۲٫۲٫۴٫ارزش عاطفی
بازتاب احساسات و عواطف ایجاد شده توسط محصول یا خدمات میباشد؛ و دارای دو بعد احساسات داخلی(احساسات فرد) و تأیید اجتماعی (تأیید فرد توسط جامعه و دیگران) میباشد(Roig et al ., 2013,354). ارزش احساسی بصورت فی نفسه و ذاتی تحریک میشود و به انواع حالات عاطفی مثبت یا منفی نسبت داده میشود. اهدافی که از طریق ارزش احساسی حاصل میگردند اهدافی هستند که از احساسات، یا حالات عاطفی بدست آمده از مصرف محصول/ سرویس، مشتق میگردند. ارزش احساسی در بازاریابی اجتماعی مهم است، مخصوصا در سلامت شخصی زیرا میتواند به ارتقای حالات عاطفی مثبت یا کاهش حالات عاطفی منفی اتلاق گردد(Zainuddin et al.,2012,1506). به منظور ارزش دادن به مشتریان سلامت، بازاریابان اجتماعی نیز میبایست متوجه باشند، ارزش چگونه میتواند در چشمان مشتریانی ایجاد شود که ارزیابی خدمات را بر اساس ارزیابیهای ارزش کارکردی(مرتبط با کار) و عاطفی(لذتی و شخصی) ایجاد مینمایند .(I bid,1507)
۲٫۲٫۵٫ارزش ادراک شده از فداکاری
اساساً ارزیابی فداکاری از دیدگاه شناختی ساخته شده است؛ این متغیر اشاره به درک هزینه درک شده توسط مشتری که شامل دو بعد اقتصادی و غیر اقتصادی است (Roig et al ., 2013,354).
به طور کلی دریافت خدمات معقولتر و مناسبتر با ارزش ادراک شده توسط مشتری باعث بالا رفتن رضایت میگردد.
۲٫۲٫۶٫اعتماد
یکی از ابعاد ناملموس کیفیت خدمات ادراک شده توسط مشتری اعتماد است که شامل چهار آیتم میباشد:
-رفتار کارمندان(فروشندگان بلیط، رانندگان و غیره) باعث انگیزش اعتماد و امنیت در مشتریان میگردد.
-مشتریان در مراکز ارائهدهنده خدمات احساس امنیت میکنند.
-کارمندانی که همیشه مودّب هستند.
-کارمندانی که دانش پاسخگویی به سوالات مشتریان را دارندPerez et al.,2007,141)).
اعتماد به دو صورت عمده مورد بحث قرار میگیرد: نخست اعتماد مبتنی بر شناخت بر پایه تفکر فردی و اطمینان به طرف دیگر و مبتنی بر “دلایل خوب”به عنوان دلیل قابلیت اعتماد؛ دوم، اعتماد مبتنی بر تأثیر بر قیود احساس بین افراد؛ با توجه به اینکه در مباحث جامعه شناسی بر این موضوع تأکید شده است که اعتماد تنها عقاید شخص درمورد دیگران را شامل نمیشود، بلکه رفتار ها و رضایتمندیشان برای استفاده از دانش را شامل میشود )کاظمی و رمضانی،۱۱۰،۱۳۹۱)؛ همچنین طبق نظر روسیو و همکاران اعتماد را یک حالت روانشناختی تعریف میکنند که مشتمل بر نیت به پذیرش آسیب پذیر مبتنی بر انتظارات مثبت درباره رفتار شریک دیگری است(Rousseau et al.,1998,393)؛ به گونه دیگر در یک رابطه تبادلی، یک شریک رابطه به نفع طرف دیگر به بهترین شیوه و با ملاحظه بیشترین منفعت نسبت به اهداف مشترک عمل خواهد کرد، که متعاقبا منافع متقابل دو طرف تحقق مییابد(خورشید و یزدانی،۱۳۹۱، ۶۹– ۶۸). اعتماد یک عنصر ضروری در روابط انسانی مولد است. آن یک پدیده بین شخصی و جمعی است (Shamir & Lapidot , 2003,464)؛ و همبستگی و همدلی ایجاد می کند و به افراد احساس امنیت میبخشد(خورشید و یزدانی ،۱۳۹۱، ۶۹).
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
اعتماد در درون سازمان در سه سطح بروز میکند: در سطح فردی، سطح گروهی و سطح سیستمی. اعتماد در سطح فردی بر تعاملات شخصی مبتنی است (Atkinson & Butcher,2003,290). اعتماد در سطح گروهی، یک پدیده جمعی است که گروه ها، ارزشها و هویت جمعی به نمایش میگذارند .(Shamir & Lapidot , 2003,291) اعتماد در سطح سیستم نهادی است و مبتنی بر نقشها، سیستمها یا شهرتها است که از طریق آن استنباطاتی درباره قابلیت اعتماد یک فرد انجام میشود(Atkinson & Butcher,2003,291). اعتماد به سازمان به ارزیابی کلی و جهانی از قابلیت اعتماد و اطمینان یک سازمان اشاره میکند .(Tan & Tan ,2000,242)قابلیت اعتماد و اطمینان به مقامات سازمانی به درجه صداقت و انسجام روحی آنها بستگی دارد که به عنوان نماینده واقعی هویت سازمانی و ارزشهای مرتبط در اعمال و اقداماتشان به نمایش میگذارند .(Shamir & Lapidot , 2003,487)
۲٫۲٫۷٫رضایت
رضایت مثل کیفیت، یک ساختار چندبعدی میباشد. کیفیت را نمیتوان به سهولت توسط مصرف کنندگان مراقتبهای بهداشتی ارزیابی کرد؛ که در نتیجه تلاش جهت کسب نرخ بالای حفظ مشتری در یک صنعت بسیار رقابتی، درک برآورد آنها از رضایت را مهمتر مینماید. بنابراین رضایت براساس واکنش مصرفکننده به تفاوت ادراکشده میان ارزیابی عملکرد و انتظارات میباشد. انتظارات تأیید نشده باعث میشود مشتری به حالتی از عدم رضایت نزدیک شود، درحالیکه تأیید انتظارات منجر به رضایت میگردد. برای اینکه یک سرویس بطور مثبت مورد قضاوت قرار گیرد بایستی از بیشتر جنبه ها خوب عمل کند درحالیکه برای یک قضاوت منفی فقط کافی است یک یا تنها چند جنبه از آن خوب عمل نکند.
در نتیجه مشخص شده است که کیفیت خدمات، یک مفهوم چندبعدی است که متشکل از دو مجموعه ویژگی میباشد: ساختار و فرایند؛ ساختار به محیط فیزیکی و تسهیلات فیزیکی گفته میشود که خدمات در آن صورت میگیرد و فرایند به تعامل با پرسنل خدماتی در آن محیط طی انجام خدمات اتلاق میگردد؛ ساختار شامل مکانی میشود که مشتری در واقع خدمات را دریافت مینماید درحالیکه فرایند شامل روش ارائه خدمات به مصرف کننده میگردد . مصرف کنندگان استانداردهایی اصولی دارند که مرتبط با بسیاری از جنبه های مختلف مواجهه با مراقبتهای بهداشتی میشود و اغلب، رضایت خود را از لحاظ ساختار و فرایند ارزیابی میکنند. این ادبیات نشان میدهد که هم ساختار و هم فرایند بر رضایت اثر میگذارند که این به نوبه خود بر مقاصد رفتاری تأثیرگذار است. ارتباطی پیچیده میان رضایت از ویژگیهای ارائه خدمات، رضایت جهانی و مقاصد اخلاقی و نیز چگونگی وابسته بودن این عوامل به یکدیگر وجود دارد. رضایت جهانی از یک سازمان خدماتی برمبنای رضایت از جنبه های چندگانۀ آن سازمان است. رضایت جهانی، یک ساختار با شاخصهای چندگانه در سطح مشخصات است. رضایت و عدم رضایت مصرف کننده، تبدیل به یک نیروی پیشبرنده میگردد که نهایتا ویژگیها و رفتار متعاقب آنها را شکل میدهد. مقاصد اخلاقی، نتیجۀ رضایت کلی دانسته میشوند که شامل قصد بازگشت و قصد توصیه میباشد (Bendall-Lyon & Powers,2004,115,116).
۲٫۲٫۸٫تمایلات رفتاری
تمایلات رفتاری، نتیجه فرایند رضایت میباشد؛ تمایلات رفتاری را میتوان در دو گروه طبقه بندی کرد: رفتارهای اقتصادی و رفتارهای اجتماعی ؛ تمایلات رفتاری اقتصادی، رفتارهای مشتری هستند که بر جنبه های مالی شرکت از جمله تکرار رفتار خرید، تمایل به پرداخت بیشتر، و رفتار متغیر تأثیر میگذارند. افزایش رضایت کلی منجر به تمایلات بیشتری برای خرید مجدد و رفتار واقعی خرید مجدد میشود؛ تمایلات رفتار اجتماعی، رفتار مشتری میباشد که بر واکنش سایر مشتریان موجود و بالقوۀ شرکت تأثیر میگذارد، ازجمله رفتارهای حاکی از شکایت و ارتباطات با کلام مصطلح . تمایلات رفتار اجتماعی چه مثبت و چه منفی بر هر مشتری و بر عقاید سایر مشتریان تأثیر میگذارد(I bid,115).
در نتیجه ارتباط میان ارزش ادراکشده مشتری، رضایت و تمایلات رفتاری هم بصورت نظری و هم عملی توجیه میشود. توجیه نظری برای این ارتباط را میتوان در چارچوب نگرش/رفتار مورد قبول در ادبیات پیشین یافت؛ این چارچوب نشان میدهد که شناخت منجر به تأثیر میشود که این به نوبه خود نتایج رفتاری را پیش میبرد؛ از لحاظ تجربی مطالعاتی که تأثیر همزمان ارزش ادراکشده مشتری و رضایت را بر تمایلات رفتاری مورد توجه قرار دادهاند نشانگر گرایشات متداول زیادی میباشند، نتایج، ارتباطی مستقیم و مثبت را میان رضایت و تمایلات رفتاری و ارتباطی مستقیم و مثبت را میان ارزش ادارک شده مشتری و تمایلات رفتاری نشان دادهاند و اکثر مطالعات نیز تأیید کنندۀ تأثیر میانجیگر رضایت بین ارزش ادراک شده مشتری و تمایلات رفتاری بودهاند.(Gill et al.,2007, 261)
۲٫۲٫۹٫منابع سازمانی
ایجاد ارزش یک فرایند است که در آن سازمان و مشتریان در مراحل مختلف روند مصرف به منظور ایجاد محصول / خدمات اثر میگذارد؛ ایجاد ارزش در مفهوم سنتی به عنوان یک فرایند در داخل شرکت بدون دخالت مشتری درنظر گرفته میشده است؛ این دیدگاه توصیف الگوی تبادل به عنوان بنگاه مسئول برای ایجاد ارزش، درحالیکه مشتریان فقط عهدهدار مصرف هستند.(Zainuddin et al ., 2012 , 1507) منابع سازمانی شامل کیفیت اداری، کیفیت تکنیکی و کیفیت بین فردی میباشد(I bid,1510).
۲٫۲٫۹٫۱٫کیفیت اداری
سیستمهای مراقبتهای بهداشتی دارای عواملی منحصر به فرد هستند اما شباهتهای زیادی با سایر سیستمهای صنعتی دارند و میتوانند مورد تحلیل، ارزیابی و توسعه مشابه قرار گیرند. توسعه کیفیت در بخش مراقبتهای بهداشتی ضروری شده است تا کارآیی و موثربودن خدمات را بالا برد. اینگونه گزارش شده که مدیریت فرایند، رضایت مشتری/ بررسی انتظارات و مدیریت کیفیت جامع برخی از راهکارهای توسعه کیفیت هستند.
همچنین معیارهایی برای برتری عملکرد وجود دارد که بطور ویژه برای ارائهدهندگان مراقبتهای بهداشتی سازماندهی شدهاند؛ این معیارها عبارتند از: رهبری، برنامه ریزی استراتژیک، کانون مشتری و بازار، اندازه گیری، مدیریت دانش و تحلیل، کانون منابع انسانی، مدیریت فرایند و نتایج کاری .(Manjunath et al.,2007,131)
۲٫۲٫۹٫۲٫ کیفیت تکنیکی
اشاره به قابلیت‌های فنی ارائهکننده خدمات و یا جنبهای از خدمات از جمله تخصص کارکنان، دارد. بنابراین تجربه مشتریان از طریق تعامل با کارکنان یک سازمان ابزاری برای درک کیفیت تکنیکی ایجاد میکند .
۲٫۲٫۹٫۳٫ کیفیت بین فردی
منعکس کننده ماهیت ارتباط بین یک ارائهدهنده خدمات و مشتریان میباشد ؛ این شامل جنبه هایی مانند شیوه ها ، نگرشها و رفتار ارائهدهنده خدمات و همچنین ارتباط بین ارائهدهنده و مشتری میشود . از اینرو ماهیت تعامل بینفردی میتواند آرامش خاطر را برای کاربران خدمات بهداشتی و درمانی به وجود آورد .
۲٫۲٫۱۰٫ منابع مشتری
مشارکت مشتری در فرایند ایجاد ارزش برای خدمات شامل ۱)تولید مشترک(فعالیتهای رفتاری)؛ ۲)جهتدهی انگیزشی(فعالیتهای شناختی)؛ ۳)تحملتنش (فعالیتهای عاطفی ) میشود.
۲٫۲٫۱۰٫۱٫تولید مشترک
به مشارکت سازنده مشتری در ایجاد سرویس و تحویل آن و تعامل به عنوان شرکت کنندگان فعال در سازمان و تولید خروجی فایده از تعامل با سازمان تعریف میشود.
۲٫۲٫۱۰٫۲٫جهتدهی انگیزشی
فعالیتهای مناسبی در جهت هدایت و تلاش برای حفظ مشتری در نظر گرفته میشود . در حقیقت انگیزه مشتریان بهبود بهره وری و کیفیت خدمات ارائه شده سازمان میباشد.
۲٫۲٫۱۰٫۳٫تحمل استرس
به توانایی فرد برای مدیریت استرس اشاره دارد؛ در واقع مدیریت احساسات یک فرد برای رسیدن به یک هدف خاص نشان دهنده مهارتهای هوشی، احساسی و توانایی پردازش احساسات و محرک مربوط به فکر و رفتار میباشد (Zainuddin et al.,2012,1510).
۲٫۲٫۱۱٫یکدلی
مفهوم کیفیت خدمات، پیچیده، پراکنده و انتزاعی است – بیشتر بخاطر سه ویژگی متمایز یک سرویس: لمس ناپذیری، ناهمگنی، و جدایی ناپذیری (جدایی ناپذیری تولید و مصرف). اگر کیفیت خدمات از دیدگاه مصرفکننده درک شود معمولا با سطوحی از رضایت مشتری مرتبط است که مفهوم ماهیت غیرعینی (براساس کیفیت ادراکشده) را به ما میدهد نه ماهیت عینی (براساس کیفیت فنی یا مکانیکی). در این راستا کیفیت ادراکشده خدمات را اینگونه تعریف میکنند: یک قضاوت یا نگرش مرتبط با میزان مزیت یا برتری خدمات؛ یکی از آیتمهای ناملموس خدمات یکدلی میباشد(Perez et al.,2011,139,141).
به طور کلی احساس ارزشمند بودن خدمات برای مشتری، توجه ارائهدهندگان خدمات به احساسات کاربران سرویس، آگاهی از نیاز مشتری و احترام به وی از ارکان تعامل و یکدلی میان کارکنان مراکز خدمات بهداشتی و درمانی و کاربران این مراکز میباشد.
۲٫۲٫۱۲٫محیط فیزیکی
محیط به فضاهای طبیعی و ساخته شدهای اتلاق میشود که فعالیتهای انسانی یک جامعه در آنجا رخ میدهد. محیط شامل فضای اجتماعی، بوم شناختی، بیوفیزیکی، فرهنگی، قانونی، سیاسی و تجاری میشود که یک جامعه در آن زندگی میکند
( .(Wymer,2011,19
محققان بیان کردهاند که فضای ارائه خدمات بر ادراک مشتریان تأثیر مستقیمی دارند ؛ آنها ضمن ارزیابی مشتریان در چهار صنعت خدماتی مختلف، مشخص کردهاند که همه مشتریان فاکتور محیطی را به عنوان یکی از فاکتورهای اساسی ارزیابی خود از کیفیت خدمات تلقی میکنند (عبدالوند و علی پور،۴۳،۱۳۹۰).
از آنجاییکه خدمات عمدتا ناملموس هستند و ارزیابی آنها از دید مشتری قدری مشکل میباشد، شرایط محیطی به عنوان جنبهای ملموس از خدمت، نقش اساسی در ادراک مشتری و ارزیابی کلی از خدمت ارائه میکند .(Ueltschy et al ., 2009 ,974)
۲٫۳٫تاریخچه و سابقه موضوع (پیشینه تحقیق)
