از نظر استروالدر(۲۰۰۴)، مدل کسب و کار دارای ماهیتی پویا بوده و صرفاً به تبیین مدل منتهی نمی‌شود، بلکه پس از تبیین مدل ارزیابی شده و در گام بعدی اصلاحات و نوآوری‌ها لحاظ می‌گردد. با توجه به مطالبی که بیان گردید با توجه به مدل مبنای استروالدر تم‌های مبنای این تحقیق نیز به ترتیب عبارتند از: ارزش قابل ارائه، مشتریان هدف، روابط با مشتریان، کانال‌های ارتباطی با مشتریان، فعالیت‌های کلیدی، منابع کلیدی، شرکای کلیدی، ساختار هزینه‌ای و جریان درآمدی.

دسته های مفهومی تشکیل دهنده تم‌های استخراج شده از مدل کسب و کار استروالدر

اصلی‌ترین دسته های مفهومی تشکیل دهنده تم‌های استخراج شده از مدل کسب و کار استروالدر در ادامه مورد بحث قرار می‌گیرند:

ارزش قابل ارائه

ارزش قابل ارائه اولین بلوک از نه بلوک هستان شناسی مدل کسب و کار استروالدر می‌باشد. این بلوک را می‌توان به عنوان شرح مزایا و منافعی که از طرف بنگاه به حوزه های خارجی‌اش عرضه می‌گردد، تعریف نمود(باغچی و تالسکی^[۵۲]،۲۰۰۰). تمِ ارزش قابل ارائه شامل شش دسته مفهومی سلامتی، تناسب اندام، کاربردی بودن، کسب نشاط و شادابی و تقویت روحیه، پر کردن اوقات فراغت و رهایی از تنهایی و دوست یابی، کسب اعتماد به نفس و افزایش امید به زندگی می‌باشد که در ادامه با بیان مثال‌هایی از جملات مصاحبه شوندگان به تشریح بیان می‌گردند. دسته های مفهومی تشکیل دهنده تم ارزش قابل ارائه در جدول زیر به همراه کدهای حاصل از مرحله کدگذاری داده های حاصل از مصاحبه نشان داده شده‌اند.

جدول ‏۴‑۲: دسته های مفهومی تشکیل دهنده تم

تم
دسته های مفهومی تشکیل دهنده تم
کد مصاحبه شوندگان

ارزش قابل ارائه

سلامتی

{I2},{I3},{I4},{I5},{I6},{I7},{I8},{I9},{I11}

تناسب اندام

{I1},{I2},{I6},{I7},{I8},{I10}

کاربردی بودن

{I1},{I3},{I9},{I11}

کسب نشاط و شادابی و تقویت روحیه

{I1},{I4},{I5},{I7},{I8},{I10}

پر کردن اوقات فراغت و رهایی از تنهایی و دوست یابی

{I7},{I8},{I9},{I11}

کسب اعتماد به نفس و افزایش امید به زندگی

{I1},{I2},{I3},{I4},{I5}

کدهای دو حرفیِ موجود در جدول، مربوط به مصاحبه شوندگان می‌باشند. به عنوان مثال کد {I11} نشان دهنده مصاحبه شونده‌ی شماره یازده می‌باشد، حرف I مخفف کلمه Interviewee به معنای مصاحبه شونده می‌باشد و منظور از شماره ۱۱ نیز یازدهمین مصاحبه شونده می‌باشد.

الف) سلامتی

• • به نظر من در درجه اول یک ورزش باید بتواند به حفظ سلامتی افراد کمک نماید{I2}.

• • به نظر من برخی از مشتریان که اغلب تحصیل کرده هم می‌باشند سلامتی خود را پیش از سایر گزینه‌ها مدنظر قرار می‌دهند{I3}.

• • باشگاه ورزشی با توجه به سن و پیشینه ورزشی افراد باید ورزشی را به مشتری پیشنهاد دهد که سلامتی او را تأمین کند {I4}.

• • • برخی از مشتریان باشگاه از این مسئله شکایت داشتند که به عنوان مثال چرا پس از انجام فلان حرکت من دچار کمردرد شدم یا اینکه زانو دردم به جای درمان شدیدتر شد؟ ‌بنابرین‏ باید مدنظر داشته باشیم که قبل از شروع کلاس‌های ورزشی مشتریان، تمامی دردهای عضلانی و مشکلات بدنی اشان باید مطرح گردد در غیر این صورت عواقب آتی گریبان گیر باشگاه خواهد شد، خیلی از افراد ورزش را به جای دارو برای خود تجویز می‌کنند، سلامتی افراد امروزه از اصلی‌ترین مسائلی است که فکر افراد را به خود مشغول ساخته است … {I5}

  

• • هدیه‌ی سلامتی و اینکه افراد سلامتی و شادابی خود را پس از یک دوره‌ ثبت نام در باشگاه حس کنند از مهم‌ترین مواردی است که می‌تواند وفاداری مشتری را به باشگاه ورزشی جلب نماید … {I6}

• • بسیاری از بانوان فقط به منظور حفظ تندرستی خود و فرزندان خود هزینه باشگاه ورزشی را متقبل می‌شوند{I7}.

• • در این مجموعه ورزشی کودکان، نوجوانان و جوانان به دنبال هیجان­اند و شاید سلامتی‌شان به رایشان اهمیتی نداشته باشد، اما یک باشگاه این مسئولیت اجتماعی و انسانی را بر عهده دارد که افراد جامعه‌اش را تا پایان عمر بیمه‌ سلامت نماید نه اینکه تا سن خاصی به آن‌ ها شادابی و نشاط بخشیده و پس از آن آن‌ ها را از کار افتاده کند! البته متأسفانه بسیاری از باشگاه‌ها امروزه این وظیفه انسانی را متقبل نمی‌شوند و فقط درآمد آنی خوشان به رایشان مهم است{I8}.

• • مسلماًً سلامتی اولین گزینه ایست که یک باشگاه ورزشی باید در مدل کسب و کار خود بگنجاند{I9}.

• پاسخ این سوالتان را می‌توانم به طور علمی و تجربی بدهم، در سال ۱۳۹۰ در این باشگاه به منظور کشف مواردی که مشتریان به رایشان ارزش محسوب می‌شود یک نظرخواهی از آن‌ ها انجام دادیم و در آن نظرخواهی بیشترین رأی‌ را ۳ گزینه آوردند: اول افزایش سلامتی، دوم کاهش وزن و سوم افزایش اعتماد به نفس {I11}

با توجه به مصاحبه های صورت گرفته، فلسفه ایجاد باشگاه­های ورزشی توجه به سلامتی افراد جامعه ‌می‌باشد. سلامتی عامل مهمی است که همه ابعاد زندگی فردی، اجتماعی و اقتصادی انسان را در بر ‌می‌گیرد. در این میان عواملی که در سلامت انسان تأثیرگذار است، از نقش ویژه­ای برخوردار می‌باشد. امروزه به دلیل گذر اپیدمیولوژیک یعنی جایگزینی بیماری­های غیرواگیردار به جای بیماری­های واگیردار به دلیل کنترل عوامل بیولوژیک از یک طرف و نقش رفتارهای ناهنجار بهداشتی و سبک زندگی و شیوه ­های تغذیه در افزایش میزان بیماری­های غیرواگیردار از طرف دیگر، لزوم تغییر نگرش در مراقبت و بهداشت با هدف حفظ و ارتقای سلامتی ضروری است. ‌بنابرین‏، کسب و کارها و باشگاه­های ورزشی بایستی در مدیریت خود ‌به این عامل توجه داشته باشند که هدف از ایجاد کسب و کار باشگاهی ارائه فعالیت­ها و سازو کارهایی جهت افزایش سلامتی برای افراد ‌می‌باشد.

ب) تناسب اندام

• • اکثر جوانان امروزه به دنبال تناسب اندام خود می‌باشند پس شما می‌توانید این گزینه را هم به موارد پیشین اضافه کنید{I1}.

• • مثلاً چاقی از معضلات فکری بانوان امروز شده است، آن‌ ها فکر می‌کنند با ورزش به تنهایی می‌توانند به درمان خود بپردازند در صورتی که توجه به رژیم غذایی مناسب نیز با ورزش در یک درجه اهمیت قرار دارد{I2}.

• • ورزشکارانی هستند که به دلیل عدم توجه به انرژی مورد نیاز بدن خود به ورزش‌های سنگین می‌پردازند در نتیجه از ادامه‌ تلاش‌های خود محروم خواهند شد، مسئله تغذیه درست امری جدیست که در صورت جدی گرفته نشدن ضعف جسمانی، لاغری مفرط و مشکلات دیگری را در پی خواهد داشت{I6}.

• • بسیاری از بانوان به منظور درمان چاقی موضعی دست به دامان ورزش می‌شوند، البته این مسئله باعث افتخار جامعه نیست زیرا علاج پس از واقعه سخت‌تر از پیشگیری است، اما در هر حال یک بدن خوش فرم می‌تواند نمایانگر یک بدن سالم باشد و خوش اندامی حاصل از ورزش از بهترین انواع آن است{I7}.