ادبیات ارتباطات مصرف‌کننده-برند بیان می‌کند که میزان اتصال یک برند با برداشت از خود مصرف‌کننده به درجهای اطلاق میشود که یک برند قادر است جنبه‌های مهم هویت یک مصرف‌کننده، ارزش‌ها و اهداف وی را توصیف نماید(Hwang & Kandampully, 2012).باترا و همکاران بیان می‌کنند که برندهایی که مصرف‌کنندگان شیفته آنها هستند بازتابی از شخصیت فعلی و نیز شخصیت ایده‌آل آنهاست(Batra et al, 2012). آن بخش از خود فرد که از طریق برند تعریف میشود هویت خود-برند[۱۰۷] نام دارد. مقیاس اتصال خود-برند درجه پیوند خود فرد را با یک برند خاص می‌سنجد. همچنین در بین افراد مختلف در میزان تمایل‌شان به یکپارچه‌شدن و شمول با برندها تفاوت وجود دارد. مصرف‌کنندگان می‌توانند از برندها برای بیان، نمایش و درک بهتر خویشتن‌شان استفاده کنند. به این معنی که یک برند می‌تواند برای بیان خود فرد از این جهت که با آن تجانس و تناسب دارد به کار رود (من خودروی جیپ را می‌خرم چون شخصیت سخت و بی‌مانندی دارم)، یک برند برای نشان دادن شخصیت فرد به دیگران به کار می‌رود (من جیپ را می‌خرم تا به دیگران نشان دهم که سخت و بی‌مانندم)، همچنین برندهایی که مصرف‌کنندگان انتخاب می‌کنند برای شناسایی آنها و پی‌بردن به هویت‌شان به کار می‌رود (من سخت و بی‌مانندم چون یک خودروی جیپ خریده‌ام)(Schmitt, 2012).
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
براساس نظر لوی[۱۰۸] محصولاتی که مصرف‌کنندگان می‌خرند به لحاظ شخصی و اجتماعی برای آنها معنادار است و طریقی را که فرد در مورد خودش می‌اندیشد تقویت می‌کند. برندها می‌توانند به لحاظ درجه تناسب‌شان با تصویری که مصرف‌کننده از خود دارد به مانند سیگنال‌های اجتماعی عمل کنند و این عاملی است که به عنوان انگیزاننده اصلی در انتخاب مصرف‌کننده مطرح شده است(Maehle & Shneor, 2010).
تلاش‌های افراد برای کسب برداشت از خود ایده‌آل یا حفظ برداشت از خود واقعی اغلب فرایند خرید و مصرف محصولات، خدمات و رسانه‌ها را شامل میشود.این نکته به بازاریابان توصیه می‌کند که باید برای توسعه تصویر مناسب از محصول که با برداشت از خود مصرف‌کنندگان هدف سازگار باشد تلاش کنند. در حالی که برداشت از خود هر فرد چیزی منحصربه‌فرد است، اما هم‌پوشانی قابل‌توجهی بین ویژگی‌های برداشت از خود افراد در سطح جوامع وجود دارد. مثلا بسیاری از مصرف‌کنندگان به حامی محیط‌زیست بودن علاقه دارند، بنابراین شرکت‌ها و کالاهایی که تصویر حمایت از محیط‌زیست را دربردارند توسط این مصرف‌کنندگان حمایت می‌شوند. مصرف‌کنندگان برداشت از خود را نه تنها با آنچه مصرف می‌کنند بلکه با آنچه که مصرف نمی‌کنند و از آن اجتناب می‌کنند نیز نشان می‌دهند. مثلا افراد گیاه‌خوار از مصرف غذاهای گوشتی اجتناب می‌کنند و یا مصرف‌کنندگانی که از استفاده از برخی برندهای جهانی دوری می‌کنند. این افراد در واقع آنچه هستند را نشان می‌دهند. مصرف‌کنندگان برندهایی را ترجیح می‌دهند که به برداشتی که از خود دارند شبیه باشد.
این فرایند در شکل ۵-۲ نشان داده شده است. در این شکل فرایند هوشیارانه و آگاهانه‌ای را مشاهده می‌کنیم که در آن مصرف‌کنندگان برداشت از خود واقعی و ایده‌آل را مشخص می‌کنند و تا آنجا پیش می‌روند که به مرحله خرید محصول منطبق و سازگار با این برداشت می‌رسند (هاوکینز و همکاران، ۲۰۰۷).
محصول
تصویر برند
مصرف‌کننده
برداشت از خود
جستجوی محصولات با برندهایی که باعث حفظ یا بهبود برداشت از خود فرد میشود
نقش خرید در برداشت ایده‌آل فرد از خود
تقویت برداشت از خود
شکل ۵-۲-برداشت از خود فرد و تاثیر آن بر تصویر برند
(هاوکینز و همکاران، ۲۰۰۷)
بنابراین کاربرد یک برند می‌تواند به طور همزمان هم ابزاری و هم سمبولیک باشد. همان‌طور که لوی بیان می‌کند افراد کالاها را نه تنها برای کاربرد و استفاده آنها بلکه برای معنایی که آن جنس می‌تواند داشته باشد خریداری می‌کنند. همچنین جنتری و همکاران[۱۰۹] عقیده دارند که محصولات چیزی بیشتر از کاربرد عملیاتی‌شان در خود دارند و آن معانی سمبولیک است که به آنها ارزشی فراتر از استفاده صرفاً ابزاری‌شان میدهد. میناگان[۱۱۰] بیان می‌کند که یک برند اغلب جدای از محصول کارکردی تعریف میشود و در پیوند با تبلیغات ، مسیر خود را از یک ابزار صرف به یک نشانه ماندگار می‌پیماید. او همچنین عقیده دارد که محصول تنها مزیت‌های کاربردی اصلی را فراهم می‌آورد، در حالیکه برند می‌تواند هاله‌ای مغناطیسی و فرا‌انسانی را اطراف محصول واقعی خلق کند.
برای مثال اتومبیل BMW مزیت‌های کاربردی یا ابزاری مانند راحتی ، تسهیلات ، امنیت و همچنین ارضای احساسی را به همراه دارد. اما در مورد مزایای سمبولیک میتوان گفت که برند BMW می‌تواند نشانه‌ای از موفقیت، روحیه ماجراجویی، جوانی و زرق‌وبرق باشد. مالک یک اتومبیل BMW طوری به نظر می‌رسد که گویی همه ویژگی‌های بالا را دارد و همچنین دارای احترام اجتماعی، موقعیت، سلیقه و کلاس است.
سمبول‌ها نه تنها بااهمیت هستند، بلکه محققان دریافته‌اند که تصاویر سمبولیک کالاها و خدمات اغلب نقش مهم‌تری در موفقیت آنها نسبت به ویژگی‌ها و خصوصیات فیزیکی‌شان بازی می‌کنند. هیس و اسکات بیان می‌کنند که مصرف‌کنندگان ممکن است بنا‌به دلایلی غیر از کاربرد محصولات آنها را خریداری کنند، به این ترتیب که به برای کسب یک تصویر خاص از خود خرید را انجام دهند. میناگان عقیده دارد که ویژگی‌های یک محصول بیان‌کننده مزایای معناداری از آن است و با فرایند خلق تصویر برند در برآورده کردن نیازهای خریدار در ارتباط است(Tsu Wee &Han Ming, 2003).
فرض کنید محقق بازاریابی از مصرف‌کننده‌ای می‌پرسد: «چرا لباسی را از برندی خاص انتخاب کرده یا چرا از دوچرخه یا ادکلن خاصی استفاده می‌کند؟». به احتمال زیاد پاسخ مصرف‌کننده چیزی شبیه این خواهد بود: «چون این محصول مطابق مد روز یا شیک است، دوستانم از آن استفاده می‌کنند، و یا این محصول با من تناسب دارد.» اما گاهی اوقات دلیل دیگری باعث این انتخاب میشود، دلایلی که مصرف‌کننده آنها را به دشواری می‌پذیرد و یا ممکن است حتی از آنها آگاه نباشد. مثلا اینکه «استفاده از این لباس نشان میدهد که من پولدار هستم یا هنوز جوان مانده‌ام.» هر یک از انگیزه‌های فوق می‌توانند بر خرید کالایی مانند لباس و بسیاری کالاهای دیگر توسط مصرف‌کنندگان تاثیرگذار باشند.
اولین دسته از انگیزه‌های مذکور، انگیزه‌هایی هستند که برای مصرف‌کننده شناخته شده هستند و وی به راحتی آنها را می‌پذیرد که به آنها انگیزه‌های آشکار می‌گوئیم. انگیزه‌هایی که با سیستم ارزشی جامعه هماهنگ هستند در مقایسه با ارزش‌هایی که در تضاد با منافع جامعه هستند، به احتمال بیشتر در زمره انگیزه‌های آشکار قرار می‌گیرند.
دسته دوم از انگیزه‌ها آنهایی هستند که یا برای مصرف‌کننده ناشناخته هستند و یا او به نحوی از پذیرش آنها سرباز می‌زند. این انگیزه‌ها را انگیزه‌های نهفته یا پنهان می‌نامند. شناسایی انگیزه‌های آشکار نسبتا ساده است. پرسش مستقیم می‌تواند تعداد زیادی از این انگیزه‌های آشکار را برای ما مشخص کند. مثلا این سوال که «چرا شما این محصول را خریداری کرده‌اید؟». اما تشخیص انگیزه‌های نهفته کار بسیار دشواری است و تنها با تکنیک‌های تحلیلی پیچیده میتوان در بعضی مواقع به انگیزه‌های نهفته افراد پی برد. شکل ۶-۲ نشان میدهد که چگونه این دو نوع انگیزه بر رفتار خرید اثر می‌گذارند (هاوکینز و همکاران، ۲۰۰۷).
معانی سمبولیکی که یک برند واجد آنهاست اغلب با عنوان “شخصیت برند” شناخته می‌شوند. شخصیت برند به عنوان مجموعه‌ای از ویژگی‌های انسانی که به برند نسبت داده میشود تعریف میشود. محققان بازاریابی معمولا به اهمیت مفهوم شخصیت برند در فرایند متقاعد‌سازی مصرف‌کننده اشاره کرده و بیان می‌کنند که شخصیت برند عامل موثری در متمایز‌سازی آن نسبت به رقبا از یک طریق سمبولیک است. علاوه‌براین، ادبیات تحقیقات پیشین پیشنهاد می‌کنند که مصرف‌کنندگان اغلب از برندها برای خلق، تقویت و بیان برداشت از خودشان استفاده می‌کنند. شخصیت برند یک عامل کلیدی در ایجاد نگرش و ترجیحات مثبت نسبت به یک برند، یک جزء قدرتمند از ارزش برند و متغیری تاثیرگذار در خلق ارتباطات معنادار میان مصرف‌کننده-برند است (Sung & Kim, 2010).
انگیزه‌های بارز و آشکار
انگیزه‌های نهفته و پنهان
راندن یک اتومبیل کادیلاک راحت‌تر و کم‌خرج‌تر است.
داشتن این خوردو نشان میدهد که من آدم موفق و پولداری هستم
یک خودروی کادیلاک با کیفیت بهتر عمل می‌کند
این یک اتومبیل شیک و جوان‌پسند است و نشان میدهد که من امروزی هستم
بسیاری از دوستان من کادیلاک دارند
رابطه بین رفتارها و انگیزه‌هایی که شناخته‌شده هستند و فرد به راحتی آنها را بیان می‌کند
رابطه بین رفتارها و انگیزه‌هایی که برای فرد شناخته شده نیستند یا اینکه فرد تمایل چندانی به بین آنها ندارد.
شکل ۶-۲- تاثیر انگیزه‌های آشکار و نهفته بر خرید
(هاوکینز و همکاران، ۲۰۰۷)
۳-۲-۲-۲-رفتارهای مبتنی بر اشتیاق
رفتارهای مبتنی بر اشتیاق که به عنوان یکی از ابعاد و عوامل موثر بر شیفتگی به برند مطرح هستند شامل سه جزء اشتیاق، درگیری با برند[۱۱۱] و تمایل به سرمایه‌گذاری منابع[۱۱۲] (انرژی، پول و زمان) می‌شوند که در زیر به توضیح آنها می‌پردازیم:
۱-۳-۲-۲-۲-اشتیاق
هتفیلد و والستر[۱۱۳] (۱۹۷۸) اشتیاق را به عنوان یک پیوند و وابستگی عمیق با هدف اتحاد و یکی‌شدن با شخص دیگر تعریف کرده‌اند. علاقه متقابل (یکی‌شدن با طرف دیگر رابطه) همراه با حس شکوفایی و شادی است و یک برانگیختگی روانشناسانه عمیق را به دنبال دارد. بائومیستر و براتسلاوسکی[۱۱۴] (۱۹۹۹) تعریف دیگری از اشتیاق ارائه و بیان کردند که اشتیاق شامل احساسات قوی نسبت به فرد دیگر است. این احساسات با ویژگی‌هایی چون انگیختگی روانی و تمایل به یکی‌شدن با شخص دیگر شناخته می‌شوند. با این وجود، اشتیاق در روابط میان‌فردی حضور شخص دیگر را در افکار فرد ، آرمانی‌ساختن شریک رابطه و همچنین خود ارتباط و تمایل به روابط دوطرفه را ایجاب می‌کند. برخی از این خصوصیات با محتوای مصرف نامربوط هستند: مصرف‌کنندگان معمولا از برندها انتظار تقابل و روابط دوطرفه کامل را ندارند، هر چند که این احتمال وجود دارد که مشتریان متعهد و وفادار یک برند انتظار پاداش‌های مناسب‌تری از برند مورد علاقه‌شان داشته باشند.
در محتوای مصرف اشتیاق به برند به صورت یک نگرش عاطفی قوی و مثبت به یک برند خاص که به وابستگی احساسی منجر شده و فاکتورهای رفتاری مرتبطی را تحت‌تاثیر قرار میدهد، تعریف میشود. این احساس همچنین بیان‌کننده شوق، گرمی و شادی و سرور در روابط مصرف‌کننده-برند است و احساسات عمیق و مثبت انگیخته نسبت به برند را بازتاب میدهد. یک مصرف‌کننده که اشتیاق زیادی نسبت به برندی خاص دارد در یک رابطه احساسی با آن درگیر میشود و اگر برند در دسترس وی نباشد فقدان آن را احساس می‌کند.
بنابراین اشتیاق به برند را میتوان به صورت یک احساس عمیق که مصرف‌کننده نسبت به برند دارد تعریف کرد. این احساس بر تمایل مصرف‌کننده به شکل‌دادن روابط نزدیک با برند و انگیختگی روانشناسانه وی از داشتن یا مصرف‌کردن برند دلالت دارد. اشتیاق به برند شامل دو جزء است: حضور برند در ذهن مصرف‌کننده و آرمانی‌ساختن برند. بنابراین میتوان گقت که اشتیاق به برند شامل برانگیختگی، شیفتگی و تفکر دائم نسبت به برند است. بائوور و همکاران[۱۱۵] عناصر تشکیل‌دهنده اشتیاق به برند را مطالعه کردند و به تاثیر ۴ متغیر پی‌بردند: منحصربهفردبودن، توانایی در بیان برداشت افراد از خود، پرستیژ و خصوصیات مربوط به لذت و خوشی. هر چند که منحصربهفردبودن برند به عنوان یک پیشایند از اشتیاق به برند مطرح است اما، به عنوان یکی از ابعاد وابستگی مصرف‌کننده به برند نیز مورد توجه قرار گرفته است. اشتیاق به برند همچنین منعکس‌کننده برخی ویژگی‌های فردی مانند برون‌گرایی‌ست. مدلی که آلبرت و همکاران در ارتباط با مفهوم اشتیاق به آن دست یافتند در شکل ۷-۲ نشان داده شده است(Albert et al, 2012):
شکل ۷-۲- مدل پیشایندها و خروجی های اشتیاق به برند
(Albert et al, 2012)
سمیت، برونر و تولبوم[۱۱۶]در بیان مدل کیفیت ارتباطات برند[۱۱۷](BRQ) خود از عناصری چون وابستگی همراه با اشتیاق ، شیفتگی و پیوند نوستالژیک نام می‌برند. وابستگی همراه با اشتیاق به میزان یکپارچگی یک برند با زندگی روزمره مصرف‌کننده اشاره می‌کند. این مفهوم نشان‌دهنده وابستگی و احساس فقدان و کمبود در صورت عدم استفاده از برند است. شیفتگی به عنوان یکی از احساسات محتمل نسبت به برند تعریف میشود و پیوند نوستالژیک بخشی از پیشینه مصرف‌کننده با برند و به خاطرات خاص وی مربوط است(Smit, Bronner,& Tolboom,2007).
اشتیاق سازه‌ای است که اغلب در پیوند با شیفتگی قرار دارد ولی با طور مجزا به صورت یک پیوستگی عمیق با هدف اتحاد و یکی‌شدن با فرد دیگر تعریف میشود(Albert et al,2008). باترا و همکاران بیان می‌کنند مصرف‌کنندگان شیفته یک برند احساسی مانند یک تناسب طبیعی و هماهنگی را میان خود و برند مورد علاقه‌شان احساس می‌کنند. برای برخی از این افراد، این احساس “درست‌بودن[۱۱۸]” در رابطه به یک تمایل شدید به برند منجر میشود که منعکس‌کننده جنبه‌های گرم‌تر و انگیختگی بیشتر در ارتباط با شیفتگی به برند است که میتوان آن را اشتیاق نامید. آلبرت، مرونکا و والت‌فلورانس به این نتیجه رسیدند که اشتیاق نخستین بعد از ابعاد شیفتگی به برند است و بائوور، هینریش و آلبرش بیان کردند که از دیدگاه مدیریتی اشتیاق به عنوان مرتبط‌ترین جنبه از شیفتگی به برند مطرح است(Batra et al, 2012).
۲-۳-۲-۲-۲- درگیری با برند
سازه درگیری در دو دهه گذشته توجه قابل ملاحظه‌ای را در ادبیات رفتار مصرف‌کننده به خود جلب کرده است. مفهوم درگیری در حوزه‌های مختلف مانند روانشناسی، علوم سیاسی، سرگرمی‌ها و بازاریابی تعریف شده و مورد استفاده قرار گرفته‌است. کوهن[۱۱۹] (۱۹۸۲)، هاویتز و دیمانش[۱۲۰] (۱۹۹۹) درگیری را به عنوان یک حالت انگیزشی که هدایت‌کننده رفتار مصرف‌کننده در فرایند تصمیم‌گیری است تعریف می‌کنند (Kim, Han, Holland,& Byon, 2009).در تعریف دیگری از درگیری آمده است که درگیری با برند حالتی از آمادگی ذهنی است که میزان تخصیص منابع ادراکی را به شیء مصرفی (برند) تحت‌تاثیر قرار میدهد(Thomson et al, 2005). درگیری یکی از جنبه‌های مهم رفتار مصرف‌کننده است که به طور گسترده در ادبیات رفتار مصرف‌کننده مورد استفاده قرار گرفته به عنوان میزان ارتباط درک‌شده میان یک شیء و نیازهای ذاتی، ارزش‌ها و علایق فرد تعریف میشود که می‌تواند بیان‌کننده تفاوتهای میان‌فردی نیز باشد. خریدهای با سطح درگیری بالا آنهایی هستند که برای مصرف‌کننده بااهمیت‌اند و یا به لحاظ شخصی با وی ارتباط دارند و او را مجبور می‌کنند که در مورد گزینه‌های انتخابی خود به جستجوی اطلاعات برود. در مقابل خریدهای با سطح درگیری پائین آنهایی هستند که اهمیت کمتری برای مصرف‌کننده دارند و یا با وی کمتر مرتبط‌اند و باعث می‌شوند تا او اطلاعات و ارزیابی‌های محدودتری را انجام دهد. پی‌آمدهای سازه درگیری که شامل جستجو، پردازش اطلاعات و تصمیم‌گیری است آن را به مفهومی بااهمیت تبدیل کرده و نیز سطحدرگیری تاثیر بالقوه‌ای بر نگرش نسبت به فعالیت‌ها، پاسخگویی به انگیزاننده‌های ترفیعی، رفتار و در نهایت تصمیم‌گیری فرد دارد.
مصرف‌کنندگانی که درگیری بالایی با فرایند خرید دارند مستعد هستند که زمان بیشتری را فراتر از تمایل اصلی خود برای آن صرف کنند. دولاکیا و همکاران[۱۲۱] بیان می‌کنند که انگیختگی و درگیری بیشتر می‌تواند فرایند خرید را به یک تجربه لذت‌بخش و ارزشمند برای مصرف‌کننده تبدیل کند(Josiam, Kinley,& Kim, 2004).
علاوه‌براین زمانی که رضایت مصرف‌کنندگانی که سطح درگیری بالایی با محصول دارند فراهم شود وفاداری آنها به برند افزایش می‌یابد و به بخشهای بازار بااهمیتی تبدیل می‌شوند. برای مثال، مصرف‌کنندگان پوشاک با سطح درگیری بالا به مراتب دفعات بیشتری خرید می‌کنند و همچنین پول بیشتری برای لباس خرج می‌کنند. استراتژی‌های بازاریابی باید به گونه‌ای طراحی شوند تا این دسته از مصرف‌کنندگان را جذب و حفظ کنند که خود به فروش‌های بیشتر و مشتریان متعهد بیشتر منجر میشود(Warrington & Shim, 2000). شیم و کوتسیوپولوس[۱۲۲] نیز اشاره کرده‌اند که مصرف‌کنندگان با سطح درگیری بالا حساسیت زیادی نسبت به مدهای روز داشته، برندگراتر بوده و نیز تمایل دارند که از فروشگاه های خاصی خرید خود را انجام دهند(Josiam et al, 2004).
