فرضیه سوم: آمیخته ترویج بر ایجاد تقاضا برای خدمات بانکی تاثیر دارد

می‌توان گفت که برای ارائه عناصر بازاریابی به مشتریان، باید ‌در مورد مکان و زمان ارائه آن تصمیم ­گیری شود و این کار ممکن است با توجه به نوع خدمات ارائه شده، به کانال های توزیع فیزیکی و یا الکترونیکی و یا هر دو نیاز داشته باشد. تولیدکنندگان ممکن است خدمات خود را مستقیماً یا از طریق سازمان های واسطه ارائه نمایند (Yoh & Gordon, 2011,354). محصول به قابلیت دسترسی محصول در زمان و مکان مناسب و مطلوب برای مصرف کننده اشاره دارد (علی پور، ۱۳۹۱؛ ۴۱-۴۳). مکان که اصطلاحاً به آن کانال توزیع گفته می شود، مکانی است که محصول در آنجا ارائه می شود. آمیخته مکان به قابلیت دسترسی محصول در زمان و مکان مناسب و مطلوب برای مصرف کننده اشاره دارد (سالومون و دیگران،۱۳۹۱،۴۳). با توجه به افزایش و شدت رقابت، ارائه خدمات در مکان مناسب و محلهای مورد نظر مشتریان عاملی تعیین کننده در جذب و نگهداری مشتریان است ؛ به همین دلیل امروزه هتلهای بزرگ، مؤسسات بیمه، سازمان‌های آموزشی و پرورشی، بانک‌ها و شرکت‌های حمل و نقل به ایجاد شعبات در مناطق مختلف پرداخته‌اند تا ضمن ارائه خدمات بهتر، حوزه وسیعتری را تحت پوشش قرار دهند (Yoh & Gordon, 2011,354). در حقیقت خدمات بانکی بایستی در مکانی مناسب و زمانی مناسب ارائه شود، به نحوی که مشتریان بتوانند در سریعترین زمان ممکن و با حداقل هزینه آن خدمات را دریافت کنند . از آنجایی که خدمات بانکی در تمام بانک ها مشابه هم می‌باشد، ‌بنابرین‏ مکان ارائه خدمات در موفقیت یک بانک بسیار مؤثر است. این آمیخته کلیه افراد و سازمان‌هایی که در فرایند ارائه کالا یا خدمات از محل شرکت شما به دست مصرف کننده نهایی نقش دارند را شامل می شود (Shank,2005, 217) و بر رفتار مخاطبان و قصد خرید آن ها اثرگذار است. با توجه به مطالب عنوان شده فرضیه چهارم این تحقیق به صورت ذیل است:

فرضیه چهارم: آمیخته مکان دسترسی بر ایجاد تقاضا برای خدمات بانکی تاثیر دارد

۸-۱ روش تجزیه و تحلیل داده های تحقیق

در این تحقیق به منظور تجزیه و تحلیل داده ها هم از روش توصیفی و هم از روش استنباطی استفاده شده است. ‌به این ترتیب که در بخش یافته های توصیفی، با بهره گرفتن از جداول یک بعدی به بررسی موقعیت هریک از پاسخ دهندگان پرداخته و اطلاعات مربوط به آنان (مانند جنسیت، سن، تحصیلات و … ) تجزیه و تحلیل شده و به صورت جدول و نمودار نشان داده شده است. در بخش یافته های استنباطی نیز روش تجزیه تحلیل مورد استفاده، آزمون نرمال بودن و رگرسیون بوده است. لازم به ذکر است که کلیه محاسبات و تحلیل‌های آماری توسط نرم افزارهای آماری ۱۸ SPSS و AMOS انجام شده است.

۹-۱ روش و ابزار گردآوری اطلاعات

در این تحقیق به منظور جمع‌ آوری داده های لازم برای تجزیه و تحلیل، از مطالعات کتابخانه ای و پرسشنامه استفاده شده است. در نگارش پرسشنامه، از تحقیقات مشابه قبلی و نظرات کارشناسان و خبرگان، استفاده شده است. همچنین پرسشنامه تدوین شده از لحاظ روایی و پایایی مورد سنجش و تأیید علمی قرار گرفته است و پس از اعمال اصلاحات نهایی، توزیع شده است.

۱۰-۱ قلمرو تحقیق

۱-۱۰-۱ قلمرو مکانی

قلمرو مکانی این تحقیق شامل شعب بانک ملت و پارسیان منطقه ۵ شهرداری تهران بوده که در این اماکن، فرایند نمونه گیری و توزیع پرسشنامه‌ها انجام شده است.

۲-۱۰-۱ قلمرو زمانی

قلمرو زمانی جمع‌ آوری انجام تحقیق، بازه زمانی ابتدای بهمن ماه ۱۳۹۳تا انتهای خرداد ماه سال ۱۳۹۴ را شامل می‌شود. همچنین داده های آماری به دست آمده از پرسشنامه‌ها در جریان دو هفته انتهایی اردیبهشت ماه سال ۱۳۹۴ گردآوری شده است.

۳-۱۰-۱ قلمرو موضوعی تحقیق

می توان گفت که این تحقیق از لحاظ موضوعی در حوزه مدیریت بوده و بعلاوه مباحث مربوط به بازاریابی و آمیخته بازاریابی را نیز در برمی‌گیرد.

۱۱-۱ جامعه اماری و حجم نمونه

مراجعه به کلیه افراد موردنظر در بازه زمانی مورد نظر نمی توانسته مقدور باشد و انتخاب نمونه از بخش قابل توجهی از جامعه اجتناب ناپذیر بوده است. در این تحقیق از روش نمونه‌گیری تصادفی به صورت خوشه ای استفاده شده است. در ابتدا جامعه از کل تحقیق یعنی ایران شهر تهران انتخاب شده و از این بخش نمونه هایی انتخاب شده است. در این تحقیق از روش نمونه گیری تصادفی به صورت طبقه ای استفاده شده است. همچنین برای اطمینان از کافی بودن حجم نمونه، از فرمول کوکران برای جامعه نمونه محدود استفاده گردیده و محاسبه شد که برای جامعه کل ۶۰۰ نفری، حجم نمونه می‌بایست به میزان ۲۳۴ نفر باشد. بدین منظور از تعداد کل ۱۶۴ شعبه بانک پارسیان شهر تهران ۱۳ شعبه منطقه ۵ انتخاب شده است. همچنین از تعداد ۲۹۰ شعبه بانک ملت شهر تهران ۱۷ شعبه منطقه ۵ انتخاب شده است.

۱۲-۱ تعریف عملیاتی اصطلاحات تحقیق

آمیخته بازاریابی:

جعبه ابزار راهبردی بازار یابان، آمیخته بازار یابی نامیده می شود که شامل ابزار های مورد استفاده برای ایجاد واکنش مطلوب در میان مصرف کنند گان از پیش تعیین شده ، می‌باشد. این ابزار ها شامل خود محصول ، قیمت محصول ، مکانی که کالا قابل دسترسی است و فعالیت های تبلیغی برای معرفی کالا به مصرف کنند گان می‌باشند. (سالومون ، ۱۳۹۱ ، ۴۰-۴۱).

محصول:

هر چیزی که جهت توجه ، اکتساب ، کار برد یا مصرف بتوان به بازار عرضه کرد و بتواند نیاز یا خواستی را ارضا نماید ، محصول نامیده می شود (کاتلر و همکاران، ۱۳۸۰،۳۶۲). این متغیر به وسیله سوال‌هایی در قالب طیف لیکرت ۵ مقداره به وسیله پرسشنامه تحقیق مورد سنجش قرار می‌گیرد.

قیمت:

عبارت است از مبلغی که از بابت محصول یا خدمت به حساب شخص یا سازمان منظور می‌شود، قیمت برابر است با مجموع همه ارزش هائی که مصرف کننده در ازای بهره مند شدن از مزایای حاصل از داشتن یک قلم محصول یا یک خدمت از دست می‌دهد( کاتلر و دیگران،۱۳۸۰،۴۶۲). قیمت، تخصیص ارزش یا مبلغی است که مصرف کننده باید برای رسیدن به پیشنهاد مبادله کند (سالومون و دیگران،۱۳۹۱،۴۲). این متغیر به وسیله سوال‌هایی در قالب طیف لیکرت ۵ مقداره به وسیله پرسشنامه تحقیق مورد سنجش قرار می‌گیرد.

ترویج و ترفیع:

ترویج: کل آمیزه ارتباطات بازاریابی را آمیزه ترویج و گسترش می‌نامند که شامل ترکیبی ویژه از تبلیغ، فروش مستقیم، اجرای سیاست های تشویقی (جهت ایجاد تقاضای آنی) و به کار گیری روش های خاص در روابط عمومی می شود که شرکت می کوشد بدان وسیله با افزایش تبلیغات به هدف های بازاریابی نائل آید ( کاتلر و همکاران،۱۳۸۰،۶۶۳). این متغیر به وسیله سوال‌هایی در قالب طیف لیکرت ۵ مقداره به وسیله پرسشنامه تحقیق مورد سنجش قرار می‌گیرد.

ترفیع:

ترفیع: شامل همه فعالیت هائی است که بازاریابان برای اطلاع رسانی به مصرف کنندگان و سازمان ها ‌در مورد محصولاتشان و ترغیب مصرف کنندگان بالقوه برای خریدن این محصولات انجام می‌دهند (سالومون و دیگران،۱۳۹۱،۴۳ ). این متغیر به وسیله سوال‌هایی در قالب طیف لیکرت ۵ مقداره به وسیله پرسشنامه تحقیق مورد سنجش قرار می‌گیرد.

مکان: