سنجش تصویر ذهنی در بسیاری از موقعیت‌های بازاریابی عامل محوری محسوب می‌شود. استراتژی‌های تقسیم و طبقه بندی بازار غالبا بر مبنای اطلاعات مربوط به تصویر ذهنی مشتریان است. تعیین تصویر ذهنی بخش‌های مختلف بازار نسبت به یک محصول ممکن است در توسعه استراتژی موضع سازی یا مکان یابی ضروری باشد. سنجش تصویر ذهنی، اغلب مبنای ارزیابی اثربخش سلسله عملیات تبلیغاتی است. بعلاوه رابطه فرض شده بین تصویر ذهنی و رفتار، در پیش بینی مقبولیت محصول و توسعه برنامه‌های بازاریابی موثر است.
۲-۷-۱۱ مشکل سنجش طرز فکر
سنجش و اندازه گیری در بازاریابی عموماً از اندازه گیری در علوم فیزیکی مشکل تر است و در آن از مقیاس‌های اندازه گیری ضعیف تری استفاده می‌شود. مثالی که در این مورد می‌توان بیان کرد، اندازه گیری سازه تصویر دهنی است که در ذهن افراد جای دارد و به طور مستقیم قابل مشاهده نیست. در سنجش تصویر ذهنی فرد باید نسبت به مفروضات مقیاس و محدودیت‌هایی که این مفروضات برای تجزیه و تحلیل اطلاعات ایجاد می‌کنند، حساس باشد. عموماً تصویر ذهنی در سطح اسمی یا ترتیبی اندازه گیری می‌شود. اگرچه با بهره گرفتن از چند رویه مقیاس گذاری پیچیده تری می‌توان در سطح فاصله ای هم می‌توان اندازه گیری کرد. پژوهشگر باید همیشه به سوال زیر حساس باشد :

( اینجا فقط تکه ای از متن فایل پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

ویژگی‌های سازه ای که اندازه گیری می‌شود چیست؟
چه خصوصیات سیستم عدد گذاری به طور مناسب با این سازه در ارتباط است ؟ (ابراهیمی و دیگران، ۱۵۶:۱۳۷۷).
۲-۷-۱۲ رابطه بین تصویر ذهنی و رفتار
شناسایی تصویر ذهنی برای تصمیم گیری‌های بازاریابی، به دلیل رابطه ای که بین تصویر ذهنی و رفتار فرض می‌شود، مهم است. شواهد حاصل از تحقیقات نشان می‌دهند که رابطه بین تصویر ذهنی و رفتار ساده نیست و تصمیم گیرنده و پژوهشگر باید در این فرض که چنین رابطه ای در موقعیت‌های تصمیم گیری وجود دارد محتاط باشند. پیش بینی رفتار آتی برای جمعی از خریداران نتایج بهتری از پیش بینی رفتار برای یک خریدار به دست می‌دهد. زیرا در اکثر مواقع تصمیم گیری، به جای رفتار انفرادی، رفتار جمعی تعیین کننده است. رابطه تصویر ذهنی و رفتار از بسیاری در تصمیم گیری‌های بازاریابی مورد استفاده قرار می‌گیرد و در تحقیقات تجربی نیز به اثبات رسیده است ولی تصویر ذهنی تنها عامل موثر بر رفتار نیست. ممکن است عوامل دیگر از تصویر ذهنی موثر باشند. نمونه بارز این مطالب فردی است که تصویر ذهنی بسیار مثبتی نسبت به ماشین‌های ژاپنی دارد، ولی به دلیل محدودیت‌های اقتصادی مجبور است یک رنوی دست دوم بخرد. رابطه تصویر دهنی و رفتار، با سنجش اندازه گیری اجزای شناختی و احساسی تصویر ذهنی خریدار و توانایی پیش بینی رفتار خرید آینده مرتط است؛ به عبارتی، با اثر گذاردن بر اجزای شناختی و احساسی افراد می‌توان رفتار خرید آنها را تغییر داد (ابراهیمی و دیگران، ۱۳۷۷).
۲-۷-۱۳ شاخص‌های تعیین کننده در ایجاد تصویر ذهنی
از سازمان‌ها تنها یک تصویر ساده به وجود نمی‌آید و ترکیبی از مقررات که توسط فرآورده‌ها، اجرای تعهدات، کارکنان، وسایل حمل و نقل و حتی سربرگ‌ها و اسناد بر ذهن مخاطب آفریده می‌شوند، کارساز خواهد بود. میزان حساسیت افراد و چیزهایی را که مشتری می‌بیند یا به دستش می‌رسد مانند ساختمان‌ها و وسایل نقلیه، اسناد و سربرگ‌ها و. . . باید ارزیابی شوند.
مدیران شرکت در مقام ممیز بازاریابی باید از خود بپرسند منظور از تصویر از بخش‌های مختلف فرآورده‌ها و عملیات‌ها چیست؟
برای مثال، می‌توان به ظرفیت تحویل فرآورده، امکانات تولید، کیفیت، توان فنی، وضعیت مالی، پوشش جغرافیایی، قیمت، سرعت تحویل فرآورده، کیفیت کارکنان فروش، مشکل گشایی، اشاره کرد.
سر جیمز زیمن (۱۳۸۲) مدیر بازاریابی کوکاکولا معتقد است تصویر، در واقع ترکیب کلی از همه آن چیزهایی است که مصرف کنندگان فکر می‌کنند در باره شرکت و محصول/خدمت شما می‌دانند.
۲-۸ تفاسیر مختلف از برند
مروری بر ادبیات موضوع و مصاحبه‌های انجام شده با مشاوران‌ صاحبنظری که به شرکت‌های مختلف در مورد نام‌های تجاری آن‌ها مشاوره می‌دهند، به تعابیر متنوعی از نام تجاری انجامیده است. جدول‌ ۲-۳ انواع مختلف تفاسیر موجود از نام تجاری را نشان می‌دهد که در ادامه‌ به تشریح هریک می‌پردازیم:
جدول ۲-۳ : تفاسیر از برند

ردیف
تفسیر
ردیف
تفسیر
۱
آرم (Logo)
۸
مجموعه ای از ارزش‌ها (Cluster of Values)
۲
سند حقوقی (Logic Instrument)
۹
چشم انداز (Vision)
۳
شرکت (Company)
۱۰
اضافه ارزش (Add Value)
۴
میانبر (Shorthand)
۱۱
هویت (Identity)
۵
کاهش دهنده ریسک (Risk Reducer)
۱۲
تصویر ذهنی (Image)