خرید نکردنرفتار پس از خریدن یا نخریدن
شکل (۲-۱) مراحل فرایند خرید کالا توسط مشتری
بازاریابان باید بتوانند بر روی تصمیمات خریدار اثر بگذارند آنها باید کالایی را داشته باشند که به نیاز خریدار پاسخ گوید و اطلاعات لازم را در اختیار این خریدار قرار دهد. کالای خریداری شده باید بتواند درمیان انتخاب های ممکن از همه بیشتر رضایت و مطلوبیت مشتری را تامین­کند و خریدار باید پس از خرید اطمینان یابد که مغبون نشده است . بنابراین بازاریابان باید بدانند که فرایند خرید تا پس از عمل خرید هم ادامه دارد. به هر حال بازاریابان باید به سه قسمت از این فرایند توجه بیشتری معطوف دارند:

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۱.اینکه چگونه مشتریان یا مصرف­ کنندگان مسئله یا نیاز به یک کالا را شناسایی می­ کنند.
۲.چگونه تحقیقات خود را برای جمع آوری اطلاعات مورد نیاز انجام می­ دهند.

1. 1. برچه اساسی به ارزیابی انتخاب های ممکن مبادرت می­ورزند.

لازم به ذکراست که کالاها از نظر اهمیت و نقشی که در زندگی فرد ایفاء می­ کنند به هم متفاوت هستند. بعضی کالاها بسیار مهم می­باشند و تاثیر زیادی روی زندگی فرد می­گذارند و بعضی­ها اهمیت چندانی ندارند. به همین دلیل، بعضی تصمیمات خرید مهم­تر از سایر تصمیمات هستند و میزان تلاشی­که ما برای خریدکالاها به عمل می­آوریم بسته به اهمیت کالاها با هم متفاوت است (خورشیدی،۱۳۸۸).
۲-۲-۱۱-۴) پیش بین رفتار خریداران با بهره گرفتن از مدل مازلو
پیش بینی رفتارهای خریدمصرف­کنندگان یک نیاز اساسی برای بازاریابان و فروشندگان است چرا که با تعیین آن کامیاب خواهند شد ودر صورت پیش ­بینی نادرست ناکام. دانش روان­شناسی تا حدودی قادر­است نوع رفتارهای خرید مصرف­ کنندگان را تعیین کند. برپایه این دانش و با کسب آگاهی از نیازها و محرک­های درونی مصرف­ کنندگان می­توان کالایی متناسب با نیاز­های آن­ها تولید و به آن­ها عرضه کرد. افزون بر­آن کارگزاران تبلیغات با شناسایی و درک سبک و نحوه زندگی بیش­تر مشتریان در بازار هدف و آگاهی از علایق و انگیزه­ های آن­ها در مراحل مختلف زندگی، قادر خواهند بود با طراحی و ایجاد تبلیغات متناسب با نیازها و خواسته های مصرف­ کنندگان به موفقیت بیش­تری برای هدف­های از پیش تعیین شده و پیشبرد فروش دست یابند. بر اساس نظریه سلسه مراتب نیازهای مازلو سعی شده چارچوبی فراهم آید تا بازاریابان در پرتو آن بتواند رفتار خرید مشتری را پیش بینی کنند. به عبارت دیگر با این نگرش، بازاریابان می­دانند مشتری در جست و جوی چه کالا یا کالایی است، چه کالاهایی برای او اهمیت بیش­تری دارد و چه کالاهایی کم اهمیت­تر هستند. پیش ­بینی رفتارهای خرید مصرف کنندگان براساس مدل مازلو احساس محدودیت همان نیازاست و انسان دارای نیازهای پیچیده­ای است. آبراهام مازلو، روانشناسی ­بود که درباره افراد موفق تحقیق و بررسی کرد. به عقیده مازلو، به محض این که نیازهای مرحله اول انسان برآورد شود، او وارد مرحله دوم و سپس مرحله سوم و همین طور مراحل بعدی می­ شود. که در زیر به طور خلاصه این مراحل و ارتباط آن­ها با کالاهای مختلف مورد نیاز مصرف­ کنندگان تشریح می­ شود:
مرحله اول: نیازهای جسمانی: این گونه نیازها، جزو اصلی زندگی انسان هستند نظیر غذا، آب، هوا و خواب. افرادی که در این مرحله هستند، احتمالا پول زیادی ندارند و تامین غذا و سرپناه و اسباب و لوازم اولیه زندگی باید در اولویت­های اصلی آن­ها باشد، بنابراین آن­ها محصولات ارزان­تری را خریداری خواهند کرد حتی اگر ازکیفیت خیلی خوبی برخوردار نباشند، چرا که آن­ها قادر به خرید محصولاتی با کیفیت بهتر نیستند. این افراد به هر آنچه که منجر به صرفه جویی در هزینه و پس انداز پول آن­ها شود گرایش می­یابند.
مرحله دوم: نیاز به امنیت: نظیر احساس امنیت و آرامش خاطری­که شما در خانه خود احساس می­کنید، احساس امنیت مالی یا داشتن روابط مطمئن با دوستان و اعضای خانواده مصرف کنندگان در مرحله دوم نیازدارند احساس کنند که در زمان حال و آینده در امنیت و آرامش خاطر خواهند بود. آن­ها تمایل به خرید محصولاتی خواهند داشت که به کمک آن­­ها احساس آرامش و اطمینان بیش­تری کنند.
مرحله سوم: نیاز به محبت و تعلق: نظیر روش­هایی که فرد برای پذیرش در گروه مورد نظرش برمی­گزیند، روابطی که فرد با دوستان و خانواده­اش دارد و همچنین علاقه­ای که دیگران نسبت به او دارند. مورد قبول واقع شدن در این مرحله بسیار حائز اهمیت است. هرکسی دوست دارد با سایر افراد تناسب داشته باشد و هیچ­کس نمی­خواهد که برچسب بیگانه، غیرعادی یا عجیب و غریب بخورد. افراد در این مرحله از زندگی سعی می­ کنند تا جایی که ممکن است از هنجارها در اجتماع پیروی کنند. افراد در مرحله سوم کالاهای وی‍ژه­ای نظیر محصولاتی با نام تجاری معتبر، لباس­های متناسبی که به آن­ها کمک می­ کند تا بیش­تر با سایرین منطبق شوند و مورد پذیرش آنها قرار بگیرد، عطرها و کالاهای لوکس و زینتی خریداری می­ کنند.
مرحله چهارم: نیاز به احترام: این مرحله شامل نیاز به عزت نفس، احترام گذاشتن و مورد احترام واقع شدن، داشتن اقتدار و همچنین نیاز به حس ارزشمند بودن است. مصرف­کنندگانی که در این مرحله قرار دارند، خواستار آن هستند که دیگران به آن­ها احترام بگذارند، به آن­ها نگاه کنند و برایشان ارزش قایل شوند. افرادی که در مرحله چهارم قرار دارند برخی از کالاها و خدمات زیر را خریداری خواهند کرد : وسایل، تجهیزات و مواد غذایی سالم برای این که سالم­تر باشند.
مرحله پنجم: نیاز به خودیابی و کمال: دراین مرحله فرد احساس می­ کند به آنچه ممکن بود بتواند دست یابند، رسیده است. اگرکسی به این مرحله برسد، به شدت طرفدار و خواستار صلح­، دانش و کمال خواهد بود. این آخرین مرحله است و متاسفانه بسیاری از مردم ممکن است هرگز در طول زندگی خود به این مرحله از زندگی نرسند. با وجود این افرادی که به مرحله پنجم می­رسند، با خودشان و نوع زندگی­ای که داشته اند احساس خشنودی می­ کنند. آن­ها چیزهایی خریداری می­ کنند که به آن­ها احساس لذت و شادمانی می­دهد و همچنین چیزهایی می­خرند که به دیگران نیز احساس لذت و شادمانی بدهد (امیدی،۱۳۹۰).
۲-۲-۱۱-۵) درک فرایند خریدشناخت عوامل و اجزای استراتژیک برنامه­ی ترویج، با تحلیلی دقیق از فرایند تصمیم ­گیری مشتریان هدف شروع می­ شود. گرچه هدف بازاریاب این است که مصرف ­کننده­ کالا یا خدمات شرکت را خریداری کند. اما فرایندی وجود دارد که قدم به قدم مشتری را به خرید واقعی سوق می­دهد و شاید بتوان گفت که هدف ارتباطات، انتقال مصرف ­کننده از مرحله و قدم های ابتدایی به مرحله آخرین این فرایند است. مدل کلی را که خریدار طی فرایند خرید طی می­ کند، مدل سلسله مراتب فعالیت­ها می­نامند.مرحله شناختبی اطلاع از وجود محصولآگاهیمرحله احساسدانش نسبت به محصولدوست داشتنمرحله رفتاریترجیحشکل (۲-۲) سلسله مراتب اثرات در فرایند خرید
مراحلی که در شکل۲-۲ نشان­داده شده است را می­توان بر اساس عکس العمل های مورد انتظار مصرف کننده در جریان این سلسله مراتب تشریح کرد: مرحله شناختی، احساسی و رفتاری. در مرحله شناخت، نقش ارتباطات خاطر نشان کرد برخی حقایق و واقعیت­ها در ذهن مصرف ­کننده است. در واقع در اولین مرحله درصدد آن هستیم که مصرف ­کننده را از وجود کالا آگاه کرده و با ارائه­ اطلاعاتی در خصوص کالا، وی را با آن آشنا کنیم. در مرحله بعدی سعی داریم تا دوست داشتن را در مصرف ­کننده به ترجیح تبدیل کرده و او محصول را از بقیه مارک­ها برتر بداند و نهایتا تلاش می­ شود تا در مشتری انگیزه و میل قوی برای خرید محصول به وجودآورده شود. در مرحله رفتاری به دنبال تکرار خرید محصول توسط مشتری هستیم. البته هیچ مدل جامع و جهان شمولی در خصوص فرایند خرید وجود ندارد. میزان مشارکت و لذت بردن از محصول با اضافه کردن، حذف­کردن یا معکوس­کردن هر یک از مراحل برآن تاثیر خواهد نهاد. علاوه بر­این، زمان بین خریدها نیز تعیین خواهد­کرد که آیا آخرین مرحله شکل­(۲-۲) اساسا اتفاق خواهد افتاد یا خیر (رضوانی، ۱۳۸۸).
۲-۲-۱۱-۶) مدل­­های مرتبط با قصد خرید
۲-۲-۱۱-۶-۱) مدل استفان زیلک^[۹۳]در پژوهشی­که توسط استفان زیلک در سال ۲۰۰۸ انجام شد، پنج متغیر مستقل که عبارت بودند از تراز قیمت، ارزش پول، قابل درک بودن قیمت، قابل پردازش بودن قیمت و دقت در ارزیابی قیمت را در نظر گرفتند و در مقابل متغیر وابسته خود قصد خریدرا برای مطالعه خود درنظر گرفت و تاثیرات هر یک را بر روی قصد خرید مورد بررسی قرار داد و مدل مفهومی پژوهش او در شکل زیر نشان داده شده است.
شکل (۲-۳) مدل استفان زیلک
منبع: زیلک، ۲۰۰۸ ،۷۵۵قابل درک بودن قیمت و قابل پردازش بودن قیمت با سهولت خرید و هزینه­ های غیر­نقدی در فرایند خرید مرتبط هستند. تحقیقات پیشین این ایده که سهولت خرید و هزینه­ های غیر نقدی در فرایند خرید، قصد خرید را تحت تاثیر قرار می­دهد را تقویت می­ کنند دقت در ارزیابی قیمت باید روی قصد خرید تاثیر داشته باشد. زیرا که عدم قطعیت به احساس ریسک در خرید منتهی می­ شود. مشتریان می­توانند این ریسک را با خرید از فروشگاه­هایی که قیمت آن­ها قطعی و دقیق است کاهش دهند. در هر حال علاوه بر اثرات مستقیم، اثرات غیر مستقیم بسیاری نیز در فرایند تشکیل دادن تصویر ذهنی قیمت دخالت دارند. از این رو آنالیز روابط بین این پنج بعد مهم به نظر می­رسد. در ابتدا، قابل درک بودن قیمت باید تاثیر مثبتی روی ارزش پول داشته باشد. چنین رابطه­ای با تعریف ارزش سازگاری دارد و نمونه آن در چنین تحقیق نیز دیده شده است.
در حالی که ارزش پول، ضرر­های مالی را پوشش می­دهد و از این رو درک از ارزش را تحت تاثیر قرار می­ دهند، قابل درک بودن قیمت، قابل پردازش بودن قیمت و دقت در ارزیابی قیمت باعث کاهش هزینه روحی، فیزیکی و غیر­نقدی می­ شود. این هزینه­ها از اجزای غیر مالی قیمت هستند و از این رو باید روی ارزش پول نیز تاثیر داشته باشند. قابل ذکر است که تحقیقات پیشین در تایید تجربی رابطه بین هزینه­ های غیر­نقدی و ارزش پول ناموفق بوده است. علاوه بر این ارتباطات متفاوت بین قابل درک بودن قیمت، قابل پردازش بودن قیمت و ارزیابی قیمت نیز باید مورد بحث قرار بگیرد. درقدم اول می­توان گفت که قابل درک بودن قیمت اثری مثبت روی قابل پردازش بودن قیمت دارد. این فرضیه از مدل پردازش اطلاعات نتیجه گرفته شده است. زیرا درک مقدم بر پردازش است.
همچنین فرض می­ شود که قابل درک بودن قیمت و قابل پردازش بودن قیمت، روی دقت در ارزیابی تاثیر­گذار باشند. دشواری در فراگیری و پردازش اطلاعات مربوط به قیمت، باعث عدم قطعیت در مورد قیمت می­ شود. این فرض توسط نوشته­ های پیشین پشتیبانی می شود. زیتمال^[۹۴] ثابت­کرد که آیتم مارک باعث افزایش دقت در بیاد آوردن قیمت می­ شود، در حالی­که لیستی سازمان یافته از قیمت اجناس باعث بهبود دقت در­مقایسه قیمت­ها می شود. زیلک همچنین شاهد تاثیر بزرگ قابل درک بودن قیمت و قابل پردازش بودن قیمت روی دقت در ارزیابی بود. یکی از تاثیرات تصویر سطح قیمت روی دقت در ارزیابی بصورت فرضیه درآورده شده است. این فرضیه بر این بحث استوار است که که قیمت­های پایین می ­تواند به آسانی پردازش شوند. ولی قیمت­های بالاتر باید توسط ارزیابی کیفیت خدمات و کالا پردازش شوند.
رابطه پیشین روی قابل درک بودن تراز قیمت و قابل پردازش بودن قیمت تاثیر می­ گذارد. تحقیقاتی که مربوط به آنالیز تاثیر روی قیمت واحد انجام شده نشان می­دهد که به رهگیری از قیمت واحد به انتخاب محصول مقرون به صرفه تر منجر می­ شود و خرید­ها را به سمت محصولات ارزان تر سوق می­دهد. دیگر محققین اثبات کردند که ساختار قفسه­ها در فروشگاه ها روی انتخاب محصولات ارزان تاثیر می­ گذارد. از این رو اگر محصولات ارزان قیمت در قفسه های پایین مغازه ها پنهان نشده باشند، می­توانند تاثیر بیشتری در هنگام بسط دادن قیمت یک محصول به کل تراز قیمت توسط مشتری داشته باشند. تا کنون فرضیه ­ها بر این اساس بود که ابعاد تصویر ذهنی قیمت چندین اثر مستقیم و غیر­مستقیم روی قصد خرید در فروشگاه­های خرده فروشی دارند. اگرچه تحقیقات پیشین به برخی از این اثرات پرداخته بودند ولی تاکنون مدلی جامع از کل این اثرات تهیه نشده است. علاوه بر این به چگونگی تاثیر ساختار فروشگاه­ها در تغییر این روابط نیز پرداخته نشده است.
۲-۲-۱۱-۶-۲) مدل لوی و گندل
در پژوهشی­که توسط لوی و گندل در سال ۲۰۱۲ انجام شد با عنوان آیا تبلیغات، اثری قصد خرید برندفروشگاهی دارد. آنها در این پژوهش متغیرهای تمایل به تبلیغات، خرید تحریکی دوستداران تازگی، نشانه های بیرونی، کیفیت درک شده و قصد خریدرا مورد بررسی قرار دادند. و مدل مفهومی پژوهش او در شکل زیر نشان داده شده است.
تمایل به تبلیغات
خرید تحریکی
دوستداران تازگی
نشانه های بیرونی
کیفیت درک شده
قصد خرید
شکل (۲-۴) مدل لوی و گندل
منبع: لوی و گندل ، ۲۰۱۲ ،۹۲
داده ­ها از طریق پیمایش جمع­آوری شدند. شرکت­ کنندگان به طور تصادفی از میان خریداران بزرگسال فروشگاه­های زنجیره­ای مواد غذایی انتخاب شدند. در مجموع ۲۰۶ پاسخ قابل استفاده در این مطالعه مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت که بیشترشان (۷۱ درصد) زن بودند. سن شرکت­ کنندگان عمدتا (۸۲ درصد) در محدوده بین ۲۶ و ۶۵ سال و اکثریت آنها دارای تحصیلات دیپلم و یا بالاتر بودند (۸۵ درصد)، درآمد متوسط ​​یا بالاتر (۸۴ درصد)، و تقریبا تمام افراد معمولا در خریدهای خانوادگی شرکت می­کردند (۹۹ درصد). روایی بیرونی نمونه با مقایسه آن با صفات اجتماعی و جمعیتی از مجموع کل جمعیت مشتریان زنجیره ای تایید شد. آزمون قابلیت اطمینان روی هر عامل پس از آن انجام شد و عوامل با آلفا کرونباخ کمتر از ۶/۰ حذف شدند. سپس، عامل تحلیل عاملی با بهره گرفتن از تجزیه و تحلیل مولفه­های اصلی ، برای اقلام باقی مانده انجام گردید. تجزیه و تحلیل شش عامل ایجاد می­ کند که ۵۶ درصد از واریانس تجمعی را توضیح می­دهد. اقلامی که اعتبار درونی بالایی را نشان نمی دهد (بار قابل قبول) حذف شدند. یک بار دیگر، همسانی درونی با بهره گرفتن از آلفای­کرونباخ بررسی­شد. محدوده ضرایب ۶۸/۰-۸۶/۰ بود، که نشان دهنده قابلیت اطمینان(پایایی) قابل قبول اندازه ­گیری است. پس از آن میانگین­ها برای هر عامل محاسبه و مورد مطالعه قرار گرفت. تحلیل مسیر با بهره گرفتن از AMOS 17 و مدل سازی معادلات ساختاری (SEM) بر اساس روش حداکثر احتمال انجام شد، جمعیت نیز به عنوان متغیرهای بیرونی است .همانطور که مشاهده گردید، ارتباط مستقیم و معنی داری مثبتی بین کیفیت نسبی درک شده برند فروشگاهی و قصد خرید برند فروشگاهی ­وجود دارد. نشانه­ های بیرونی معنی­داری منفی و ارتباط مستقیمی با کیفیت نسبی درک شده برند فروشگاهی و رابطه مثبتی با قصد خرید برند فروشگاهی دارد. متغیر دوست داشتن تازگی دارای رابطه منفی معنی دار و مستقیمی با با کیفیت نسبی درک شده برند فروشگاهی است. تمایل به خرید تحریکی رابطه مثبت معنادار و مستقیمی با نشانه­ های بیرونی دارد. تمایل به تبلیغات رابطه معنی دار مثبت و مستقیمی با متغیرهای نشانه های بیرونی داشته است. . اگرچه هیچ رابطه منفی مستقیم روشنی بین بین تمایل به تبلیغات و کیفیت درک شده نسبی برند فروشگاهی یافته نشده، رابطه منفی غیرمستقیم از طریق متغیرهای نشانه­ های بیرونی و دوست داشتن تازگی وجود دارد. متغیر دوستداران تازگی همچنین ارتباط غیرمستقیم با قصد خرید برند فروشگاهی دارد.
۲-۳) پیشینه پژوهش