhdd & Deick , 2003)
* دفاع از صداقت (درستکاری) ارائه دهنده خدمت

تکامل استراتژی وفاداری مشتری

بوت(۱۹۹۹) مراحل تکامل برنامه‌های وفاداری در شرکت‌ها را در فرآیندی چهار مرحله‌ای عنوان می‌کند. مرحله آغازین که با «بی‌تفاوتی» شروع شده که در این مرحله تمرکز اصلی بر کالاست. وققی شرکت در موقعیت بازار رقابتی قرار می‌گیرد، بخود آمده و «بیدار» می‌شود و تمرکز بر فن‌آوری قرار می‌گیرد و مجبور می‌شود به ابزار مدرن مجهز شود و به مرحله «پیشرفته‌تر» ارتقا می‌یابد که تمرکز بر رضایت مشتری قرار می‌گیرد و آنگاه با برداشتن گام‌هایی اساسی و برخوردهای حساب شده با تمرکز بر وفاداری مشتری می‌تواند خود را در سطح جهانی مطرح کند(محمدی،۱۳۸۲: ۹).
مباحث اصلی در مورد وفاداری مشتری در اوایل دهه ۱۹۸۰ با ظهور برنامه‌های آگهی در حد وسیعی آغاز شد. پس از آن بسیاری از سازمان‌ها برخی از اشکال ایجاد وفاداری مشتری را توسعه، آزمون و اجرا نمودند. همه تلاشها جهت اساسی یکسانی دارند و آن اینکه همگی بر نگه داشتن مشتری در طولانی‌مدت متمرکز هستند که نتیجه آن افزایش فروش و سود سازمان می‌باشد. استراتژی وفاداری مشتری در اصل به عنوان یک مجموعه از برنامه‌های تاکتیکی آغاز شد. برنامه‌های آگهی اولین تلاش‌های گسترده برای پایبند کردن مشتریان جهت خرید از یک مارک تجاری خاص بودند. در طی چندین سال پس از معرفی و توسعه برنامه‌ها آگهی، مکتبی از تفکر ظاهر شد که وفاداری مشتری نام داشت. در این وادی اصل «بدست آوردن یک مشتری جدید بیشتر از حفظ مشتریان فعلی هزینه دارد» یک مفهوم بنیادی است. بسیاری از سازمان‌ها بررسی کاربرد تفکر متمرکز بر مشتری را با کمک به بهبود حفظ مشتری بوسیله ایجاد وفاداری مشتری آغاز کردند ولی دیدگاه‌های مذکور دارای نقاط ضعفی نیز بوده‌اند از جمله اینکه؛
در تفکر استراتژیک سازمان‌ها این مسأله که وفاداری مشتری چگونه با فرهنگ سازمان ادغام می‌شود مسأله‌ای بدون جواب بود. اغلب بازاریابان روشی مشابه آگهی در مقیاس زیاد را بکار می‌بردند بدون اینکه ارزش اقتصادی قابل مقایسه از ارتباط میان مشتری و مارک تجاری را درنظر بگیرند. بازاریابان منافعی را به مشتریان پیشنهاد می‌کردند که آسان و ارزان بوده، اما ارزش انگیزشی برای مشتریان ندارند. تلاش‌های انجام گرفته بوسیله بازاریابان از دید یک مشاهده‌گر خارجی به صرف یک تلاش یا برنامه بازاریابی به نظر می‌رسد که باتجربه کلی سازمان منسجم نشده است. اما واقعیت این است که مصرف‌کنندگان به دنبال حقیقت و درستی هستند. آنها به احساس راحتی و اطمینان نسبت به شرکتی که با آن کار می‌کنند احتیاج دارند. بنابراین تمام تلاش‌های بازاریابی بویژه آنهایی که به دنبال ایجاد وفاداری هستند بایستی واقعی و محسوس باشند و با خود این بار حسی را به همراه داشته باشند چرا که تغییرات در چشم‌انداز بازاریابی و شرکت‌ها این موضوع را بیشتر و بیشتر برای بازاریابان چالشی می‌سازد که وفاداری را در مشتری ایجاد کنند. تلاش‌های صرفاً ظاهری با یک حس عمیق از عدم اعتماد و مشارکت همراه است. موقعیت ارزشی سازمان‌ها به خلق وفاداری کمک می‌کند به علاوه اینکه نکته‌ای که همواره بایستی در نظر نه فقط بازاریابان بلکه مدیران قرار داشته باشد این است که، با محصول و خدمت خوب که نشان‌دهنده ارزش برای مشتری است فقط زمانی که ارتباطات با مشتری بلندمدت باشد می‌توان به ایجاد وفاداری در مشتری خوش‌بین بود(Duffy,2005).

ابعاد وفاداری

در ادبیات مربوط به بازاریابی خـدمات، سه رویکرد در وفاداری دیده می‌شود:
– رویکرد رفتاری^[۵۹]؛
– رویکرد نگرشی^[۶۰]؛
– رویکرد ترکیبی (دیک و باسو^[۶۱]، ۱۹۹۴، ۱۰۰).
مروری بر ادبیات تحقیقات مختلف نشان می‌دهد که اغلب آنها، بر بعد رفتاری وفاداری تأکید داشته‌اند . تعاریف رفتاری، بر اساس رفتار خرید دوباره از قبیل مقدار خرید، تکرار خرید ( تعداد دفعات خرید) بیان می‌شود و می‌توان آن را از طریق تکنیک‌های مشاهده، اندازه‌گیری نمود(بودت^[۶۲]،۲۰۰۷، ۲).
تاکر^[۶۳](۱۹۶۴) بعد رفتاری وفاداری را این گونه تعریف نموده است : هیچ ملاحظه‌ای نباید نسبت به این که مشتری چه چیزی فکر می‌کند و یا چه چیزی در مخیله وی می‌گذرد، صورت گیرد، رفتارش به طور تمام و کمال بیانگر این است که به چه نام تجاری وفادار است. بر مبنای مرور مطالعات انجام شده به وسیله جاکوبی(۱۹۷۱)، می‌توان تایید نمود که مطالعات قبلی صرفاً بر پیامدهای رفتاری وفاداری توجه می‌نمودند و این که چه چیزی در ذهن مشتری می‌گذرد را نادیده گرفته بودند.
رویکرد رفتاری بیان می‌کند که وفاداری به یک نام تجاری، پدیده‌ای به شکل هیچ یا همه نیست و باید به صورت پیوستاری از بی‌تفاوتی کامل تا وفاداری کامل در نظر گرفته شود. به عنوان مثال اگر ۴ نوع کالا با نام های الف، ب، ج و د داشته باشیم، الگوهای مختلف وفاداری عبارتند از :
وفاداری تقسیم نشده^[۶۴] (بسیار وفادار) ( الف الف الف الف الف الف )؛
تغییر گاه‌گاهی^[۶۵] ( الف الف ب الف الف ج )؛
وفاداری به تغییر^[۶۶] ( الف الف الف ب ب ب )؛
وفاداری تقسیم شده^[۶۷] ( الف الف ب ب الف الف ب ب )؛
بی‌تفاوتی به نام تجاری^[۶۸] ( الف ب ج د ب ج الف د ).
از نقاط قوت این نگرش، این است که معیاری قابل مشاهده و مرتبط در زمینه وفاداری مشتری را مطرح می کند. نقطه ضعف رویکرد رفتاری این است که نمی‌تواند تشریح و توضیح مناسبی از ماهیت و چگونگی وفاداری مشتریان را – در صورتی که وجود داشته باشد- ارائه نماید. بر اساس این نگرش وفاداری مشتریان قابل اندازه‌گیری می‌باشد(ورزشکار،۱۳۸۲: ۳۷).
رویکرد نگرشی، نگرش‌ها، ترجیحات و گرایش و تمایل مصرف‌کننده را به نام‌های تجاری بیـان می‌کند(می‌توان گفت در این رویکرد عوامل روانی وفاداری بررسی می‌شود) و بینش بالاتری از رفتار وفادار را مجاز می‌شمارد. وفاداری نگرشی اغلب به عنوان یک احساس مثبت در جهت تداوم رابطه و تمایل به ادامه و حفظ آن رابطه بیان شده است و بعضی اوقات نیز مترادف با تعهد رابطه‌ای مطرح شده است(گرانمایه یگانه،۱۳۸۶: ۲۴).
در این رویکرد وفاداری مشتری به عنوان یک نگرش تعریف می‌شود. در رویکرد نگرشی تشریح رفتار واقعی مصرف کننده به تنهایی کافی نمی‌باشد، بلکه انجام یک تجزیه تحلیل و ارائه یک توضیح روشن از این مضنون نیازمند لحاظ نمودن ساختار نگرش‌ها و رفتار مصرف‌کننده می‌باشد. البته اگر مفهوم وفاداری دارای ارزشهای واقعی قابل تشریح باشد و نه فقط -به اشتباه- بر اساس یک تصادف و یا یک اتفاق روی داده باشد(ورزشکار، ۱۳۸۲: ۳۸).
وفاداری نگرشی به وسیله روش‌های پرسشنامه اندازه‌گیری می‌شود. برخی از شاخص‌های عملیاتی در رویکرد نگرشی عبارتند از: رجحان، قصد خرید و تقدم و برتری عرضه‌کننده.
الیور رویکرد نگرشی را به سه قسم مجزا تقسیم کرده است :